Как продолжать зарабатывать в соцсетях в условиях ограничений

В начале марта Роскомнадзор начал запрещать доступ в Facebook* и Instagram* пользователям из России. Для многих предпринимателей эти площадки были основными каналами продаж, с их помощью они поддерживали коммуникацию с клиентами. По предварительным оценкам, в результате блокировки охваты упали на 50–60 %. Некоторые предприниматели вовсе ушли с площадок.

Мы поинтересовались у предпринимателей и маркетологов о том, как они сейчас работают с соцсетями и продолжают зарабатывать.

Активное развитие других соцсетей

В основном аудитория из запрещенных соцсетей уходит в две российские площадки, которые принадлежат компании VK. Так, уже в середине марта дневная аудитория ВКонтакте выросла на 8,7 % — на 4 млн человек. Одноклассники за тот же период показали рост регистраций на 66 % по сравнению с началом месяца. Прирост аудитории наблюдается и в мессенджере Telegram.

Предприниматели следуют за аудиторией: большинство опрошенных спикеров, которые работали в запрещенных сервисах, пытаются найти клиентов на других площадках.

В цветочном бизнесе 99 % компаний продают товары в Instagram*, эта соцсеть подходит для презентации визуального контента. У нас там было около 1 000 подписчиков. После блокировки, когда таргетированная реклама перестала работать, новые пользователи подписываться перестали, охваты упали на 70 %, хотя мы продолжили вести аккаунт. Продажи остановились.
Забрасывать аккаунт мы не планируем, но сейчас перешли во ВКонтакте. Поменяли подход к контенту: здесь мы делаем акцент на тексты, стараемся писать полезные и вовлекающие посты.

Егор Парилов
сооснователь и директор по развитию цветочной лавки «Фисташка»

Развивать площадки в социальных сетях стоит с учетом особенностей сервиса — не получится просто скопировать посты из запрещенных соцсетей и ждать притока новой аудитории.

Важно учитывать особенности аудитории, у Одноклассников и ВКонтакте разные пользователи, следовательно, им нужен разный контент. Заранее понять, посты с каким содержанием будут популярны, невозможно. Лучше начать с публикации нескольких записей, изучить статистику, а затем адаптировать контент-стратегию, проверять гипотезы.

Составляйте выборку потенциальных клиентов, выгружайте бесплатно данные 50 организаций в первый месяц и 20 организаций в последующие

Кроме того, стоит обратить внимание и на технические особенности сервиса. Например, в Instagram* аудитория лояльно воспринимала и визуальный контент, и текстовые посты. В Telegram больше спроса на текст, причем авторский. Визуальный контент в мессенджере воспринимают хуже, возможно, из-за особенностей отображения.

Сейчас важно действовать быстро, но вдумчиво. Прежде чем принимать решение, изучите статистику и поведение пользователей в соцсетях, куда собираетесь переходить. Спросите у своих подписчиков, где им комфортнее общаться, какие новости получать?
Перейти можно в хорошо знакомые Одноклассники и ВКонтакте, попробовать новые Yappy, Россграм, ЯR или TenChat. Не забывайте про Яндекс.Дзен, по нему есть подтвержденные кейсы с хорошими результатами. Наконец, можно переходить не только в другие соцсети. Да, на Авито, Профи, Озоне и Вайлдберриз нельзя вести блог, но там могут быть клиенты.
Универсальных решений сейчас нет, нужно тестировать гипотезы и инструменты.

Денис Герасимов
аккаунт-директор в PR-агентстве Altezza Communications

Ведение заблокированных соцсетей

За десять дней блокировки число пользователей Facebook* снизилось более чем на 40 %, за один день Instagram* — на 16 %. Но этими платформами по-прежнему пользуются миллионы россиян, а значит, бизнесу стоит продолжать вести там аккаунты. Тем более что суд не ограничил использование этих соцсетей для незапрещенной деятельности. При этом такой инструмент продвижения, как таргетированная реклама, стал невозможен — он будет расцениваться как финансирование экстремистской деятельности. Но можно покупать рекламу напрямую у блогеров или размещаться по бартеру, когда бизнес дарит блогеру товар или услугу, рассчитывая на рекламный пост или сториз.

Заблокированные соцсети могут быть полезны и без таргетированной рекламы. Мы используем их для продвижения бренда среди уже имеющихся подписчиков, работы с блогерами, перелива аудитории в другие соцсети.
Результативность продвижения, то есть охват, трафик, социальные действия снизилась в несколько раз. Перелив аудитории в другие сети тоже слабый, но процесс идет. Если вы занимаетесь тем же, могу порекомендовать продолжать это делать и дополнительно стимулировать подписчиков, например, розыгрышами с призами за подписку в нужных вам соцсетях.

Сергей Пархоменко
управляющий партнер PR-агентства «Идеи&Решения»

На практике оказывается, что большинство подписчиков не хотят переходить из Instagram* за бизнесом или блогерами в другую соцсеть. Конверсия перешедших может составить всего 5–20 % от общего количества подписчиков. Поэтому разумно не просто переходить на другую площадку, а вести несколько соцсетей параллельно.

Запрос на перенос аудитории из Instagram* сейчас в топе виш-листа бизнеса. Все хотят уйти во ВКонтакте и не потерять аудиторию. Но не все понимают, что это маловероятно.
Если бренд хочет «перетащить» аудиторию из Instagram*, то процент перешедших будет не больше 30 %. Значит, у бизнеса два варианта — либо потерять 70 % аудитории, либо оставаться в Instagram* и развивать что-то еще. Универсальный вариант — ВКонтакте, потому что там можно продавать практически все — как хендмейд, так и CRM-системы.

Михаил Абдюшев
руководитель отдела PPC в агентстве Aberix

Взвешивание рисков политических высказываний

Идея открыто занять определенную сторону и превратить каналы бизнеса в площадку для политических дебатов весьма сомнительная. Даже несмотря на то, что такой ход может привлечь к бизнесу людей, разделяющих позицию владельца компании.

Всегда найдутся клиенты, которые либо придерживаются другой позиции, либо не приемлют политические элементы в коммуникации с бизнесом. Такие люди просто хотят покупать нужные им товары и получать от этого позитивные эмоции.

Уменьшение количества развлекательного контента

В любые кризисные времена бизнесу можно попробовать скорректировать контент-стратегию в сторону поддержки пользователя. Для начала — убрать развлекательный контент, особенно злободневный юмор, который может кого-то задеть. Это не значит, что шутить запрещено, просто стоит быть аккуратнее.

Контент в целом стоит сделать менее эмоциональным. Маркетологи советуют заменить призывы к покупке и прочие методы стимулирования продаж нейтральными информационными постами по теме бизнеса. Например, если обычно магазин одежды зазывает клиентов за новинками, то сейчас лучше публиковать посты с советами о подборе одежды и уходе за ней.

Но сказанное выше —только гипотеза. Окончательное решение о корректировках контент-стратегии стоит принимать, пообщавшись со своими подписчиками. Можно просто задать ей вопрос, какой контент они хотели бы получать, что для них важно сейчас. Или запустить онлайн-опрос, предложив несколько однозначных вариантов ответа — подписчик скорее кликнет на кнопку, чем напишет комментарий.

Спрогнозировать, какой будет реакция клиентов после политических высказываний, и как это отразится на прибыли компании, сложно.

Общее правило для контента на любой платформе — никаких агрессивных продаж и прогревов. Сейчас важно быть открытым, искренним, заботливым, доносить ценность людей, компании и своих клиентов.
Больше говорите о людях, о вашем бизнесе. Не стесняйтесь сказать и о том, что происходит у вас. Благодарите клиентов, которые продолжают поддерживать вас в тяжелые времена. Если ваши подписчики просят выкладывать больше развлекательного контента, который поддержит их и отвлечет от новостной повестки, делайте это, выстраивайте новые связи со своей аудиторией.

Денис Герасимов
аккаунт-директор в PR-агентстве Altezza Communications

* Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.