Модель крючка: 4 этапа формирования потребительских привычек

29 августа 2014

В своей книге Эяль Нир и Хувер Райан на примерах успешных компаний показывают, как можно привязать продукты к внутренним триггерам и заставить покупателей использовать их без воздействия агрессивной и дорогостоящей рекламы. Книга адресована инноваторам и предпринимателям, которые стремятся влиять на повседневную жизнь людей.

Модель крючка, вокруг которой строится повествование, на самом деле  довольна проста. Она отражает пользовательский опыт, связывающий проблему потребителя с решением, которое предлагает компания так часто, чтобы сформировать у него привычку. Зачем это вообще нужно? Дело в том, что когда у клиента уже сформирована привычка, у него срабатывают внутренние триггеры, и он начинает вспоминать о продукте в самых обыденных ситуациях. Вспомните хотя бы социальные сети, которые мы используем при любой возможности.

Следуя четырем этапам, можно реализовать модель крючка.

1. Триггер

Авторы под триггером понимают «искру», запускающую исполнительный механизм поведения. Бывает два типа триггеров — внешние и внутренние. Внешний триггер говорит о действии, которое следует предпринять. Внутренние триггеры возникают в том случае, когда продукт становится тесно связанным с мыслями, чувствами или предыдущим опытом людей. Когда разработчикам потребительских товаров удается связать внутренние триггеры с продуктом, они совершают прорыв.

2. Действие

Это поступок с целью получения вознаграждения. Допустим, это может быть клик на ссылку в соцсети, которая уводит на сайт с визуальным контентом, где можно делиться изображениями с другими пользователями. Ответив на вопрос, что затрудняет потребителю выполнение требуемого действия, можно повысить вероятность совершения действия.

3. Переменное вознаграждение

Очень важный этап, который является мощным механизмом. Компании используют его, чтобы посадить потребителей на крючок. Авторы справедливо замечают рост популярности элементов геймификации в качестве вознаграждения. Но здесь есть существенное замечание: «Только понимание действительных мотивов пользователей поможет компании успешно связать правильное переменное вознаграждение с требуемым от них поведением». Поэтому, если решение, которое предлагает компания, не решает проблему, никакие элементы геймификации не помогут  вовлечь его в продукт.

4. Инвестиция

Речь идет о каких-либо вложениях пользователя в продукт: времени, данных, усилий, социального капитала или даже денег. Приглашение друзей, обучение новым функциям — все это инвестиции, делающие триггер привлекательнее, действие — проще, а вознаграждение — приятнее.

В данном случае весьма показателен пример с компанией IKEA, дающей возможность инвестировать в продукт время и силы. Покупатели тратят усилия и время в сборку мебели и, сами того не замечая, начинают ее больше ценить.

Если же брать ИТ-продукты, то можно привести пример с LinkedIn, где пользователи хранят данные о себе, составляя онлайн-резюме. Чем больше информации они вносят, тем сильнее привязываются к ресурсу.

Авторы утверждают, что, проходя через все этапы модели крючка, пользователи приучаются решать свои проблемы при помощи продукта, вызывающего у них привыкание. Следовательно, наиболее действенные крючки переключают людей с внешних триггеров на мыслительные ассоциации с внутренними триггерами. В результате человек начинает чаще обращаться к продукту.

Отдельно Эяль Нир и Хувер Райан касаются вопроса об этичности использования модели крючка, которая может восприниматься как способ манипулирования, предупреждая о том, что с любыми мотивирующими продуктами следует обходиться с осторожностью. При этом крайне важно, какое поведение они стимулируют — позитивное или негативное. Разобраться в этом помогает специальная матрица манипулирования, которая приводится в конце книги.

3 цитаты из книги

  1. «Эффективный способ увеличения стоимости компании — формирование у потребителей нужных привычек, что приводит к росту средней «пожизненной ценности клиента» (CLTV). Этот показатель равен сумме, которую компания получит от клиента, пока тот не уйдет к конкуренту, не перестанет пользоваться данным продуктом или не умрет. Повинуясь привычке, потребители дольше и чаще пользуются продуктом, что приводит к росту CLTV».
  2. «Частое использование создает больше возможностей для того, чтобы поощрять людей приглашать знакомых, делиться контентом и передавать информацию о проекте из уст в уста. Попавшие на крючок клиенты становятся евангелистами бренда, рупорами вашей компании и приводят новых клиентов почти (или совсем) бесплатно».
  3. «Многие предприниматели наступают на одни и те же грабли: создают продукты, лишь ненамного лучше имеющихся на рынке, и думают, будто этого достаточно для переманивания клиентов. Если речь идет об отказе от давних привычек, то новые продукты не всегда побеждают. Особенно это заметно, когда давно существующий продукт-конкурент стал привычным для большого количества потребителей».

Данные книги

Нир Эяль, Райан Хувер «Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки», издательство «Манн, Иванов и Фербер», Москва, 2014


Поделиться
Не пропусти новые публикации

Подписывайтесь, и мы будем один раз в неделю присылать полезные бизнес-советы, аналитические статьи, истории успеха и провала, интервью, а также мнения экспертов на острые темы

Подписаться
760 просмотров
В избранное
Комментарии Написать свой
Спасибо за ваше мнение!

Читайте также

Загрузить еще
loader
Спасибо за подписку.

Заполните, пожалуйста, все поля.

Предложение, замечание, просьба или вопрос.