Как составить реалистичный план продаж на год — СКБ Контур

Как составить реалистичный план продаж на год

21 октября 2019 1

Конец года — самое время начать строить планы на новый год. Это руководство поможет вам избежать ошибок, которые появляются в результате разработки заведомо провальных планов.

Наступает время смешения чувств — конец года: все одновременно воодушевлены скрытыми возможностями, которые таит в себе наступающий год, и подавлены необходимостью тратить время на составление очередного годового плана. Это нормально, если процесс планирования приведет к лучшим результатам, но для подавляющего большинства компаний вряд ли это будет так.

Почему планирование часто не удается

Можно выделить пять причин, по которым большинство планов оказываются провальными.

1. Потому что это план на год вперед

Знаете ли вы, что произойдет в ноябре 2020 года? Руководителям часто нужно больше уверенности для принятия важных решений. Например, они всерьез задумываются о том, чтобы расширить штат персонала в четвертом квартале будущего года. Но скорее всего, чтобы закрыть вопрос о найме в четвертом квартале, нужно будет посмотреть на результаты деятельности в конце второго квартала. Какими они будут? Можно только предположить.

Эксперты рекомендуют составлять план продаж на год и предусматривать его корректировку каждый квартал. С одной стороны, это кажется сложным. Ведь некоторые едва справляются с планированием один раз в год. С другой стороны, при правильном подходе корректировка займет меньше времени, позволит избежать множества проблем и принесет гораздо больше результатов.

2. Потому что задачи ставятся так, что вводят в заблуждение

Обычно методология планирования начинается с двух вопросов:

  • Какого темпа роста мы хотели бы достичь в следующем году (или на какой доход мы нацелены в следующем году)?
  • Давайте посмотрим на то, что было сделано в прошлом году (или за последние несколько лет), и сформулируем цели, исходя из наработанного опыта?

Но проблема в том, что рынок развивается независимо от ваших желаний и планов. Поэтому важно не то, что вы хотите, а то, что можете сделать.

Цели — неотъемлемая часть хорошего плана, но не они должны быть драйверами. Драйвером должна быть реальность.

3. Потому что вместо данных используется интуиция

Первый вопрос, который нужно задавать при оценке плана компании: как устанавливались конкретные цели? Ответы на него часто полны предположений.

По своей сути планирование доходов — это сложное математическое упражнение, требующее дисциплины. Если вы не подкрепляете свои предположения данными, основанными на реальности, у вас не получится следовать плану продаж.

4. Потому что вы не можете правильно инвестировать

Создание плана выхода на рынок эквивалентно созданию машины, производящей денежный поток. Удивительно, но некоторые руководители, стремясь определить, сколько нужно инвестировать в процесс доставки продукта, совсем не оценивают сложения в «машину», производящую продажи.

Эксперты отмечают, что компании, которые не достигают поставленных целей роста, обычно инвестируют недостаточно средств на покрытие затрат на привлечение клиентов.

В процессе планирования вам необходимо определить одно из двух:

  1. Что нужно предусмотреть и инвестировать для достижения цели?
  2. Результаты, которые ожидаете получить от того, что готовы потратить.

5. Потому что исполнение опережает модель

Люди, ориентированные на рост, склонны к действию. Им, как правило, не хватает терпения, и они хотят быстрее перейти к тактике. Выяснив цели, они тут же начинают проявлять инициативы.

В результате они пропускают этап работы с данными, которые необходимы для воплощения плана продаж в реальность. Вместо выводов, сделанных на основе конкретных цифр, появляются ошибочные предположения.

Содержание эффективного плана продаж на год

Для каждой компании годовой план продаж будет уникален — единого «правильного» плана нет. Но есть некоторые ключевые компоненты, которые должны быть в каждом плане:

1. Расчеты (цифры)

  • экономическая модель
  • модель продаж
  • ключевые показатели

2. План инициатив и действий

3. Дорожная карта

4. Мониторинг и настройка

Построение экономической модели и модели продаж

План выхода на рынок по своей сути является упражнением по математике. Не зря генеральный директор HubSpot Брайан Халлиган считает, что разница между этапом стартапа и этапом масштабирования заключается лишь в знании цифр, с которыми вы работаете.

Умение работать с цифрами позволяет вовремя почувствовать угрозы, влияющие на бизнес.

Есть две модели, которые нужно создать.

Модель продаж

Существует множество способов разработки модели продаж, но в конечном счете она должна быть адаптирована к уникальным характеристикам вашего бизнеса. 

Базовая модель продаж строится из нескольких элементов. Прежде всего из ответов на серию вопросов:

  • Каков ваш текущий доход?
  • Каков ваш плановый доход через три года? За этот период происходят большие события в жизни компании и в то же время это не слишком далекое будущее.
  • Какой у вас текущий средний доход, который вы получаете от клиента за год? Многие компании с разными клиентскими или товарными сегментами имеют большие различия в среднем доходе. В этих случаях нужно создавать модель продаж для каждого сегмента.
  • Какой у вас показатель оттока клиентов? 
  • Сколько времени уходит на осуществление продажи? Нужно определить, сколько потенциальных клиентов или возможностей продажи нужно иметь на заключительной стадии процесса привлечения клиентов, чтобы один из них стал покупателем.
  • Что для вас является нормой? Определите, сколько перспективных клиентов для прямых продаж вам нужно.

Когда у вас есть ответы на эти вопросы, можно приступать к конкретной работе.

Экономическая модель

Как и в случае с моделью продаж, вы должны определить:

  • средний доход;
  • прибыльность;
  • среднюю продолжительность жизни клиента (обратите внимание, что ваш ответ на этот вопрос должен совпадать со скоростью оттока: если у вас годовая норма оттока 25 %, то средняя продолжительность жизни должна составлять 4 года);
  • как вы будете классифицировать потребности клиентов на каждый год;
  • сколько вы готовы инвестировать на привлечение клиентов.

Ключевые метрики

Следующий элемент плана — это определение ключевых показателей эффективности (KPI), которые соответствуют разработанным моделям. Они должны быть сконцентрированы на некоторых пунктах, включая:

  • количество лидов
  • скорость обработки лидов
  • количество лидов на одного менеджера по продажам
  • ваша норма
  • коэффициент закрытия сделок
  • стоимость одного перспективного клиента для прямых продаж 

При разработке ключевых показателей нужно всегда помнить о двух вещах:

  • Убедитесь, что вы отслеживаете прогнозные индикаторы, а не запаздывающие. Цель показателей в годовом плане — дать представление о том, что должно произойти, а не о том, что уже произошло.
  • Убедитесь, что вы сосредоточены на усилиях, а не просто на действиях. Под усилиями следует понимать виды деятельности, благодаря которым можно контролировать причинно-следственную связь, влияющую на достижение целей.

Определение путей достижения целей

Теперь, когда модель ясна, вы можете с уверенностью определить, сколько лидов нужно генерировать, каким должен быть коэффициент конверсии и как нужно управлять лидами. Вы также можете оценить кадровые потребности и установить действия-триггеры на основе конкретных результатов.

В этом разделе вашего плана необходимо ответить на два важных вопроса:

  • Представьте, что прошел год и вы не смогли достичь поставленных целей. Что явилось причиной неуспеха?
  • Представьте, что прошел год и вы достигли целей. Как вам это удалось?

Выполнение годового плана продаж

Для большинства компаний эксперты рекомендуют 90-дневные циклы ускорения. Если ваш бизнес развивается очень быстро, то можно использовать 30-дневные циклы.

Цикл ускорения — это эквивалент годового плана продаж. Таким образом, 90-дневный цикл ускорения подразумевает создание четырех отдельных годовых плана каждый календарный год. Задумайтесь: насколько быстрее рос ваш бизнес, если бы у вас было 4 цикла в год вместо одного?

Цикл ускорения начинается с реализации. Это ничем не отличается от того, что вы, скорее всего, делаете после завершения годового плана. В один цикл рекомендуется закладывать как минимум один период корректировки. Если вы используете 90-дневный цикл, у вас будет два таких периода (в конце каждого месяца), и если вы используете ежемесячные циклы, такой период рекомендуется закладывать каждую неделю.

compass

Экономьте время на поиске потенциальных клиентов. Повышайте эффективность продаж за счет сегментации и анализа B2B-рынка.

Период корректировки — это быстрая проверка выполнения плана. Это обзор ваших предположений, успехов, подтверждений того, что происходит, и определение слабых мест, требующих внесения изменений для достижения поставленных целей.

Период корректировки не предполагает глубокого погружения или полного переосмысления задач.

Каждый цикл ускорения представляет собой точку начала пути к конечному пункту назначения. Каждый период корректировки — это проверка правильности выбранного пути.

Преимущества метода с циклами ускорения

Этот подход имеет несколько преимуществ, самое главное из которых — это конкретизация путей достижения целей для тех, кто отвечает за реализацию стратегий, и возможность небольших изменений (гибкость).  

Продолжительность цикла ускорения достаточна для значимого прогресса, но не настолько, чтобы все изменилось кардинальным образом.

В результате годовое планирование превращается в итерационный процесс, который ускоряет реализацию.

Мониторинг и отслеживание показателей

При разработке подхода для мониторинга и отслеживания необходимо определить три аспекта:

  • зону комфорта
  • как вы будете сводить информацию
  • как вы будете фиксировать результаты

Зона комфорта

Если вы действительно хотите найти причину, почему что-то не работает, то это легко сделать. Но такой подход оказывает огромное давление на тех, кто отвечает за реализацию плана продаж.

Распространенная жалоба, которую часто можно услышать от руководителей в целом об их команде или отдельных специалистах, заключается в том, что они не проявляют достаточной инициативы и ждут, когда им скажут, что делать. Однако истинной причиной отсутствия инициативы чаще всего являются сами лидеры, а не ленивые или пассивные работники. Проблема в том, что в условиях большого количества изменений люди часто теряются или ощущают опасность.

Вот почему интересна идея зоны комфорта. Принимая ее, вы как бы создаете два типа рабочих условий:

  1. Стандартные

Это и есть зона комфорта, когда производительность или прогресс в той мере, в которой они проявляются, ожидаемы и предсказуемы. При этом ничего не нужно регулировать.

  1. Нестандартные

Когда процессы выходят за пределами зоны комфорта, приходится уделять внимание деталям и вносить коррективы. Нестандартные условия не всегда означают то, что дела идут хуже. В таких условиях, наоборот, производительность может превзойти ожидания. 

Когда цель заключается в получении предсказуемого и устойчивого дохода, неспособность оценить и скорректировать ситуацию в условиях зоны комфорта может нести определенные риски.

Сведение информации

То, как вы будете это делать, будет зависеть от ключевых показателей, которые вы используете, и от инициатив и действий, которые вы предпринимаете в цикле ускорения. 

Фиксирование результатов

Последнее, на чем стоит остановиться — это отчетность. Вот система, которую можно использовать:

Ежемесячная отчетность

Этот отчет фиксирует тенденции и прогресс. Он содержит в себе историю о том, что вы узнали за последний месяц, как будете применять полученный опыт в будущем.

Еженедельная отчетность

Эта отчетность — о проверках KPI. Глядя на нее, мы ищем ответ на вопрос: какие показатели не соответствуют норме?  

Отчетность в режиме онлайн

Такая отчетность предполагает создание серии информационных панелей и отчетов, предназначенных для мониторинга областей и действий, которые постоянно влияют на развитие бизнеса.

Компас

Поиск и сегментация новых клиентов для бизнеса, выгрузка базы контактов в Excel или CRM

Узнать больше
Компас

Поиск и сегментация новых клиентов для бизнеса, выгрузка базы контактов в Excel или CRM

Узнать больше
Раз в неделю — дайджест материалов, достойных вниманияАктуальные материалы раз в неделю
Подписаться
Подписываясь, вы соглашаетесь на обработку персональных данных и получение информационных сообщений от группы компаний СКБ Контур.

Статьи по теме

Все статьи
1 комментарий
М
Вот сейчас читаю статью и первое же предложение в первом пункте максимальное попадание! Статья, написанная в конце 2019года говорит о том Почему планирование часто не удается и первым же пунктом "Потому что это план на год вперед" и первые слова "Знаете ли вы, что произойдет в ноябре 2020 года?...". Прекрасная формулировка и точное объяснение ситуации