Маркетинговые исследования

Опрос в помощь. Немного про эффективность маркетинговых исследований

Семен Плетнев 8 октября 2012
Опрос в помощь. Немного про эффективность маркетинговых исследований

Если компания работает в насыщенной конкурентной среде или же, напротив, выходит на рынок с каким-то уникальным предложением, сервисом или товаром, ей необходимо прощупать рынок, чтобы оценить спрос. Обычно это делается при помощи маркетинговых исследований, которые условно можно разделить на опросы и анализ данных.

К первому направлению относятся телефонные и личные интервью групп граждан различной степени массовости, а также проведение фокус-групп. Ко второму — исследования и анализ набора количественных данных с выстраиванием прогноза на основе той или иной модели и параметров. Перед тем как заказывать любое исследование, необходимо четко осознать, чем оно может помочь компании.

Поставить цель

Профессиональные исследователи и консультанты встречают клиента фразой: «На какой вопрос должно отвечать исследование?» Это очень верная постановка проблемы, так как весьма часто исследования заказывают для того, чтобы получить лишнее подтверждение своей теории. Однако желание заказчика прогнуть результаты исследования под свое понимание ситуации ставить под угрозу объективность конечных результатов.

Если целью исследования является необходимость понять, как будет развиваться выбранное компанией направление деятельности, то именно такую задачу и нужно поставить, например «проанализировать динамику развития рынка вязаных чулок». Если же необходимо понять, скажем, как потребитель относится к вязаным чулкам, то необходимо заказать социологическое маркетинговое исследование, подразумевающее проведение опросов-интервью. В этом случае следует ограничить географические регионы и социальные группы, попадающие в зону интереса компании. Если товар будет продаваться в крупных городах, то интересоваться мнением жителей районных центров не стоит. Поскольку оплата труда социологов рассчитывается исходя из количества респондентов и населенных пунктов, принимающих участие в исследовании, максимально подробная цель экономит затраты на проведение исследования.

В зависимости от уровня благосостояния респондентов за каждого участника фокус-группы или глубинного интервью придется заплатить от 700 руб. до $200. Фокус-группы собирают обычно по нескольким категориям потенциальных клиентов. Допустим, если речь все о тех же чулках, то отдельно опрашиваются девушки-подростки, женщины среднего возраста и пожилые дамы. В каждой фокус-группе должно быть порядка 10–15 участников. Умножив все на количество городов, можно получить примерный бюджет простейшего маркетингового исследования.

Маркетинговые исследования, будь их выводы и стопроцентно верными, никогда не должны лежать в основе бизнес-стратегии.

Выбрать метод

Существует три основных метода исследования — анализ данных, проведение опросов и организация фокус-групп. Каждый метод подходит определенной цели. Некоторые специалисты недооценивают фокус-группы, считая их бесполезным и ненужным занятием. Между тем в определенных сферах проведение тестирования будущей продукции на правильно подобранной группе потребителей и последующий анализ их реакции помогает избежать неприятных моментов еще до запуска продаж.

Учитывая сложность этого инструмента маркетинговых исследований, необходимо очень осторожно подходить к выбору социологической службы, ведь с помощью разных фокус-групп можно признать товар как абсолютно негодным, так и будущим хитом продаж. Поэтому в проведении фокус-групп важно обращать внимание на их состав, а также не только использовать данные о реакции участников группы на предлагаемый товар или услугу, но и делать поправку на их психологический портрет.

Анализ данных необходим при расчете бизнес-плана и получении так называемого стороннего мнения (second opinion), требуемого при принятии важных решений. Маркетинговое исследование может строиться как на основе открытых, доступных данных, так и с использованием инсайдерской информации. В любом случае на выходе получается аналитический отчет, в котором содержатся не только цифры и прогнозы, но и определенные выводы и рекомендации в зависимости от требований, выдвинутых компанией при заказе исследования.

Решить вопрос о доверии

Маркетинговые исследования, будь их выводы и стопроцентно верными, никогда не должны лежать в основе бизнес-стратегии. Ярким примером являются исследования «британских ученых», которые зачастую отражают действительность, но не несут абсолютно никакой новой и полезной информации. Именно поэтому маркетинговые исследования всегда должны быть лишь вспомогательным инструментом. Исследование всегда проводится отстраненно, без учета всех деталей, важность которых, может быть, и высока для компании, но для исследователей сведена на нет отсутствием описания в техническом задании.

Не пропусти новые публикации

Подписывайтесь, и мы будем один раз в неделю присылать полезные бизнес-советы, аналитические статьи, истории успеха и провала, интервью, а также мнения экспертов на острые темы

Подписаться
758 просмотров
В избранное

Комментарии

Комментарии Написать свой
Спасибо за ваше мнение!
← К списку публикаций

Читайте также

Загрузить еще
loader
Спасибо за подписку.

Заполните, пожалуйста, все поля.

Предложение, замечание, просьба или вопрос.