Как логистика помогает формировать положительный клиентский опыт в e‑commerce

В 2020 году объем рынка электронной коммерции в России составил 2,7 трлн руб., при этом аналитики прогнозируют рост сегмента — до 34 % к 2024 году. Всего за год было доставлено 830 млн заказов, количество онлайн-продаж B2C выросло на 78 %. Из-за стремительного развития сегмента маркетплейсы и интернет-магазины находятся в условиях напряженной конкуренции. Покупателей становится сложнее привлечь и удержать: они легко могут заинтересоваться предложением другой компании. Поэтому позитивный клиентский опыт становится важным инструментом развития бизнеса.

Покупатель интернет-магазина редко задумывается, кто привозит его заказ. Обычно логистика ассоциируется с самим магазином, даже если на самом деле он передает ее подрядчику. При этом качество доставок играет важную роль в формировании клиентской лояльности. 87 % покупателей, например, называют скорость доставки главным фактором принятия решения о том, заказывать ли у продавца в дальнейшем.

Экономьте время на поиске потенциальных клиентов. Повышайте эффективность продаж за счет сегментации и анализа B2B-рынка.

Узнать больше

Есть несколько ситуаций, когда впечатление покупателя зависит от решений, которые на самом деле находятся на стороне логистики.

Удобный заказ

Когда интернет-магазин подключает партнеров, которые будут отвечать за доставку, у покупателя появляется выбор — между курьером и самовывозом, временными слотами, адресами пунктов выдачи заказов (ПВЗ). И возможность выбора дает позитивный эффект — но только до тех пор, пока остается удобной. 

В США, например, большинство компаний из e-commerce стремятся максимально упростить путь покупателя: ему остается только выбрать удобную опцию. Расчет стоимости, выбор транспортной компании и другие «лишние» и непрозрачные для обычного человека процессы остаются на стороне магазина. А вот в России можно встретить площадки, на которых для оформления заказа приходится заполнять целую форму. К ней могут прилагаться списки всех служб доставок, с которыми сотрудничает продавец, калькуляторы стоимости, расписание работы разных пунктов выдачи. Приходится изучать, сравнивать, выбирать. В результате магазин получает брошенные корзины. Слишком долгий и сложный процесс оформления заставляет отказываться от покупки 28 % покупателей. 

Чтобы клиент не заскучал и не запутался, стоит сократить количество позиций, между которыми ему приходится выбирать, до допустимого минимума. Если вы осуществляете доставку несколькими транспортными компаниями, предлагайте не больше трех опций. 

Оплата

Клиент оформил заказ и переходит на страницу оплаты. И это еще один важный этап формирования позитивного опыта.

Во-первых, если итоговая стоимость выше стоимости товара (например, у вас платная доставка), это не должно быть для клиента сюрпризом. Об этом ему нужно было сообщить на предыдущих этапах коммуникации. Непредвиденные дополнительные расходы — основная причина брошенных корзин.

Во-вторых, покупатель должен доверять платежной системе, которой вы предлагаете воспользоваться. Исследование RBK.money и Data Insight показало, что самый популярный у россиян способ оплаты — онлайн-платеж банковской картой. Поэтому важно, чтобы к платежным шлюзам и электронным кошелькам, которые использует ваша компания, не возникало вопросов.  

Наконец, можно добавить разнообразия с помощью выгодного предложения. Так, Wildberries предлагает оплату без стандартной комиссии 2 % для держателей карты «Мир», а Delivery Club снижает стоимость заказа в обмен на бонусы «Спасибо» от Сбербанка.

Связь с клиентом

Клиенту важно понимать, что происходит с его заказом. По данным Sap&LoadHouse, 76 % клиентов считают, что транзакционные уведомления повышают качество обслуживания.  

Важно, чтобы уведомления, в том числе о форс-мажорных ситуациях, изменениях и задержках приходили своевременно. Сообщение с искренним извинением и актуальной информацией помогает сохранить лояльного клиента, а вот необходимость звонить и пытаться выяснить, куда пропал заказ, однозначно формирует негативный опыт. 

Получение заказа

Чем больше действий требуется от клиента, чтобы забрать заказ, тем больше вероятность формирования негативного опыта и отказа от дальнейшего сотрудничества. Например, если в ПВЗ пришлось показать паспорт, заполнить бланк и расписаться в трех местах, то покупатель, возможно, в следующий раз сделает заказ в другом месте.

Отдельных решений требует сотрудничество с ретейл-ПВЗ. Клиенту удобно забирать заказ в знакомом магазине у дома, продавец при этом может использовать логистические мощности ретейлера и не вкладываться в собственную инфраструктуру, а сам ретейлер — получать дополнительный трафик в торговом зале. Но чтобы взаимная выгода не превратилась в негативный опыт, стоит следить за удобством процесса. Например, договориться о специальном обозначении для кассы, на которой можно забрать заказ. Так, 5Post отмечает своим логотипом нужные кассы в «Пятерочках». Результат — покупатель не потеряется в магазине и не окажется в ситуации, когда он зря простоял в очереди.

Клиентский опыт в e-commerce: как получить максимум

1. Изучите путь клиента. Важно понимать, в каких точках происходит контакт покупателя с компанией, и оптимизировать взаимодействие на каждой из них.

2. Учитесь на хороших примерах. Проанализируйте кейсы крупных компаний и небольших интернет-магазинов. Ozon, например, измеряет показатель удовлетворенности клиента, и сейчас он составляет 94–96 %.

3. Сделайте процесс оформления заказа прозрачным и быстрым. Сократите до допустимого минимума число опций, между которыми покупателю придется выбирать.

4. Поработайте над удобством оплаты. Клиент должен понимать, из чего складывается конечная стоимость и доверять предложенной системе оплаты.

5. Поддерживайте связь с клиентом. Транзакционные уведомления делают путь заказа прозрачным и помогают снизить негатив в случае, если доставка задерживается или переносится.

6. Оптимизируйте работу ПВЗ. Избавляя покупателя от дополнительных действий (предъявление паспорта, заполнение бланков), вы повышаете лояльность. Важно, чтобы в ПВЗ не было очередей. А если используете пункт партнера (например, ретейлера или маркетплейса), посмотрите, обеспечена ли по нему удобная навигация. Важно, чтобы ваш покупатель не потерялся и смог быстро получить заказ.

Дмитрий Никитин, генеральный директор компании Via.Delivery