Отказы — самое страшное для неопытных продавцов. Ночной кошмар. Источник многочисленных стрессов и неврозов. Самая частая причина увольнений, потери самооценки и уверенности в компании и ее продукте.
«Мы впариваем покупателям какую-то фигню, она никому не нужна!» – в сердцах выкрикивает менеджер по продажам, швыряя телефонную трубку после очередного клиентского «нет». «Эти вредные клиенты, — вторит ему коллега, — они ничего не хотят покупать, им вечно ничего не надо».
Любой опытный продавец знает, что отказы — важнейшая составляющая продаж. И понимание того, как работать с отказами, — ключ к успеху в продажах. «Почему же у нас такая низкая конверсия?» – ломает голову начальник отдела продаж. На двести звонков клиентам приходится только одна продажа. Ответ прост: научите сначала своих продажников правильно преодолевать отказы — и конверсия вырастет в разы.
Моя практика общения с клиентами, которых я обучаю продажам или консультирую по вопросам увеличения продаж, показывает, что в каждой третьей, а порой и в каждой второй компании работа с отказами вообще не выстроена. Если работе с возражениями еще как-то учат и дают какие-то скрипты, то в случае прямого отказа большинство продавцов просто сразу сдаются. И это грубейшая ошибка. С этого я всегда и начинаю работу — объясняю и показываю, как преодолевать отказ.
Я сам — постоянный объект атак различных продажников, они названивают мне с намерением что-то продать: от разработки сайтов и рекламы в газете до инвестиций в многочисленные фонды и недвижимость за рубежом. Я, как человек, активно занимающийся продажами и обучением в этой области, каждый раз устраиваю этим продавцам некое испытание, чтобы посмотреть, как они будут применять те или иные приемы переговоров и техники продаж в разговоре со мной. Мне как переговорщику всегда интересно потягаться с сильным противником и, возможно, почерпнуть что-то новое и интересное для себя.
С чего начинает разговор любой опытный переговорщик? Правильно — со слова «НЕТ».
«Мы хотели бы предложить вам членство в нашем элитном клубе всего за 3 000 евро в год», — начинает продавец. «Нет, спасибо, не интересно», – сразу же включаюсь в беседу я, потирая руки и готовясь увидеть, как он будет преодолевать мое первое «нет».
И что вы думаете? 70% тут же откланиваются, либо вежливо прощаясь, либо просто кладя трубку. И я остаюсь в недоумении и раздражении: «А поговорить?!!!» Позвонил, отвлек, выдернул из текущей работы и… тут же сбежал. А ведь мы еще даже не начали серьезный разговор.
Вот такие продавцы фактически крадут деньги своих работодателей, лишая их продаж. Он просто отказался от борьбы, даже не попытавшись выяснить, почему «нет», в чем причина отказа и что может повлиять на то, чтобы «нет» превратилось в «да». Пусть не сейчас, не сегодня, но через какое-то время.
А ведь это азы продаж. И тут могут быть две причины. Первая: начальник отдела продаж не научил своего продавца простым техникам работы с отказами. И вторая, тоже очень распространенная: продавец некачественно делает свою работу.
Представьте, что у вас засорилась труба, и вы вызвали сантехника, чтобы он ее прочистил. Пришел к вам в назначенный час эдакий горе-работник, покрутился вокруг трубы, насыпал в нее какого-то порошка, подождал. Труба не прочистилась. Тогда он развел руками, собрал вещички и попрощался.
Что вы подумаете о таком сантехнике? Что он лентяй, который не хочет делать свою работу качественно. Так вот продавец, который при первом «НЕТ» прощается и кладет трубку или уходит со встречи с клиентом, ведет себя так же, как этот сантехник.
Ему не хочется получать негативные эмоции, преодолевая отказы, он занимается продажами просто путем перебора клиентской базы, ожидая, что на сто отказов будет одно согласие, причем сразу и без возражений. Поэтому он не тратит время и силы на дальнейший разговор, а слыша «нет», сразу мысленно вас вычеркивает, кладет трубку и звонит следующему потенциальному клиенту в поисках выигрышного лотерейного билета со словом «ДА».
Безусловно, такой метод тоже работает. Все мы знаем про воронку продаж и распространенное мнение о том, что каждый новый отказ приближает тебя к продаже. Если воронка говорит о том, что из двухсот звонков ты получаешь 199 «нет» и одно «да», то твоя задача просто дождаться этого двухсотого, перелопатив 199 отказников.
Мое мнение заключается в том, что это слабая позиция. Так ведут себя те, кто не владеет техникой продаж и не умеет работать с клиентами. И они подбирают объедки на рынке. А настоящие альфа-продавцы должны применять усилия, чтобы самим формировать данные своей воронки продаж и повышать конверсию с этих 0,5% до 2-3%, а то и 7-8% и выше.
«Как?» – спросите вы. «В том числе и преодолевая отказы, и грамотно их обрабатывая», — отвечу я. Ведь «нет» от клиента — это совсем далеко не всегда именно «нет». Это может быть все, что угодно.
Я уже говорил, что опытные переговорщики всегда сначала говорят «нет». Этому учат все учебники. Нужно сразу поставить себя в более сильную позицию, а отказ — это именно такая позиция: «Мне ничего не надо, значит, у меня нет уязвимых мест. Докажи мне обратное».
Но это не отказ. Это именно переговорная позиция. Стартовая позиция, с которой надо работать.
Иногда «нет» означает «уговори меня». Есть люди, которые любят «ритуальные танцы» и ждут, что продавец должен как следует вокруг них поплясать, только тогда им будет казаться, что они не слишком быстро расстались с деньгами, а сохранили важное лицо и подняли самооценку. Разве сложно выполнить несколько па ради заветной подписи в контракте? Считаю, что нет. Считаю, что только лень или неумение общаться с людьми могут быть препятствием к этому.
Проявите уважение, подпевайте и поддакивайте, уговаривайте, перечисляйте аргументы, работайте с потребностями клиента — это и есть «ритуальные танцы».
Многим людям сложно соглашаться с покупкой сразу, они будут чувствовать себя обманутыми, даже если продукт хорош и действительно очень нужен им.
Проявляйте настойчивость. Продирайтесь сквозь возражения к заветной цели. Отказы бывают истинные и ложные, принципиальные и временные.
Самый непреодолимый отказ вы встречаете, когда звоните клиенту, которому ваш товар действительно не нужен — это в принципе не ваш клиент. Например, вы пытаетесь продать дорогие швейцарские часы скромному школьному учителю с мизерной зарплатой. Тут любая настойчивость бесполезна — это не ваша целевая аудитория. Или вы предлагаете сельхозтехнику жителю Заполярья и так далее. Но прежде чем отказаться от разговора, вы должны быть абсолютно уверены, что это не ваш клиент и нет шансов совершить продажу.
Это единственная ситуация, когда действительно нужно отступить. Во всех остальных случаях дожимаем до конца. Скромность не украшает продажника, а является недостатком.
С каждым отказом надо работать. «Нет» может означать «нет денег». И это тоже не окончательный приговор. Нет денег сейчас, но они могут появиться завтра, в следующем месяце или в начале года, когда выделят новый бюджет. Надо уцепиться за клиента и выстроить разговор, чтобы понять, какова истинная ситуация с деньгами и когда имеет смысл сделать второй заход.
Иногда деньги падают внезапно. Сидит потенциальный клиент, грустит и ничего ему не надо, потому что у него у самого продажи не идут, денег мало, а кредиторов много. И ничего он покупать не хочет. И, конечно, ему не до вас. Но завтра вдруг кто-то из должников, которых он давно записал в список окончательных потерь, вдруг решил расплатиться — и тут все разом изменилось. И ваш звонок в этот удачный момент может легко закончиться успешной продажей, потому что расстаться с деньгами именно сейчас клиенту очень легко. А ведь в первый раз он вам отказал, и если бы вы отступили и решили его больше не тревожить, то не видать вам никогда его денег.
Какой из всего сказанного нужно сделать вывод?
Я глубоко убежден, что каждый начальник отдела продаж должен ввести у себя в отделе регламент работы с отказами, в котором должно быть прописано черным по белому: никогда не сдаваться, никогда не прекращать общение с клиентом после отказа, всегда выяснять причину, докапываться до истинных мотивов и аргументированно преодолевать все попытки не купить. Перезванивать, писать письма, отправлять коммерческие предложения и поддерживать контакт. Только тогда ваши показатели воронки продаж будут расти, объем продаж увеличится, и, следовательно, вырастут доходы компании и ваши личные доходы.
Однажды мне позвонил менеджер по продажам из некой компании и предложил передать им на аутсорсинг некий бизнес-процесс, который до этого момента мы осуществляли в издательстве своими силами. Я, естественно, сразу в отказ. Он не сдается, начинает выяснять причины отказа и убедительно работать с каждой из них, достаточно грамотно ведя беседу. Все бы хорошо, но мне не понравилось в принципе его предложение, я посчитал, что, отдав на аутсорсинг, не смогу в достаточной степени контролировать качество данного процесса, о чем ему и поведал, сказав, что не буду с ним сотрудничать, что отказ окончательный и обжалованию не подлежит. Разумеется, я не брал у него никакие контакты и не давал свои. Он предпринял еще несколько попыток меня переубедить, но, поняв, что я не отступлю, прекратил разговор.
В течение дня я несколько раз прокручивал в голове наш разговор, размышляя о том, не зря ли я отказался от предложенной услуги. И под конец дня меня осенило – я придумал, в каком подразделении нашей компании его услуга могла бы быть мной использована с выгодой и без особенного риска. И тут же понял, что у меня нет его контактов и перезвонить ему я не смогу.
Утром, придя на работу, я обнаружил в электронной почте его письмо, где он писал, что понимает, что его услуга мне в данный момент не нужна, но на всякий случай направляет мне коммерческое предложение — вдруг я передумаю.
Уже в полдень того же дня он был у меня в офисе и мы обсуждали заключение контракта. Не прояви он настойчивость и смекалку (где-то он взял адрес моей электронной почты) – не было бы продажи.
Будьте настойчивы и заставляйте своих продавцов не отступать, а добиваться цели. И успешных вам продаж!
Тимур Асланов, основатель издательского дома «Имидж-Медиа», главный редактор журнала «Управление сбытом», автор книги «Арифметика продаж». 22 года работал в продажах, руководил отделами продаж в различных сферах. Спикер конференций на тему продаж, маркетинга, PR. Автор и ведущий семинаров и тренингов по продажам. Автор блога www.supersales.ru
Читайте также:
Приманка и дедлайн: элементы эффективного коммерческого предложения
