Как выводить на рынок новые продукты в условиях кризиса?

Павел Кочкин 29 января 2015

Многие предприниматели боятся страшного слова «кризис», ведь в этот период некоторые игроки, не сумевшие адаптироваться к изменившимся условиям среды, будут вынуждены уйти с рынка. Но никогда не стоит забывать, что экономический кризис — это отличный шанс выйти в нишу с новым продуктом и занять место тех, кто покинет поле боя.

Я часто слышу, что предприниматели не решаются выводить на рынок новые продукты, поскольку кризис сокращает возможности по привлечению инвестирования. На самом деле, это скорее иллюзия.  Кризиса не нужно бояться, надо только разобраться, каковы особенности ведения бизнеса в этот период.

Кризис — это изменение условий

Кризис — это не что иное, как изменение исходных данных. До кризиса исходные данные были одни, с приходом кризиса они изменились. Наша проблема чаще всего заключается в инертности и неспособности сразу адаптироваться к новым правилам игры. Задача предпринимателя на этом этапе: отследить, проанализировать и предсказать грядущие изменения, а также сделать для своего бизнеса правильные выводы.

Во-первых, нужно понимать, что кризис должен кто-то обслуживать. Даже во время войны всегда есть люди, которые закрывают потребности, возникшие в этих условиях (и зарабатывают на этом деньги): изготавливают яд, оружие, самолёты, ткани и т п. Недавно я встретился со своим другом Глебом, главой юридического отдела крупного предприятия, и спросил его, как дела у его компании и велик ли риск банкротства? На что он мне ответил: «Если компания будет банкротиться, как думаешь, кто это банкротство будет обслуживать?» Глеб точно знает, что он без работы не останется.

Во время кризиса недвижимость падает в цене, элитные объекты перестают быть востребованными, происходит резкий отток арендаторов и снижение цен на аренду недвижимости. Однако при этом происходит приток беженцев: растет потребность в самом экономичном жилье. Во время кризиса не происходит ничего страшного, просто меняются условия «игры», аудитории перетекают с одного рынка на другой, и именно к этим изменениям нужно быть готовым.

Больше — значит сильнее?

Как вывести в кризис новый продукт? Так же, как мелкие организмы завоевали планету, когда температура выросла на один градус и все большие динозавры вымерли. Все, кто не способен адаптироваться,  проигрывают в бизнесе.

К резким изменениям условий окружающей среды хуже всего адаптируются «динозавры» — большие, неповоротливые компании и предприятия. Для того чтобы среагировать сообразно ситуации, им требуется много времени на полную перестройку. Стоит температуре измениться на один градус, и они уже под угрозой гибели.

Зато в этих условиях прекрасно чувствуют себя мелкие организмы — маленькие и юркие. Когда вокруг все гибнут, они становятся хозяевами положения. Ведь раньше, чтобы выйти с новым продуктом на рынок, нужны были большие инвестиции — иначе подвинуть «динозавров» было невозможно. Сейчас же они имеют три очка вперед за счет того, что их реакция быстрее.

При изменении исходных данных во время кризиса меняются потребности людей. В отличие от «динозавров», мелкие предприятия могут предложить рынку быстрое решение, которое потребители с удовольствием примут. «Динозаврам» же нужно гораздо больше времени, чтобы настроиться на удовлетворение вновь возникших потребностей.

Шаг 1. Анализ окружающей среды и предвидение

Для того чтобы вывести новый продукт на рынок в условиях кризиса, нужно проанализировать текущую ситуацию на рынке и определить восходящие тренды. При этом нас будет интересовать не текущая точка, а то, куда ситуация будет разворачиваться дальше.

Если доллар падает, его нужно покупать, если растет — продавать. Причем на верхней точке. Если в тот момент, когда доллар только начинает падать, вы выйдете на продажу, как и большинство, то никаких преимуществ у вас уже не будет. Поэтому навык предсказания и создания нового продукта в рамках кризиса предполагает понимание того, где вы находитесь сейчас, и того, что будет дальше.

Шаг 2. Анализ спроса

Когда вы проанализировали окружающую среду и определили тенденции, нужно понять, как изменится спрос в соответствии с новыми условиями. Например, когда вокруг все хорошо и стабильно, взамен сломанной молнии на сапогах человек пойдет и купит новую пару обуви. В кризис более вероятно, что человек предпочтет покупке новых ремонт старых. То есть опережающими темпами будет расти сфера подобных услуг, а также, например, продажи товаров первой необходимости по доступным ценам.

Представьте, что пошел дождь, и вы решили, что было бы здорово выпускать зонты. Потребность есть? Есть! Но к тому времени, как вы отдали на рынок ваши первые зонты, наступила засуха. Если вы не отследили, как быстро в этом месте меняются погодные условия, то непременно опоздаете с выводом нового продукта.

Шаг 3. Грамотная ценовая политика и упаковка

Если в стабильные времена можно конкурировать по качеству продукции и красивой цветастой упаковке, то в кризисные времена покупатели все больше смотрят на цену. Большим спросом начинают пользоваться товары первой необходимости и эконом-сегмент.

Если вы занимаетесь выпуском молочной продукции, то самым правильным шагом будет выпустить бренд «Просто Молоко». Вы максимально снижаете себестоимость продукции: убираете консерванты и все добавки, которые увеличивают срок годности молока и улучшают его вкус. Снимаете все регалии с бренда и упаковываете продукт в бело-синий пакет. Цена минимальна настолько, насколько это возможно.

На первый план также выходят производители, которые могут реализовывать предметы первой необходимости по доступным ценам, минуя накрутки, которые сейчас есть в дорогих магазинах. Например, в случае с молоком это могут быть машины, которые ездят по дворам и предлагают дешевое свежее молоко по минимальным ценам. Важно отдавать себе отчет в том, что в кризис меняется психология потребления, и это обязательно нужно учитывать.

Маркетинговый чит-код

Хорошая стратегия вывода нового товара на рынок — декомпозиция основного продукта и распространение пробника. Вам нужно найти такой кусочек товара, который точно попадет в потенциального клиента, но при этом стоит для вас копейки. Такой пробник обычно рассчитан на импульсную покупку.

Например, у вас агентство, которое ремонтирует и покрывает крыши. Раньше вы свою основную услугу продавали через специализированные журналы и строительные компании. Сейчас эта стратегия может не сработать. Поэтому вы выводите на рынок новый продукт, например, очистку водосточных труб. Эта услуга стоит копейки, мало того, вы работаете в ноль или в минус. То есть ваш рекламный бюджет переходит в супернизкий финансовый диапазон. Проще ли вам будет предложить услугу людям, которым вы уже продали свой маленький продукт? Многократно проще, и это оправдано. Если вы сумели продать маленький продукт, большой будет продать гораздо легче.

Если вы бухгалтерская компания, то можете предложить клиентам услугу по заполнению налоговых деклараций, если школа английского языка – тематический мастер-класс по супернизкой цене. Если вы держите шиномонтажную мастерскую, предложите услугу по хранению зимней резины, диагностику и т д.

Это называется «товар-ловушка», на который вы ловите клиента без финансовой выгоды для себя, а затем продаёте ему свой основной продукт, который и приносит вам прибыль.

Выводы

Кризис — это всего лишь время перестановки игроков на рынке. Это определенно подходящее время для вывода новых товаров, поскольку рыночные доли будут перераспределяться от больших «динозавров» в пользу маленьких организмов. Главное условие для успешной игры — гибкость и скорость реакции, умение предвидеть сменяющиеся тенденции. Откройте глаза и разум, доверяйте интуиции и действуйте на опережение событий, и тогда победа будет за вами.

Павел Кочкин, тренер, бизнес-консультант

Читайте также:

Экономический кризис в России: прогнозы на 2015 год

Деловая разведка: зачем и как следить за конкурентами

ТОП-5 перспективных направлений для запуска бизнеса в 2015 году


Поделиться
Не пропусти новые публикации

Подписывайтесь, и мы будем один раз в неделю присылать полезные бизнес-советы, аналитические статьи, истории успеха и провала, интервью, а также мнения экспертов на острые темы

Подписаться
1744 просмотра
В избранное
Комментарии Написать свой
Спасибо за ваше мнение!

Читайте также

Загрузить еще
loader
Спасибо за подписку.

Заполните, пожалуйста, все поля.

Предложение, замечание, просьба или вопрос.