Каждый кризис стимулирует продавцов к поиску эффективных способов оптимизации — как продаж, так и бизнеса в целом. В 2015 году многие офлайн- и онлайн-продавцы будут вынуждены пересмотреть цепочку логистических процессов, в том числе процесс возврата товаров.
Проблемы российского e-commerce
Российский рынок e-commerce активно развивается, на сегодняшний день функционирует более 38 000 интернет-магазинов. Из года в год оборот рынка электронной коммерции растет на 25%-30%. Трендом рынка, особенно сейчас, в непростых для российской экономики условиях, является открытие офлайн-ритейлерами дополнительного канала продаж — онлайн-торговли.
На различных встречах участники рынка e-commerce рассказывают о необходимом наборе инструментов, который важен для развития интернет-магазина. Это и привлечение только заинтересованной аудитории, и минимизация брошенных корзин с максимально таргетированной рекламой, и продвижение и привлечение посредством Google/Yandex, а также многие другие нужные, действенные и порой оправданно дорогие инструменты.
Однако данные последнего исследования агентства Data Insight свидетельствуют о том, что самой проблемной частью бизнес-процесса в интернет-магазине является обработка возвратов: 36% респондентов отметили обработку возвратов как самый проблемный логистический процесс российских интернет-магазинов. Безусловно, есть ряд и других логистических задач, сложных для решения, но возвраты являются своего рода камнем преткновения для многих, особенно начинающих, онлайн-ритейлеров. Для небольшого интернет-магазина (в среднем не более 30 заказов в сутки, вложения — около трех единиц в отправлении, вес — до 6 кг) возврат — экономически затратный процесс.
Многие интернет-магазины, несмотря на убыточность процесса, предлагают как опцию частичный выкуп, то есть полностью относят доставку и возврат к своим операционным расходам, что является весьма привлекательной для клиентов деталью. Покупка товара в обычном магазине — привычная ситуация, в которой потребитель всегда понимает, как вернуть товар и что для этого необходимо. Поэтому возможность возврата при совершении покупки онлайн, простота и удобство этой процедуры является одним из определяющих факторов, когда принимается решение о покупке. Что происходит на практике?
Интернет-магазины не всегда дают клиентам полное и прозрачное представление о том, есть ли возможность возврата товара и как реализуется эта процедура. Следовательно, у покупателя возникает недоверие, у него возникают вопросы, что делать, если не подойдет размер/ его обманут/товар окажется бракованным и т д. Именно поэтому покупатели предпочитают не предоплачивать свой онлайн-заказ, а пользоваться наложенным платежом или оплатой при доставке. Ведь, согласитесь, намного проще проверить товар при получении, чем тратить время и силы на возврат, особенно когда его процедура абсолютно непрозрачна.
Поиск золотой середины
Одной из задач онлайн-ритейлера является создание механизма возврата товаров, который будет понятен и удобен для покупателей. Конечно, стремление продавца обеспечить лучший сервис в данном случае вполне разумно, однако стоит задуматься, насколько выгодно, например, предоставлять клиенту возможность частичного выкупа товара или обеспечивать возврат в течение года со дня покупки. Покупатель, безусловно, будет доволен и поражен качеством сервиса, но для продавца не все так однозначно.
Количество заказов и обороты растут, однако растут и затраты на один заказ, что способствует снижению прибыли. Неизбежно появляется кассовый разрыв, то есть значительные суммы оказываются замороженными за счет товаров со статусом «в пути» между продавцом и покупателем. Необходимо помнить и о том, что с возвратами необходимо работать. Организация физической обработки возвратов, то есть его прием, оценка качества, а также принятие решений по товару и заказу требует усилий и вложений.
Результатом таких проблем является поиск путей оптимизации для уменьшения количества возвратов. Сохранение баланса между сервисом и экономически здравым решением — непростая задача, когда речь идет о возвратах, однако всем игрокам e-commerce рынка придется ее решать. Безусловно, это затратные активности, однако в нашей практике есть примеры, когда налаженный процесс возврата и сокращение сроков их обработки позволяли партнеру решить финансовые проблемы, возникающие из-за возвратов. Партнер смог оперативно управлять складскими запасами, не замораживать денежные средства при закупке излишка товаров, используя товарные единицы по возврату.
Необходимо не только внимательно отслеживать ситуацию с возвратами, но и пробовать различные варианты предоставления клиентского сервиса. Для каждой товарной категории существуют свои причины и условия возврата товаров, поэтому крайне важно решение такой управленческой задачи, как разработка и внедрение показателей, отслеживающих возвраты по каждой из категорий. Это позволит значительно улучшить финансовые показатели интернет-магазина. При этом, конечно, не стоит отказываться от высокого уровня клиентского сервиса. В каждом конкретном случае необходимо находить золотую середину, пробовать различные методы оптимизации складской логистики, в том числе с помощью фулфилмент-операторов.
Покупателю важно получить свои деньги при возврате и сделать это достаточно быстро, однако этот процесс должен быть оправдан с финансовой точки зрения. Именно об этом нужно думать, принимая решение об оптимизации процессов возврата товара.
Наш партнер, онлайн-ритейлер, который работает в fashion-сегменте, закладывает ежегодно около 40% всех отправлений на возврат товара, так как предоставляет сервис частичного выкупа. После начала сотрудничества с нами и наладки всех бизнес-процессов партнер значительно снизил эти показатели. Не скрою, что именно в случае с этой компанией мы отрабатывали оптимальный процесс обработки возвратов товара для fashion-сегмента. По дополнительному соглашению мы занимались также предпродажной подготовкой изделий по возврату, очищали, пользовались дополнительной упаковкой. Стоит отметить, что привлечение сторонних компаний для обработки возвратов позволяет экономить ресурсы, работать в режиме одного окна, использовать возможность аналитики, повторной реализации продукции, оптимизировать стоки компании и т д.
Обрабатывая возвраты клиента, мы берем на себя решение следующих вопросов: оперативный прием возврат-посылок, обозначение причины возврата, вскрытие и предпродажная подготовка в случае необходимости, стикеровка, внесение в систему WMS, а также дальнейшее расположение на складе. При наличии нескольких десятков поставщиков интернет-магазину сложно оперативно отследить, от какого поставщика приходит бракованный, недоукомплектованный или несоответствующий описанию товар. Оперативная обработка возврата с применением WMS-системы фиксирует, по какой партии и от какого поставщика поступило наибольшее количество возвратов. Такого рода статистика позволяет нашим партнерам своевременно урегулировать спорные вопросы с поставщиками, пересмотреть ценообразование и порядок работы.
Возврат товара в странах Европы
В странах Европы действует совершенно иная практика возврата товаров. В середине 2014 года вступили в силу некоторые изменения в европейском «Законе о защите прав потребителей». Теперь продавцы смогут взимать затраты на пересылку возвращенного товара с покупателя. Ранее это было возможно, если стоимость товара не превышала 40 евро. Еще одно важное изменение связано с тем, что покупателю придется оплачивать не только возврат товара — продавец сможет потребовать оплаты транспортировки товара к покупателю. За продавцом в таком случае останутся лишь стандартные затраты на доставку товара. Возвращая товар, покупатель будет обязан указать причину возврата. При этом товары в поврежденной упаковке, а также средства гигиены (включая нижнее белье) назад приниматься не будут. Срок возврата товара остается неизменным — 14 дней.
Сложно сказать, будем ли мы следовать европейской практике, только время все расставит по своим местам. Российский e-commerce стремится к тому, чтобы приблизиться к западным компаниям, однако для определения разумности некоторых шагов понадобится время. Возможно, минимальный срок возврата для определенных категорий товаров в 14 дней станет нормой, а срок 180 дней и более канет в Лету. В идеале в ближайшие пять лет мы увидим значительные изменения в регулировании взаимоотношения продавец — покупатель без указания канала продаж, с едиными нормами и контролем со стороны российского законодательства.
Наталья Родионова, директор по маркетингу фулфилмент-оператора
«Бета продакшн»
