Как «продать» идею: правила эффективного коммерческого предложения

Евгений Ли 7 апреля 2015

Для одних коммерческое предложение — это пара страниц в формате Word, для других — красивая презентация. Разные форматы преследуют разные цели: для закрепления достигнутых ранее договоренностей «на бумаге» действительно больше подходит первый вариант. Но убедить холодного клиента начать сотрудничество или переговоры с вами поможет только презентация. Как ее сделать?

Практика показывает, что убедительное коммерческое предложение в текстовом виде не вызывает особого доверия, особенно у крупного бизнеса и корпоратов. Как-то один знакомый менеджер признался мне: «Когда я получаю предложения в формате Word, первая мысль, которая у меня возникает, — у контрагента не хватило денег и времени на нормальную презентацию».

Сами корпораты «продают» идеи внутри компании в формате презентации. Об этом следует помнить.

Презентации для отправки по почте самые сложные

Презентации для рассылки как торпеды без функции самонаведения. Для них можно задать первоначальные параметры, но дальше они действуют сами (в отличие от встречи или выступления). Если торпеда промазала, то и ваш звонок с высокой долей вероятности будет холостым.

Поэтому ваша презентация должна отвечать как минимум на четыре главных вопроса:

Кто эти люди (кто вы, к кому обращаетесь)?
Почему мне нужно это прочитать (анонс основной выгоды)?
Какую мою проблему решат?
Что они от меня хотят (что мне нужно сделать, сколько стоит)?

Эти вопросы задает себе каждый читатель презентации.

Проверьте, все ли ответы у вас есть?

Две секунды на слайд

Мы проводили исследования с использованием «Яндекс.Вебвизора». На сайте размещались презентации в PDF, которые просматривали случайные посетители. Выяснилось, что сразу после открытия люди пролистывают презентацию до конца (скролят ее), взгляд на слайде они задерживают в среднем не дольше двух секунд!

Сначала люди долистывают презентацию до конца и только потом перематывают назад, если что-то привлекло их внимание. Редко презентации читают вдумчиво с первого раза. Проверьте себя в следующий раз, когда будете читать новую презентацию.

Почему так происходит? Как правило, людям сначала надо бегло ознакомиться с содержанием, чтобы понять насколько полезна информация, и лишь потом они принимают решение, стоит ли тратить на нее свое время.

Посмотрите, что можно понять из вашей презентации за одну-две секунды на слайд?

Принцип «Иерархии информации»

Размещайте информацию на слайде по принципу матрешки:

Уровень 1 — главный тезис

Уровень 2 — раскрытие главного тезиса

Уровень 3 — подробное раскрытие Уровня 2

Пример иерархии информации на слайдах:

При быстром просмотре первыми считываются слова «просто» и «продуманно».

Далее менее крупный текст: «простая система для простого пользователя» и «CRM-расписание разрабатывалось под специфику языковых школ». Идея в том, что основной текст можно не читать! Смысл слайда понятен из первого и второго уровня заголовков. Первый уровень может быть вверху (а-ля заголовок слайда) или в середине, при этом он все равно будет считываться первым.

Отличный пример иерархии информации можно посмотреть на apple.com, где можно очень быстро просматривать страницу и всегда понимать, о чем идет речь.

Максимально облегчите чтение презентации

Люди не любят напрягаться, особенно если вы хотите им что-то продать, а у них уже «все есть» и можно вместо чтения презентации посмотреть новости. Даже если у вас суперпродукт, сам по себе он никому не нужен.

Почему? Потому что покупают не продукт, а решение проблемы или конечный эффект (радость от владения). Чтобы привлечь внимание к презентации в самом начале, опишите проблему, которую вы решаете, и эффект на выходе. Это привлечет больше внимания, чем количество сотрудников, офисов, список услуг на пяти слайдах и т д.

Проблема и выгода — это то, что «синхронизирует» вас с читателем и помогает довести его до конца презентации.

Используйте универсальный сценарий

Тизер — проблема – {решение — выгоды} мотиваторы

Тизер — краткий анонс в начале. Его цель — заинтересовать и мотивировать получателя читать дальше. В качестве тизера можно использовать яркий тезис о проблеме, которую вы решаете, или анонс эффекта на выходе. Например, мы знаем, как увеличить нематериальные активы и уменьшить налог на прибыль.

Проблема — это головная боль аудитории, которую вы можете снять. Например: «Мы решаем проблемы оптимизации налогового бремени, а также увеличиваем кредитную привлекательность компании за счет увеличения активов на балансе предприятия».

Слайд с решением — это описание продукта или услуги плюс преимущества. Выгоды — причины и аргументы за начало сотрудничества. Не путайте с преимуществами. Преимущества у услуг и продуктов, а у компании — выгоды.

Мотиваторы — специальные предложения для опосредованной продажи. Например, бесплатный семинар или приглашение на выставку, интересная статья, бесплатный тестовый период и т д. Они помогают увеличить показатели по конверсии презентации.