7 мифов о PR. О чем рассказывать клиентам и как завоевать их доверие?

Александр Ермаков 8 июня 2015

Часто предприниматели, особенно в регионах, относятся к PR как к необязательной опции. Давайте попробуем разоблачить типичные заблуждения о PR, которые мешают использовать его как эффективный и полезный для бизнеса инструмент.  

Миф 1. PR мне не нужен

Скорее всего, у вас просто неполное представление о PR. Это не то, что о вас пишут СМИ, это то, как вы разговариваете с людьми (не только посредством медийных каналов). Когда бизнес уже прочно стоит на ногах, когда реклама и маркетинг уже используются и приносят регулярный доход, многие предприниматели начинают искать новый импульс. Часто этим импульсом видится именно PR, поэтому они нанимают себе специализированного менеджера, не имея при этом конкретных намерений и планов. Обычно компания предлагает новому сотруднику самому выбирать курс движения и ожидает от него скорейшего написания пресс-релизов, налаживания контактов с журналистами и появления хвалебных публикаций.

Но! Грамотный PR начинается с позиционирования компании, с формулировки ключевого послания клиентам. Ведь никому не хочется быть «одной из тысячи компаний, которая что-то продает». Для любого основателя и владельца его компания имеет смысл. У него есть понимание своих преимуществ, есть не только цели, но и мечты. Так вот PR и состоит в том, чтобы раскрыть все это, донести до потенциальных клиентов. Заставить их почувствовать особенность компании так же, как ощущаете ее вы. Именно в этом суть и ценность PR.

Миф 2. Реальность надо приукрасить

PR, в отличие от рекламы, не нацелен на создание некорректных или ложных образов. Наоборот, для профессионалов такие методы — табу. Допустимо дозирование раскрываемой информации, но не ее подлог. PR работает с образом компании, а не с продажей продукта, и здесь правдивая информация играет важнейшую роль. Открытость, простота, узнаваемость бренда приводит к доверию. Доверие аудитории — главная задача PR.

Насколько вы открыты для клиентов? Насколько просто найти информацию о вас? Не обязательно навязываться, просто разместите информацию о себе в общем доступе: на сайте, на информационно-справочных ресурсах, в городских каталогах и т д.

Миф 3. Мой бизнес никому не интересен

Смотря с чем сравнивать. В обычный день любой человек предпочтет разглядывать фото с котиками, читать диалоги о рыбалке, смотреть дневные сериалы или футбол. Но когда у него возникли правовые проблемы, то жутко интересными вдруг становятся юридические конторы. А когда вместо индексации зарплаты на работе урезают премию, то надо вспомнить расположение ближайшего дискаунтера. Если ваш бизнес до сих пор существует, значит, есть люди, которым нужны ваши продукты и услуги. А если ваша доля на рынке не 100%, значит, существует масса потенциальных, пока не охваченных клиентов. И это нужно исправить.

Только в Москве зарегистрировано полмиллиона компаний, и на них приходится около 30 раскрученных СМИ. Чтобы проникнуть в эти медиа, нужен действительно эксклюзив на грани фола. Другое дело — публикации в местных и специализированных изданиях, на региональных порталах. Контентный PR (новости, релизы и статьи в СМИ) не поражает воображение, не мотивирует людей на немедленное обращение, но это не значит, что он неинтересен и бесполезен. Каждый текст — это повышение узнаваемости вашего бренда. Хорошая статья откладывается в памяти клиента, а частота встреч с материалами о компании вызывает мультипликативный эффект. И в итоге, когда возникает потребность в товаре или услуге по вашему профилю, повышается вероятность обращения потенциального клиента именно к вам, а не к конкурентам.

Миф 4. Ничего нового в PR не придумать

Перефразирую цитату из «Операции «Ы»: «Все уже придумано до нас». Те же новости на сайте — элемент PR. Да, их почти никто не читает, тем не менее они должны быть. Парадокс? Отнюдь нет. Новость — свидетельство того, что компания жива и в ней что-то происходит. 

Очевидная вещь — свой сайт. Но насколько часто при регистрации домена предприниматели не просто вставляют в него название своей компании, а руководствуются запоминаемостью, простотой в произношении, связностью с основным профилем? Например, какой домен больше подходит компании, торгующей окнами в Сибири: veka или okna-sib? При равных затратах на рекламу очевидно, у кого в перспективе будет преимущество. Уже есть сайт и давно — никаких проблем, сделайте еще одно доменное имя с редиректом и все.

Любой PR-специалист по умолчанию будет заниматься и стандартными вещами: размещать статьи и пресс-релизы на новостных и тематических порталах, налаживать контакты с журналистами и блогерами, распространять информацию в профессиональных интернет-сообществах. Но хороший пиарщик при этом постарается сделать из предпринимателя цитируемого эксперта, периодически размещая его комментарии по разным событиям и доказывая журналистам один простой факт: за цитатой к вашей компании можно обратиться в любое время дня и ночи. Ничего нового, но это работает.

К PR можно отнести и участие в специализированных выставках, ярмарках и форумах. Не обязательно делать свой стенд, но желательно принять участие в круглых столах, завести знакомства с прицелом на партнерство, посмотреть за действиями конкурентов, раздать визитки в пресс-центре. Лично я для своих клиентов всегда составляю расписание выставок на текущий год и затем вместе мы выбираем две-четыре наиболее интересные. Если есть возможность, то хотя бы к одной из них лучше подготовить доклад и войти в число спикеров. Ссылка на выступление навсегда останется в сети, что крайне полезно для повышения авторитетности бизнесмена. Подготовить доклад может практически любой, выбрав в качестве темы «Особенности поведения аудитории А в ситуации Б» или абстрактную «Нематериальная и материальная мотивация сотрудников».

Миф 5. В социальных сетях можно привлечь только подростков

«ВКонтакте», «Одноклассники», «Мой мир» и Facebook в 2014 году в совокупности охватили более 95% пользователей Рунета. Пусть действительно активных пользователей там не более трети, но именно они-то вам и нужны. Смысл работы с соцсетями — сделать так, чтобы ваш контент распространялся бесплатно и без особых усилий с вашей стороны. Заставить людей бесплатно рекламировать ваш товар — это голубая мечта, которая реализуема только в соцсетях.

Требования к распространяемому контенту довольно просты. Три правила: эффектный заголовок, простой, жизненный, эмоциональный текст и оригинальный посыл. Пост от магазина рыболовных снастей «Как Михалыч поймал семикилограммового леща» найдет свою аудиторию. «Какие цветы лучше подходят для разных ситуаций» с примерами букетов для примирения, для ухаживания, для начальницы и т д., с претензией на психологическую оценку влияния цветовой гаммы на эмоциональное настроение имеет все шансы.  

Не надо думать, что все получится с первого раза, может выстрелить и сотый пост. Но это не повод отбросить соцсети вообще: просто поставьте за правило регулярно выкладывать тексты о том, что вам самим нравится в вашей работе.

Миф 6. PR — это очень серьезно

Более несерьезное и легкое направление, чем PR, найти сложно. Проведение лотерей, викторин или конкурсов, спонсорство дворовых детских команд — все, что запускает затем сарафанное радио и может стать темой для упоминания в местной газете, является частью выстраивания PR-имиджа.

Еще одна забавная вещь — вирусный маркетинг. Снять ролик сегодня технически несложно, даже профессионалы используют для этого камеру iPhone и пару несложных программ. К сожалению, в России больше Тарковских, чем Вуди Алленов, которые относятся к съемкам, как к суровой документалистике или пафосному панегирику. Поющие девушки, прославляющие мебельный салон, и оды менеджеров оставляют впечатление, что ролики снимали специально обученные аквариумные рыбки. Но есть и масса положительных примеров — как профессиональных, так и сделанных на коленке. Начиная со старого ролика «Росно» об ОСАГО и заканчивая свежими няш-мяш или «телефоном для России». Рецепт хорошего вирусняка давно определен: внимание и популярность лучше всего набираются при использовании стереотипных и актуальных ситуаций, с неожиданным и желательно позитивным финалом. При этом любая рекламность сразу убивает ролик на корню, все должно выглядеть естественно. Если есть сотрудник, которому нравится делать ролики — не рубите его идею, а лучше дайте попробовать. Вдруг в итоге известность постигнет и вас.

Миф 7. PR только для клиентов

Не менее важный вопрос — внутренний PR. Ваши сотрудники проводят на рабочем месте половину своего дня, они годами служат на одном и том же месте с одними и теми же людьми. И их мотивация, внушение им идеи причастности к общему делу — важный шаг повышения эффективности. Выезжайте летом на шашлыки, а зимой — на коньки или лыжи. Сделайте на сайте раздел с фото. В контентных материалах давайте персоналии. Позвольте сотрудникам делать посты в официальном блоге.

Делайте регулярные мероприятия и для партнеров — люди, которые приносят прибыль, должны получать не только свой оклад и проценты, они заслуживают хорошего человеческого отношения.

Итог

PR — это не набор специфичных инструментов, это принципиальная система взаимоотношений с клиентами, эффективность которой зависит от настроя, целей и внутренних ценностей компании. Если подходить к PR механически, ставить ориентиры на KPI, на количество публикаций, то выйдет построение потемкинской деревни, где статистика будет бесконечно далека от реального положения дел. Долгосрочная стратегия — это выстраивание благоприятных отношений со СМИ, с сообществами, клиентами, партнерами и сотрудниками.

Александр Ермаков, консультирующий эксперт по маркетингу и PR


Поделиться
Не пропусти новые публикации

Подписывайтесь, и мы будем один раз в неделю присылать полезные бизнес-советы, аналитические статьи, истории успеха и провала, интервью, а также мнения экспертов на острые темы

Подписаться
536 просмотров
В избранное
Комментарии Написать свой
Спасибо за ваше мнение!

Читайте также

Загрузить еще
loader
Спасибо за подписку.

Заполните, пожалуйста, все поля.

Предложение, замечание, просьба или вопрос.