KPI, планерки, релевантность и другие стимулы для рекламной кампании

Александр Ермаков 26 июня 2015

Отдача от рекламы и результаты работы маркетологов измеряются в конкретных цифрах. И если знать, на что обращать внимание, то большинство проблем с эффективностью кампании можно запросто решить.

В основе система отчетности

В работе рекламщиков и маркетологов ключевой момент — наличие KPI. Измеряемые показатели эффективности помогут не только вам, но и вашим подрядчикам и сотрудникам. Даже штатные специалисты должны с самого начала примириться с обязательной отчетностью о проделанной работе. Маркетологи, пиарщики, специалисты по рекламе должны точно знать свои задачи и готовить планы реализации в соответствии с ними: когда перед глазами есть список задач, их легче организовать, подвести итоги и скорректировать. Если этого нет, то шансы добиться действительно хорошего результата такие же, как вероятность встретить на улице динозавра — 50 на 50. Поэтому в работе рекламного отдела так важно планирование.

Но требовать стоит не только планы, но и отчеты: по квартальному, ежемесячному и даже еженедельному плану. К этим отчетам я советую привязывать премию. В ответ можете услышать настоящий птичий язык: подрядчики начнут сыпать терминами и непонятными аббревиатурами, проверят вас на прочность. Как маркетолог и рекламщик с десятилетним стажем, могу сказать, что все KPI в итоге сводятся в таблицу с результатами, понятными даже непрофессионалу.

Внутреннее взаимодействие в компании

Частая ошибка многих компаний — оторванность маркетинга от остальных направлений и отделов компании. Маркетолог часто воспринимает остальных сотрудников компании как сферических коней в вакууме, не учитывает их труд и не интересуется их работой. Боритесь с таким положением вещей: регулярно собирайте общие планерки. Отдел продаж лучше всего в компании понимает индивидуальные интересы клиентов и способен нарисовать портрет типичного покупателя. Техники и продавцы дают полную информацию о свойствах продукта, исполнительные менеджеры — о нюансах предоставляемых услуг. Call-центр и отдел техподдержки помогут с информацией по жалобам или дополнительным запросам.  

Маркетологи и рекламисты ищут эффективные каналы контакта с целевой аудиторией, создают наиболее привлекательные презентации продвигаемого продукта, но для правильной подачи материала важно знание о товаре, особенностях его применения и жизненных ситуациях, в которых он будет полезен. Создание коллектива, в котором принято делиться информацией, позволит упростить выполнение значительного объема повседневных задач, облегчить жизнь как сотрудникам, так и руководителям.  

Определение приоритетных аудиторий

Первоочередная задача в любой рекламной кампании — корректное определение целевых аудиторий. Если мы сегментируем аудиторию и под каждую прорабатываем отдельную стратегию, то в итоге получаем нормальный коэффициент конверсии. В принципе, это единственный бюджетный способ повышения охвата и привлечения новых клиентов.

Адресное предложение имеет больше шансов на успех, чем шаблонное. Удвоить рекламный бюджет и вместо 1000 посетителей (и 10% покупателей) привлечь 2000? Или же оставить бюджет прежним и конвертировать в покупатели не 100, а 300 человек?

Современная персонализация опирается не на личный опыт сотрудника и его теоретически знания, а на четкий анализ поведения потребителей. Поэтому в задачи специалиста по рекламе должна входить сегментация аудитории и выявление ее поведенческих особенностей.

Есть программы для автоматизации таргетированной рекламы. Например, Google позволяет определить конкретные социально-демографические характеристики посетителей сайта (отчеты по демографии и категориям интересов в Google Analytics), выделить фокус-группу и проанализировать ее интересы.

Для интернет-магазинов с большой и разнообразной номенклатурой анализ следует выполнять для каждой группы товаров и покупателей. Совершенно точно надо отделить тех, кто совершает большие покупки стоимостью в несколько тысяч, от клиентов, выбравших просто аксессуары, сувениры или бытовые мелочи. Работа с портретом аудитории по-прежнему остается актуальной. Поэтому начинать рекламную компанию всегда стоит с постановки конкретной цели: кому, что и зачем мы будем продавать. И только после этого выбирать эффективные способы продвижения.

Ключевые слова

Не пожалейте времени на выбор правильных слов и словосочетаний, которые полно описывают товары и услуги, представленные на вашем сайте. Именно эти слова будет «ловить» поисковая машина при сканировании сайта. Найти правильное семантическое ядро вам поможет анализ статистики поисковиков, вашего сайта и сайтов конкурентов. Не обязательно собирать все сочетания ключевых слов. Вы можете, конечно, «зашить» в сайт тысячи ключевых сочетаний, но 90% из них будут единичными вопросами. Я бы рекомендовал сфокусироваться на увеличении конверсии, а не на расширении числа посетителей. Позже уже с учетом накопленной статистики можно будет составить список дополнительных ключевых слов.

Создание семантического ядра должно проходить в тесном контакте с руководителем компании: тут важен не только опыт составления стандартных схем, но и общее понимание приоритетов. Один мой клиент — фирма по производству деревянных конструкций для сада — разделил все свои товары на группы. Беседки, заборы, скамейки, причалы, навесы, а также аксессуары: от инструментов и инвентаря до стройматериалов и наборов для загородного отдыха — все шло отдельно друг от друга. Структурирование позволяло отслеживать рекламу каждого блока, но сами по себе они существовали в параллельных вселенных. Создание пакетных предложений и групп связанных товаров позволило повысить общий чек на 30% и увеличило конверсию в 2 раза. Покупатели увидели, что могут приобрести то, что им нужно, не покидая сайта и делая один централизованный заказ, вместо того чтобы тратить время в 3-5 разных магазинов.

Минус-слова

Минус-слова позволят сэкономить бюджет и трафик, улучшить статистику и увеличить конверсию, а для «горячих» направлений использование оригинальных запросов — единственный способ уменьшить среднюю стоимость рекламного клика.

Как выбрать минус-слова? Извлекаем ключевые слова из Яндекс.Вордстат, берем типичный клиентский запрос. Если у вас стоматологический кабинет, скорее всего, такой запрос будет включать слова «стоматология» и «лечение зубов». Выбираем целевой регион. Копируем все результаты в Excel,  убираем лишнюю информацию, опечатки, служебные символы и дубликаты. Удаляем из списка полезные слова типа «прием», «стоимость», «удаление», «отбеливание» (мы же составляем минус-список). Оставшиеся сочетания и есть тот мусор, который будет приводить к вам не клиентов, а случайные клики. Например, здоровые зубы бывают и у людей, и у акул, и у саблезубых тигров. У последних они здоровее раз в 10. Под «канцелярию» попадают товары, административный отдел и политические новости. И так далее. В корзину!

Структура и релевантность

Любой сайт живет и пополняется, меняются внутренние страницы и тексты. Вместе с сайтом должны меняться и ваши рекламные материалы, и ваши стратегии.

Не забывайте следить за тем, чтобы все заходящие по рекламе посетители всегда попадали на релевантную страницу, текст объявления и контент на сайте должны совпадать до запятой, а цена — до копейки.

Структура рекламной кампании должна соответствовать структуре сайта и логике предлагаемых товаров и услуг. Правильная структура облегчит тегирование для систем веб-аналитики, позволит быстро находить проблемные места и адекватно реагировать на изменения на самом сайте.

Рекламисты непрерывно ищут новые пути и решения. Составление нестандартных текстов, необычные сочетания ключевых слов, добавление к каталогу страниц с сопутствующим контентом (статьи, обзоры). Но чтобы сохранить постоянство структуры и релевантности в таких условиях, всегда требуйте составления отчета по схеме: что добавлено нового, какие изменения в связи с этим были сделаны в семантическом ядре, в структуре и связных рекламных предложениях. Зафиксировано, опечатано, хранить вечно.

Стоимость контекстной рекламы

Иногда можно повысить отдачу от рекламных объявлений в разы, просто изменив подход к управлению ставками. Если из 100 ключевых слов 5% приносят вам 80% клиентов, то сконцентрируйтесь на них. Увеличение отдачи от востребованных словосочетаний на несколько процентов принесет клиентов больше, чем работа со всем провисающим хвостом.

Повышение конверсии

Когда все предыдущие задачи выполнены, рекламные объявления цепляют нужную аудиторию, стоимость привлечения достигла разумной величины, настало время следующего этапа — повышения конверсии. Доля тех, кто зашел, посмотрел и вышел, не купив, должна снижаться.  

Эффективность рекламы складывается из броского заголовка, открытости и конкурентности цены, площадок показа, побудительных слов-призывов и т д. Предлагайте, в первую очередь, товары, на которые действуют специальные акции. Слова про скидки и распродажи — отличные возбудители для покупателей. Но чтобы не упустить прибыль, введите строгий учет акций и составьте график их запуска хотя бы на три месяца вперед.

Экспериментируйте с посадочными страницами. Какие используемые на них приемы дают больше отдачи, какие, наоборот, отпугивают клиентов? Фиксируйте все используемые приемы и достигнутые результаты, в том числе провалы. Нормальный бизнес существует годами и даже десятилетиями, а рекламщики и маркетологи приходят и уходят. И каждому новому обязательно показывайте бортовой журнал с накопленным опытом. Если он в своей работе будет наступать на грабли, то пусть это будут совершенно новые грабли. А допущенные ошибки войдут в вашу коллекцию «Мой бизнес. Моя борьба».

Александр Ермаков, консультирующий эксперт по маркетингу и PR


Поделиться
Не пропусти новые публикации

Подписывайтесь, и мы будем один раз в неделю присылать полезные бизнес-советы, аналитические статьи, истории успеха и провала, интервью, а также мнения экспертов на острые темы

Подписаться
334 просмотра
В избранное
Комментарии Написать свой
Спасибо за ваше мнение!

Читайте также

Загрузить еще
loader
Спасибо за подписку.

Заполните, пожалуйста, все поля.

Предложение, замечание, просьба или вопрос.