Нематериальное конкурентное преимущество: 5 базовых составляющих

30 июня 2015

«Конкурентное превосходство, основанное на нематериальных активах, — самая загадочная сторона бизнеса», — утверждает автор книги «В здоровом бизнесе — здоровый дух» Рич Карлгаард. И многие компании, пренебрегая им, совершают большую ошибку. По мнению американского журналиста и бизнесмена, конкурентное превосходство, основанное на нематериальном, включает пять фундаментальных элементов. 

Почему лишь немногие компании задумываются о нематериальном конкурентном преимуществе? Рич Карлгаард полагает, что на это есть несколько причин: его сложно измерить в количественных показателях, трудно привязать к показателю возврата инвестиций, да и сами топ-менеджеры не привыкли разговаривать на языке «нематериальных конкурентных преимуществ».

Нематериальное конкурентное преимущество состоит из пяти базовых элементов — доверия, интеллекта, команды, вкуса и истории.

1. Доверие

Чтобы определить доверие, нужно ответить на два вопроса: доверяет ли компании внешний рынок (потребители и акционеры) и доверяет ли ей внутренний рынок, под которым подразумеваются сотрудники и поставщики?

Карлгаард обращает внимание на то, что внутри компании культура доверия начинается с корпоративной культуры и ценностей. Какие преимущества имеет компания, обладающая доверием? Ей проще привлекать и удерживать талантливых специалистов. Благодаря репутации она попадает в рейтинги «лучших работодателей» и чувствует себя сильнее конкурентов.

Вне компании доверие означает понимание того, что продукты и услуги компании уникальны и качественны. И даже когда наступает сложный период, ее авторитет на рынке не подрывается, поскольку доверие порождает лояльность.

«Доверие лежит в основе эффективности партнерских взаимоотношений. Оно повышает результативность рабочих групп и деятельности компании в целом, — отмечает в книге Рич Карлгаард. – Но самое главное, доверие питает инновационные процессы, стимулируя склонность к обучению и экспериментированию».

2. Интеллект

Такие навыки, как установление взаимовыгодных связей, способность  учиться на ошибках и мыслить нестандартно, помогают конкурировать и выходить в лидеры. Формальное образование в ряде профессий быстро устаревает, поэтому важно, чтобы команды постоянно совершенствовали знания и приобретали новые компетенции. Для ускорения обучения и развития способности быстро адаптироваться к разрушительным тенденциям важны такие качества, как твердость характера, настойчивость и упорный труд.

3. Команды

Компания FedEx управляет распределенными по всему миру сотрудниками, всего их — 300 000 человек. Как ей это удается? Зачем SAP расформировала отдел исследований и разработок из 20 000 сотрудников и заменила его мелкими мобильными группами программистов? Компании стремятся к эффективности. 

Эффективные команды сегодня приобретают особое значение. Работая вместе, люди повышают свою степень ответственности, удваивают усилия и вдохновляют друг друга, поэтому важно поощрять обучение и выступать катализатором инноваций.

4. Вкус

Удачный дизайн, безусловно, — ценный конкурентоспособный актив, но вкус — это нечто большее: и общее восприятие, и эмоциональная вовлеченность, которые действуют на потребителя. Не зря слово «вкус» было любимым словом Стива Джобса. Он использовал его для описания уникальной эстетической притягательности продуктов Apple.

Задача каждой компании — ответить на вопрос, какой нужно быть, чтобы постоянно создавать продукты, эмоционально затрагивающие покупателей? Что компания может для этого делать?

5. Истории

Как правило, успешные и процветающие организации имеют притягательную и интересную для окружающих историю. Однако сейчас, когда хорошо развиты средства массовой информации, перед компаниями возникает очередной вызов — им нужно рассказывать свою летопись по-своему, в то время как фанаты и критики предлагают собственную интерпретацию.

«Используемые как внутри организации, так и вне ее истории обрисовывают цели и создают бренды, — объясняет Рич Карлгаард. – Цель придает твердости в трудных ситуациях, особенно когда нестандартное решение может мгновенно улучшить результат компании и привести в восторг акционеров».

Когда истории рассказываются за пределами компании, они помогают запуску на рынок новых брендов и укрепляют образ уже существующих, хотя с появлением многочисленных новых форм коммуникации эта задача довольно усложнилась.

Данные книги

Рич Карлгаард «В здоровом бизнесе — здоровый дух», издательство «Манн, Иванов и Фербер», 2015


Поделиться
Не пропусти новые публикации

Подписывайтесь, и мы будем один раз в неделю присылать полезные бизнес-советы, аналитические статьи, истории успеха и провала, интервью, а также мнения экспертов на острые темы

Подписаться
453 просмотра
В избранное
Комментарии Написать свой
Спасибо за ваше мнение!

Читайте также

Загрузить еще
loader
Спасибо за подписку.

Заполните, пожалуйста, все поля.

Предложение, замечание, просьба или вопрос.