Мультиканальность как тренд: вывод торговли из офлайна в онлайн

Константин Калинин 15 июля 2015
Мультиканальность как тренд: вывод торговли из офлайна в онлайн

Рынок e-commerce из года в год демонстрирует стабильный рост: по последним данным Data Insight — 25-30% в денежном выражении. Сложная экономическая ситуация не сдерживает желание офлайн-ритейлеров выходить на интернет-арену. С учетом роста их издержек за последние полгода «проба пера» при инвестировании в онлайн-магазин вполне оправдана. Но предварительно нужно провести ряд мероприятий. 

Онлайн-бизнес все чаще становится элементом стратегии создания автономного присутствия, масштабирования и попытки быть ближе к региональному потребителю.

Электронная коммерция в России динамично развивается и все более привлекательна для потребителей различных возрастных групп и мест проживания.

Треть российских интернет-пользователей (более 25 млн человек) является активными онлайн-покупателями, которые в среднем совершают 7,7 интернет-покупок в год. Часто клиентами интернет-магазинов выступают люди с доходом более 75 000 руб. (10,7%).

С технологическими инновациями российские e-commerce компании должны использовать огромные возможности, которые по-прежнему предлагает офлайн-торговля. По оценкам экспертов, доля электронной коммерции достигнет 3% от всего розничного оборота к 2016 году.

В России большинство покупателей традиционно предпочитают приобретать  товары в местных офлайн-магазинах. Это происходит потому, что доверие покупателей к такому способу приобретения товаров намного выше. В этой связи необходимым для онлайн-платформ шагом становится создание путей, с помощью которых они могут открыть новый канал коммуникации с потребителями, не привыкшими к онлайн-покупкам.

Некоторые ритейл-игроки рассматривают возможности «гибридных» моделей, объединяющих лучшее из двух форм розничной торговли — офлайн и онлайн. Онлайн-бизнес все чаще становится частью стратегии создания присутствия через традиционные точки продаж для работы с региональным потребителем. Некоторые из них считают, что клиенты предпочитают реальное взаимодействие человека с продавцом, нежели чисто виртуальный контакт. Другие строят омниканальную сеть магазинов, масштабируя региональное присутствие.

Существуют и другие способы привлечения клиентов и повышения лояльности к бренду. Например, клиентов часто подключают к электронной розничной точке через гаджеты или ПК, тем самым предоставляя пользователю возможность самостоятельно градировать понравившиеся продукты, формировать индивидуальную корзину предпочтений и участвовать в планировании закупок, оформляя предзаказы.

Бронирование и оформление товара через интернет — ежеминутная действительность. Новинкой же становится получение заказа в ближайшей точке продаж либо пункте выдачи заказов. Такая модель делает e-commerce привлекательной и доступной для самых отдаленных мест в нашей стране и определяющим толчком в принятии решающего «да!» среди колеблющихся онлайн-покупателей.

Ритейл как бизнес-единица, естественно, получает солидный удар, так как задействованы совсем другие каналы и возможны совсем другие перспективы, ранее не известные офлайну. Кроме того, возможность предоплачивать заказ позволяет магазину планировать оборотный резерв. Региональные офлайн-магазины, благодаря развитию онлайн-канала, смогут продавать намного больше товаров и услуг и, естественно, больше зарабатывать, становясь посредником для конечного потребителя, не вкладывая огромные средства и ресурсы.

Возможности канала онлайн-продаж и варианты сотрудничества, в случае с наймом сотрудников, также дают больше плюсов, нежели минусов. Рассмотрим такого продавца как, например, домохозяйка, которая хочет стать финансово независимой, но в то же время является хорошим специалистом в смежных или других отраслях. Дистанционное занятость, гибкий график и понятная схема поощрений могут превратить такого специалиста в лояльного сотрудника, что зачастую финансово выгоднее.

Использование благ интернет-коммерции и каналов привлечения трафика поможет ритейлеру создать как ценность бренда, так и лояльность потребителей при минимальных финансовых затратах. Но интернет-магазинам также необходимо смотреть в сторону офлайн-присутствия, потому что модель омни- и мультиканального присутствия подразумевает наличие места, где потребитель сможет окончательно определиться с «эмоцией покупки» и дальнейшей покупательской моделью поведения. Также интернет-магазин получит естественный качественный фидбек от аудитории и сможет оперативно внести корректировки в свою модель бизнеса.

Идеальное сочетание преимуществ онлайн и офлайн-ритейла станет основополагающим в росте и развитии российского рынка e-commerce.

Первая причина стремительного роста e-commerce — развитие покупательских привычек и опыта. Все чаще покупатели не разграничиваются онлайн и офлайн-магазинами. Потребителями движут три основных соображения: удобство, цена и ассортимент (разнообразие ассортимента и доступность).

Удобство включает в себя возможность мгновенного получения товара (как в обычных магазинах), а не ожидания в среднем 2-3 дня, что характерно для электронной коммерции. На Западе потребители выбирают многоканальную модель, а не выбор «или…или» между онлайном и офлайном. В большинстве случаев выбор канала продаж зависит от категории товара. Например, региональные потребители весьма неохотно приобретают онлайн свежие и скоропортящиеся продукты, такие как молоко и фрукты. В случае же запланированных покупок, таких как электроника, клиенты долго изучают понравившуюся модель и в онлайне, и в офлайн-точке, прежде чем остановиться на определенной марке, модели и цене.

Традиционные розничные многоканальные торговые сети станут более эффективны, если объединят свои ресурсы. Грамотно организованная единая система онлайн и офлайн-продаж, предлагающая покупателям удобство и разнообразие, позволит стимулировать развитие многоканальной покупательской привычки.

Вторая причина, по которой электронная коммерция действенна в связке с офлайн-цепочкой продаж, — низкое качество цепи поставок, слабая транспортная инфраструктура и дефицит предложения в регионах.

Будущее e-commerce — это отсутствие грани между онлайн-магазинами и офлайн-торговлей. Это понятно хотя бы потому, что вы сейчас читаете эту статью, большая часть читателей — онлайн-аудитория. Развитие интернет-технологий меняет и нашу действительность, и привычные способы покупок. 

Что потребуется для выхода из офлайна в онлайн?

1. Интернет-магазин, площадка, имидж-страница, страница в Facebook / Instagram.

Не мечтайте о работе в e-commerce, не имея собственной страницы в интернете. Электронная коммерция различает коммерческий и некоммерческий канал привлечения трафика или заинтересованных в вашем продукте (вашей услуге) людей.

2. Знание аудитории.

Кому вы хотите продать продукт / услугу? Напишите идеальный портрет клиентов, которые благоволят вашему бизнесу. Знание своей аудитории позволит обеспечить крепкую основу при создании интернет-магазина.

3. Что вы предлагаете лояльной аудитории, которая только что зашла на ваш сайт?

Какова цель вашего сайта? Привлечение потенциальных клиентов для последующей консультации? Или же вы хотите, чтобы люди могли приобрести больше товаров без необходимости прохождения сложных процедур? Простота — лучшее решение. Простой и понятный путь к приобретению товара, его оплате, возврату — та самая мантра, которую необходимо повторять веб-разработчику.

4. Изображение продукции.

Изображение продукции — это своего рода визуальная поддержка, ведь клиент должен знать, что он покупает. Поскольку он не находится физически в магазине, изображения должны быть четкими, большими и с разных ракурсов, если это применимо к вашему продукту. Красивые фотографии вашего продукта зачастую становятся важнейшим элементом успеха интернет-магазина.

5. Описание продукта.

Подробное понятное описание товара снимет массу вопросов у клиента. Позитивно влияет на репутацию магазина прикрепленная к странице с товаром лента с отзывами. Обязательно должны быть указаны все доступные варианты товара и его характеристики: заголовок элемента, детали, цвета и размеры товара.

А что в реальности?

Мы живем не в мире «онлайн против офлайна», а в мире, где их границы размыты. Ритейлеры когда-то боялись онлайн-атак, а сегодня продвинутые мультиканальные магазины предлагают онлайн-примерочные с возможностью изучить товар в интернете и приобрести его в офлайн-магазине. Именно поэтому в условиях жесткой конкуренции между интернет-магазинами крайне важно оказывать услуги качественно, то есть честно, в срок и удобно.

Весь прогресс выстраивания работы интернет-магазина теряет смысл, если товара по факту не оказалось на складе, а доставка превратилась в мучительное ожидание. Чтобы избежать такого рода прецедентов, следует работать с объединенной WMS-системой, которая показывает актуальный сток. Также немаловажно дополнительно подстраховаться на входе товара от поставщиков. Есть множество способов, однако одним из наиболее действенных и наименее затратных является дополнительная складская проверка при поступлении товара от поставщиков, что в итоге отражается и на проценте входного брака и выбраковке, инвентаризации, обработке возвратов.

Порой офлайн-ритейлер не обладает достаточными ресурсами для построения собственной складской инфраструктуры, подготовленной к запросам современного рынка, в этом случае помогут и сэкономят ресурсы фулфилмент-операторы. Основное отличие от классического склада — это технологически выстроенные процессы, направленные на исполнение заказа. За счет прозрачной тарификации и долгосрочных взаимоотношений со службами доставки ритейлер может получить на выходе объективную стоимость и контроль над процессом со срезом по статистике.

Что делает мультиканальный бренд на практике?

Компания Disney вложила более одного миллиарда долларов в оснащение парков развлечений «Диснейленд» с сотнями датчиков для получения данных в реальном времени о том, где находятся гости и что они делают. Для пользователя это — простой браслет со встроенным чипом, благодаря которому оплачивается заказ и открываются двери.

Датчики позволяют компании Disney видеть, какой товар покупается больше, каков средний чек, какая целевая аудитория и какие предпочтения в аттракционах, где и в какое время скапливается больше посетителей, какие зоны пустуют. На выходе же компания получает клиентскую базу с возможностью взращивания лояльной аудитории и наверняка много других вариантов для анализа и статистики.

Пожалуй, самое главное — это думать о покупке не как о конечной цели, а как о промежуточной возможности для пользователей совершать удобные им сделки, а когда и где будет совершена покупка — в Twitter, Facebook, Instagram или в ларьке у метро — абсолютно не важно.

Ритейлерам потребуется немало ресурсов для преодоления разрозненности и достижения понимания того, каким должен быть магазин. Эпоха e-commerce потребует интеграции всех задействованных в реализации товара этапов и компетенций, без исключений. Именно поэтому при переходе из онлайна в офлайн ритейлер должен заботиться не только об эффективной работе нового канала продаж, но и интеграции его со всеми остальными.

Константин Калинин, коммерческий директор фулфилмент-оператора «Бета продакшн» 

Не пропусти новые публикации

Подписывайтесь, и мы будем один раз в неделю присылать полезные бизнес-советы, аналитические статьи, истории успеха и провала, интервью, а также мнения экспертов на острые темы

Подписаться
417 просмотров
В избранное

Комментарии

Комментарии Написать свой
Спасибо за ваше мнение!
← К списку публикаций

Читайте также

Загрузить еще
loader
Спасибо за подписку.

Заполните, пожалуйста, все поля.

Предложение, замечание, просьба или вопрос.