Как изменится маркетинг к 2020 году? 25 прогнозов от экспертов

17 июля 2015

Ведущие игроки из компаний, входящих в список Most Innovative Companies, поделились предположениями о том, что будет происходить с маркетингом в ближайшие несколько лет.

До 2020 года технологии и поведение потребителей будут развиваться и меняться самым непредсказуемым образом. И то, как маркетологи отреагируют и повлияют на это, мы пока полностью представить не можем. Но если кто-то и может дать наиболее вероятный прогноз относительно того, как тренды ближайшего будущего изменят взаимодействие брендов с людьми и повлияют на работу креативных компаний в ближайшие пять лет, так только те, кто уже сегодня оказывает сильное влияние на ситуацию в мире рекламы и маркетинга.  

Издание Fast Company узнало у представителей из некоторых инновационных компаний, представляющих ключевые структуры рекламного рынка — креативные агентства, бренды, стартапы в области  технологического маркетинга, медиаплатформы — о пяти прогнозах на ближайшие пять лет.

Некоторые ответы имели отношение к уже известным сегодня трендам: росту числа мобильных устройств и их влиянию на послания брендов, усилению значимости видео и виртуальной реальности, необходимости для брендов работать над нерекламными кампаниями и над тем, что соответствует современной культуре. Прогнозы также затронули и гораздо более широкие темы — от сокращения цикла разработки продукта до значения и места технологий в маркетинге, даже появилось предположение, что баннерная реклама в будущем будет работать эффективнее. Этот список тем сам по себе говорит об одном общем прогнозе, суммированном Ноем Бриером, CEO компании Percolate: «Многогранность современного маркетинга будет со временем проявляться все сильнее и сильнее».

О брендах

Крис Брандт, директор по маркетингу Taco Bell Corp.

1. Благодаря мобильным устройствам брендам становится проще общаться с людьми.

Уже сегодня мобильных устройств на планете больше, чем людей. Мобильники — это то, с помощью чего люди взаимодействуют с друзьями и брендами. Контент, на который они смотрят, сжимается до размера небольшого экрана, поэтому компаниям приходится постоянно создавать более персонализированный способ выстраивания диалога с потребителем. Брендинг становится видом двухстороннего общения, ведь социальные медиа дают потребителям право голоса. У брендов появилась возможность отслеживать поведение потребителя в реальном времени, они могут использовать этот опыт, чтобы понять поведение конкретных потребителей.

Все больше брендированного контента будут создавать сами потребители.

2. Потребители ожидают получать больше информации от брендов, продуктами которых пользуются.

Они хотят знать, что представляет собой та или иная марка. Они поощряют компании, чьи ценности схожи с их ценностями, и задают себе следующие вопросы: «Насколько хорош для меня как потребителя этот бренд? Насколько хорош он для общества?» Брендам придется стать более прозрачными и искренними, они должны будут демонстрировать свои ценности, поэтому важно, чтобы их слова не расходились с делом. Если все будет происходить именно так, то они смогут завоевать сердца и умы потребителей, а это в свою очередь позитивно отразится на продажах и узнаваемости бренда.

3. Не бренды будут разговаривать с миром, а мир будет говорить о брендах.

Брендам придется стимулировать вовлеченность и общение при каждой возможности соприкосновения с потребителем. Все то, что мы делаем, мы стараемся превратить в катализатор для диалога. Мы хотим, чтобы люди, видя нашу рекламу, задавали вопросы: «Что это за продукт? Что это за музыка? Что это за актер? Что об этом говорят другие?» Все должно вести к диалогу. Мы хотим, чтобы люди любили наши продукты, болели за наш бренд и хотели делиться впечатлениями с другими.

4. Потребитель будет лучше воспринимать видео и чаще делиться видеоконтентом.

С увеличением количества мобильных устройств спрос на видео растет, поскольку люди любят визуальный сторителлинг. Причем им по душе и короткие ролики, и длинные ролики, и фрагменты, и видеопотоки. Эта разница в потреблении подрывает некоторые спорные маркетинговые модели. Бренды станут более живыми и гибкими. И мы станем свидетелями слияния креативных и digital-агентств, поскольку возникнет потребность в слаженной реализации идей по всем каналам одновременно. Контент необходимо будет производить быстрее и более эффективно и рационально, а это сильно повлияет на традиционные отношения, которые сложились между агентствами и брендами.

5. Создаваемый пользователем контент станет ценнее брендированного контента. Компаниям придется осознать, что они больше не могут полностью контролировать собственный бренд.

Первое, о чем должны будут позаботиться компании, — о создании идентичности бренда, которая отложится в умах и сердцах потребителей. Так, в закусочной Taco Bell мы использует три подхода к контенту: создание, создание в соавторстве, рекомендация. Стадия создания — это производство собственного контента, создание в соавторстве — это производство контента вместе с потребителем, а рекомендация — это донесение контента, сделанного потребителем, до остальной аудитории. В этом случае самое важное — это достоверность. У нас есть фанаты, которые делают удивительные вещи, например, создают забавные наряды из пакетов из-под соусов, и в этом проявляется их истинная страсть.

Линда Бофф, исполнительный директор по глобальному бренд-маркетингу в компании General Electric

6. Виртуальная реальность стала реальной.

Это замечательный инструмент для сторителлинга, особенно для General Electric. Благодаря виртуальной реальности мы можем продемонстрировать, как работает наша техника в экстремальных условиях.

7. Все будет связано между собой: дома, телевизоры, машины, двигатели, поезда, одежда, свет.

Особое внимание маркетологам стоит уделить телевидению. Поскольку интернет тоже играет немаловажную роль, ищите новых игроков, которые имеют отношение к созданию высококачественного контента. Большие перспективы откроются перед издателями, которые ориентируют контент, контекст и медиа на молодежную аудиторию. 

8. Многие самые востребованные медиаприложения будут фильтровать информационный хаос.

Поскольку коммуникации уже упростились до уровня «йо» (имеется в виду приложение Yo, отправляющее короткие голосовые сообщения между друзьями – прим. ред.), брендам будет необходимо действовать в похожей манере, чтобы оставаться нужными и интересными.

9. Бренды найдут свою собственную аудиторию.

В мире, заполненном огромным количеством новых инструментов для совершенствования общения, клиенты, потребители и фанаты стали более доступны, чем когда-либо. Необходимо искать возможности для общения с ними напрямую.

О маркетинговых кампаниях и стартапах

Ной Бриер, сооснователь Percolate

10. Все каналы станут «программируемыми».

Идея маркетинговых каналов, доступных через API, очень важна. Сейчас это пока применимо только к каналам социальных сетей и затрагивает digital-маркетинг. Но в ближайшие пять лет мы станем очевидцами того, как этот тренд проникнет в такие традиционные каналы, как радио и телевидение.

Через пять лет технологии станут сущностью маркетинга.

11. Социальные сети будут частью маркетингового микса.

Любую новацию можно признать успешной тогда, когда она становится неотъемлемой частью жизни большинства людей. Сегодня многие люди постоянно находятся онлайн, мы все время подключены к интернету и пользуемся социальными сетями.

Уже сегодня Facebook зарабатывает на рекламе больше, чем телеканалы, и нет никаких признаков того, что рост этой компании замедлится. Instagram стал показывать короткие видео, похожие на рекламу. Социальные сети стали частью маркетингового микса и предлагают брендам такой охват, который телевидение имеет только несколько раз в год.

12. Со временем маркетинг будет только усложняться.

В 2015 году работа маркетолога определенно стала сложнее, чем 20 лет назад. Быстрое разрастание каналов и рынков сделало маркетинг очень сложной дисциплиной. В ближайшее пять лет маркетологи обзаведутся клиентской базой, которая будет постоянно пополняться.   

13. Создание идеальной непрерывной ссылки на источник (и представление о том, какая именно информация и какие действия стимулируют человека покупать тот или иной продукт) станет для индустрии идеей фикс.  

Об этом эксперты дискутируют, наверное, последние 80 лет. Новые технологии открыли для нас много полезных данных: благодаря им, например, принцип «непрерывной ссылки на источник» отлично работает в поисковиках. Но для большинства компаний, продающих товары в магазинах, это останется нерешенной проблемой еще как минимум на ближайшие пять лет. Новые технологии, особенно мобильные кошельки, предлагают некоторые возможности для решения проблемы, но мы все-таки еще далеки от понимания того, как можно привязать билборд на Таймс-Сквер к мылу, купленному на Target.

14. Технологии развиваются, переходя в новое состояние.  

Если вы посмотрите на развитие технологий в маркетинге, то заметите, что все началось с распределения маркетинговых ресурсов и затем стало двигаться в сторону планирования и развития маркетинга как такового. В течение следующих пяти лет мы увидим, как технологии завершат этот переход в новое состояние и станут сущностью маркетинга.

Хорошие агентства будут работать как производственные компании, а не как обслуживающие организации.

О креативных агентствах

Мэтт Джервис, директор по стратегическим вопросам в 72andSunny

15. Хорошие поступки будут полезны для бизнеса.  

Люди будут симпатизировать тем брендам, которые делают хорошие вещи, и порицать те, которые их не делают. Функция последователей бренда изменится — с оборонительной и чисто корпоративной на маркетинговую, которая повысит уровень сделок и создаст конкурентные преимущества, чтобы компания могла выиграть в войне за таланты.

16. Агентства станут соединительным звеном.

Бренды хотят устанавливать контакты с потребителями через знаменитостей, а знаменитости хотят получать от брендов деньги. Агентства станут той  силой, которая объединит всех участников процесса и сделает возможным партнерство, его смысл не будет ограничиваться принципом «хочешь играть — плати».

17. Хорошие агентства будут работать как производственные компании, а не как обслуживающие организации.

Компании сферы услуг хотят видеть своего клиента счастливым, они стремятся к постоянному возобновлению контакта с ним. Производственные компании быстро внедряют инновации и с каждым выпуском продукта предлагают усовершенствованные характеристики.

18. Большие данные (big data) «переходят на личности».

Большие данные, изменившие стратегию выхода бренда на рынок, станут более персонализированными, что позволит использовать их целенаправленно. Продукты и опыт, которые помогают людям в этом развитии, занимают большую часть нашей жизни. Если маркетологи, подключившись к этому процессу, будут вести себя деликатно и грамотно, они смогут установить более крепкую связь с клиентом. А те, кто намерен продолжать бесцеремонно вмешиваться в процесс, проиграют.

19. Культура будет играть самую главную роль.

Люди станут больше заботиться о культуре, нежели о продукте, так что бренды, способные воздействовать на культурный уровень, выйдут победителями.

Алекс Хец, digital-директор в adam&eveDDB

20. Метаданные против персональных данных.

Потенциальная ценность грамотно собранных и правильно интерпретированных метаданных почти безгранична. Обновление информации о посещениях сайта на основе сигналов с мобильных телефонов, более точная и быстрая медицинская помощь, оптимизация системы поставок посредством сигналов из холодильников… Метаданные сделают нашу жизнь лучше. Но скандал, возникший вокруг данных (личные данные продаются страховым компаниям!) в Великобритании, показал, что общество пока еще очень плохо разбирается в этой теме. Тот факт, что персональные данные не имеют никакой ценности вне метаданных, не был принят во внимание. В ближайшие пять лет мы будет учиться использовать метаданные, важно и то, что изменится общественное мнение по этому вопросу.

Мобильный интернет изменит жизнь миллиардов людей.

21. Модель работы агентств изменится.

Агентствам придется меняться. Природа маркетинговых коммуникаций сегодня настолько сложна, что традиционные подходы выглядят до смешного устаревшими. Маркетологи, которым часто приходится работать с крупными технологическими компаниями сегодня, понимают, что они скорее занимаются продвижением инноваций, чем своими агентствами.

22.Самое главное — показатели.

У нас есть просмотры страниц (это практически то же самое, что следить, сколько людей поднялось по эскалатору в торговом центре, другими словами — сколько раз людям пришлось сделать то, что им неудобно), лайки в социальных сетях (они действительно полезны), просмотры видео (сегодня один из самых важных индикаторов), показатель кликабельности (все еще не может распознавать качество трафика). Все эти инструменты пока далеки от идеала. И нам еще предстоит разработать систему измерений, которая сможет отвечать целям и задачам и суть которой сводится к следующему: эту систему можно воспроизводить, она бесспорно очень ценна и эффективна.

23. Процесс разработки новой продукции ускоряется.

Это уже происходит на наших глазах: ускоряются все процессы — разработка, тестирование, итерирование, вывод на рынок. Потенциальное воздействие на маркетинг от этого огромное. Развитие продукта и маркетинговая кампания будут находиться в одинаковых временных рамках, и это позволит лучше понимать потребительские потребности.

24. Мобильный интернет изменит жизнь миллиардов людей.

Целые сообщества, регионы, которые ранее не проявляли интерес к мобильным данным, получат доступ к таким проектам, как Android One от Google. Эксперты прогнозируют улучшение медицины и оптимизацию систем снабжения. Я же надеюсь на то, что миллиарды молодых людей и интернет смогут сделать гораздо больше.

О современных медиакомпаниях

Спенсер Бейм, главный директор по стратегии, Vice Media

25. Многие современные бренды останутся не у дел, когда поймут, что сегодняшний потребитель — это целое поколение, а не просто нишевый молодежный рынок.

Поколение миллениума не превратится в поколение X, когда его представителям исполнится 35, все его предпочтения в брендах и привычки останутся с ним.

Ключевая задача будет состоять в том, чтобы бренды оставались для потребителя актуальными с культурной точки зрения. Победители в этой битве сделают маркетинг таким же ценным, как и продукт, который они продают.

Маркетологи-профессионалы будут создавать такие истории бренда, за которыми захочется следовать, они будут дополнять эти истории новыми главами, развивать их.

Благодаря инновациям баннерная реклама заработает в полную мощь. Она перестанет мешать пользователю сайта и станет его частью, предоставляя потребителю то, что ему нужно.

По материалам Fast Company

Автор: Джеф Бриер 


Поделиться
Не пропусти новые публикации

Подписывайтесь, и мы будем один раз в неделю присылать полезные бизнес-советы, аналитические статьи, истории успеха и провала, интервью, а также мнения экспертов на острые темы

Подписаться
1758 просмотров
В избранное
Комментарии Написать свой
Спасибо за ваше мнение!

Читайте также

Загрузить еще
loader
Спасибо за подписку.

Заполните, пожалуйста, все поля.

Предложение, замечание, просьба или вопрос.