Как оценить конкурентную среду? Анализ пяти сил Портера (часть 2)

Рыночная власть поставщиков

Эта сила возрастает, если поставщики сырья, ресурсов, необходимых для бизнеса, настолько уверенно себя чувствуют на рынке, что могут выбирать клиентов, с которыми работать и каким-то образом  влиять на деятельность компаний. Один из примеров такой ситуации — рынок мобильных телефонов, на котором вендоры долгие годы диктовали свои условия, устанавливали различные цены на товары для разных дистрибуторов, выделяли маркетинговые бюджеты разного размера, начинали отгрузки новинок тем ритейлерам, которых выбирали на основании собственных рассуждений. Причем этот выбор не всегда был основан на рыночной логике, а зачастую строился на личных отношениях. Для выживания торговой сети, продающей мобильные телефоны, было крайне важно договориться с производителем самых популярных устройств о хороших условиях поставок. Когда-то ключевым вендором была Nokia, на втором месте — Siemens. И понятно, что на этих телефонах ритейлеры зарабатывали больше всего денег. Те, кто получал новинки первым, снимали сливки. Описанная ситуация типична для рынка поставщиков. Кстати, в этом случае поставщики могут влиять на бизнес не только напрямую, управляя стоимостью продукта, но и косвенным образом, если качество их продукции снизится.

Итак, чтобы понять, насколько бизнес будет зависеть от настроения поставщиков, нужно изучить факторы, которые усиливают их власть:

• поставка находится в ведении малого числа компаний, и они более сосредоточены в одном месте, чем отрасль, которой они продают товары;
• их продукты уникальны или дифференцированы (у разных поставщиков — с разными характеристиками), либо они увеличивают издержки перехода в случае смены поставщика;
• у них нет необходимости вступать в противоборство с поставщиками других продуктов, продаваемых отрасли;
• от них исходит угроза интегрирования в бизнес отрасли (то есть поставщик рано или поздно может захотеть открыть такое же направление бизнеса);
• покупатели в свою очередь не собираются или не имеют возможности интегрироваться в структуру поставок, то есть стать поставщиками;
• данный сегмент рынка не является важным потребителем для группы поставщиков.

Власть поставщиков можно попытаться уменьшить за счет поиска новых источников поставки, угрозы интеграции в структуру поставок и разработки стандартизированных компонентов продукции — чтобы их были способны производить многие поставщики.

Рыночная власть потребителей

Это, по сути, способность потребителей влиять на компанию, а также реакция чувствительности потребителя на изменение цены. Есть несколько факторов, которые влияют на уровень этой силы:

• концентрация потребителей по отношению к уровню концентрации компании;
• степень зависимости от существующих каналов дистрибуции;
• количество потребителей;
• сравнение стоимости переключения потребителя на продукцию другой компании и стоимости переключения компании на другую целевую аудиторию;
• доступность информации для потребителей;
• возможность вертикальной интеграции (построение холдингов с вертикальной интеграцией);
• доступность существующих продуктов-заменителей;
• ценовая чувствительность потребителей;
• отличительные преимущества продуктов компании (уникальность).

То есть в конечном итоге все эти пункты сводятся к двум вопросам. Первый: есть ли у потребителей выбор и насколько он большой? И второй: откажутся ли они от продукта, если цена будет слишком высока?

Уровень конкурентной борьбы

На большинстве рынков именно эта сила является определяющей для понимания того, насколько высока конкуренция и насколько привлекательно создание бизнеса. Иногда игроки устраивают ценовые войны, то есть конкурируют агрессивно. В этом случае каждый надеется на то, что имеющихся ресурсов ему хватит на более длительное время, чтобы, когда конкурент сдастся, можно было поднять цену и работать с большей маржинальностью. Ценовые войны часто доводят игроков до истощения и в некоторых случаях могут убить целый рынок. В более зрелых ситуациях игроки конкурируют в области маркетинга, бизнес-моделей, инноваций и т д.

Уровень конкуренции на рынке нужно изучить по следующим критериям:

• количество конкурентов;
• уровень роста рынка;
• критерии насыщения рынка;
• барьеры входа в отрасль;
• барьеры выхода из отрасли;
• отличительные черты конкурентов;
• уровень затрат конкурентов на рекламу;
• амбиции первых лиц и акционеров конкурентов.

Шестая сила?

Некоторые последователи Портера предлагают анализировать также шестую силу. Речь идет о правительстве. Насколько сильно оно влияет на данную отрасль, важна ли она для страны, имеют ли в ней влияние заинтересованные группы. Также имеет смысл рассмотреть роль законодательных и регламентирующих органов. Предложение это хорошее, так как в российской действительности есть примеры отраслей, где сила других заинтересованных лиц довольно существенно может влиять на бизнес. Такой отраслью является, к примеру, телеком. Здесь сильно влияние чиновников, и у новичков шансов пробиться крайне мало, если они не заручились поддержкой в верхах. Разработка программного обеспечения также является особенным сегментом, но здесь, напротив, ситуация благоприятная для открытия бизнеса. Власти стараются поддерживать отечественных разработчиков, в частности дают налоговые льготы некоторым игрокам, удовлетворяющим ряду требований, выделяют гранты и т д.

Нужно учесть, что анализ сил по Портеру применим не всегда, а только при определенных условиях:

• покупатели, конкуренты и поставщики не связаны, не взаимодействуют и не сговариваются;
• цена определяется структурными преимуществами (создавая входной барьер);
• нестабильность на рынке достаточно низка и позволяет участникам рынка планировать и осуществлять реакцию на действия конкурентов.

Итог

Подведем итог, как пять сил могут сказаться на бизнесе.

• Появление новых соперников потребует конкурентоспособного ответа, что неизбежно приведет к затратам и снижению прибыли.
• Выход на рынок конкурентоспособного продукта-заменителя заставит ограничивать цену, снижая маржинальность бизнеса.
• Высокая способность покупателей отстаивать собственные интересы ведет к сокращению выручки и в результате сказывается на прибыльности.
• Заполучив власть, поставщики могут начать повышать цены, что отрицательно скажется на прибыльности компании.
• Высокий уровень соперничества между существующими конкурентами требует инвестиций в маркетинг, R&D или снижение цен. Все это ведет к падению уровня доходности.