Вирусный маркетинг

Как работает вирусный маркетинг

Марина Крицкая 6 сентября 2018

Любая компания заинтересована в создании стратегии, при которой реклама так воздействует на человека, что он заражается идеей распространения продукта и берет на себя роль активного рекламоносителя. Но не у всех это получается. В чем секрет?

Вирусный маркетинг с точки зрения психологии

Компании использует такой маркетинг по нескольким причинам. Он делает бренд более узнаваемым, снижает маркетинговые затраты, улучшает поисковое ранжирование, повышает эффективность взаимодействия с клиентами и усиливает доверие потребителя. Поэтому вирусный маркетинг особенно эффективен для небольших брендов или компаний, которые пытаются привлечь более широкую аудиторию с помощью своего сообщения.

Но каждую минуту на YouTube, в Facebook и других соцсетях появляются миллионы видеоматериалов и сообщений. И только 1% информации становится вирусным. Что заставляет людей делиться с другими каким-то одним контентом? Разобравшись в психологической сути вирусного маркетинга, можно понять разницу между сообщением, которое остается незамеченным, и информацией, которая становится очередной интернет-сенсацией.

Йона Бергер, профессор маркетинга в Уортонской школе бизнеса при Пенсильванском университете и автор книги «Заразительный. Психология сарафанного радио», определил шесть принципов заразительности:

Социальная валюта: люди хотят делать то, что позволит им выглядеть в лучшем свете.
Триггеры: нужно создавать такой контент, который легко запомнить, чтобы все окружающее вызывало мысли о нем.
Эмоции: информация, вызывающая эмоции, лучше распространяется.
Общество: продукты должны закреплять поведенческий стереотип.
Практическая ценность: люди обмениваются полезной информацией, поэтому нужно создавать контент, который они смогут использовать.
Истории: люди по своей сути являются рассказчиками, и информация хорошо распространяется под видом пустой болтовни.

Каждый из этих шагов увеличивает шансы людей говорить и делиться информацией и теоретически может использоваться при создании контента для увеличения его вирусного потенциала.

Эксперты Мелани Демпси и Джейсон Хо в одном из своих исследований определили три ключевых фактора, которые мотивируют людей на межличностное общение: взаимодействие, симпатия и контроль. Из них, по мнению специалистов, взаимодействие и симпатия являются ключевыми мотивами для обмена онлайн-контентом: взаимодействие затрагивает нашу потребность в том, чтобы быть частью группы и привлекать внимание, в то время как симпатия связана с выражением признательности или заботы о других. Обмениваясь контентом, мы подтверждаем наше чувство собственного достоинства, демонстрируя наше участие и принадлежность к социальным группам. Социальные сети помогают нам взаимодействовать с другими, проявлять чувства, эмоции, беспокойство, юмор.

Исследование проекта Fractl обнаружило, что определенные эмоции становятся более вирусными, чем другие. Эксперты назвали топ-10 факторов: развлечение, интерес, удивление, счастье, восхищение, удовольствие, радость, надежда, привязанность и волнение. Если вы можете заставить свою аудиторию эмоционально взаимодействовать с контентом, тогда она с большой долей вероятности поделится им с другими.

Бизнес-кейс Gravity Blanket: как маркетинговое сообщение влияет на восприятие продукта

Джон Фиорентино и Майк Грилло в 2017 году за две недели собрали на Kickstarter $ 2 млн из необходимых $ 4,7 млн. Деньги им нужны были на запуск производства линии утяжеленных одеял. Именно тогда они получили от краудфандинговой компании рекомендацию — пересмотреть маркетинговое сообщение и изменить его смысл.

Предпринимали утверждали, что их одеяло стоимостью $ 249 снижает уровень стресса и помогает вылечить бессонницу. Проблема заключалась не в том, может ли одеяло решать проблемы со сном, а в слове «лечить» — оно несло в себе научно обоснованное обещание, которое компания со своей стороны не могла ничем подтвердить.

Джону Фиорентино и Майку Грилло пришлось выстраивать обратную связь с первыми покупателями и изучать их комментарии в Facebook и Twitter. Оказалось, что потребителям не нужен продукт, прошедший суровые тестирования, подтвержденные фактами и цифрами. Вместо этого они хотели уютное одеяло, которое дарит ощущение комфорта, спокойствия и при этом выглядит красиво.

Предприниматели изменили маркетинговое сообщение, обратив внимание на образ жизни потребителя. Они начали работать с влиятельными людьми, которые могли привлечь целевую аудиторию, наладили партнерские отношения с Amazon и Target. С тех пор продажи выросли до $ 15 млн. И это вселило основателям проекта уверенность в том, что им нужно продолжать изучать образ жизни своей целевой аудитории.

7 шагов на пути к успешной вирусной кампании

Дэн Шавбель, директор по исследованиям компании Future Workplace и эксперт в области рекламы и маркетинга, выработал алгоритм из семи шагов, которым нужно следовать, чтобы сделать рекламную кампанию вирусной:

1. Визуальная привлекательность

Продукты или услуги должны выглядеть так, чтобы клиенты, обращающие на них внимание, вспоминали бренд. Это всегда лучше работает не с текстовыми материалами, а с изображениями или видео.

Когда бренд уже известен, клиенты могут покупать продукты, потому что лояльны бренду. Если же бренд еще неизвестен на рынке, то тогда запуск первой кампании для них очень важен. Она должна быть и информативной, и эффективной одновременно.

2. Планирование

Большинство кампаний тщательно планируются, в то время как некоторые возникают случайно. Но в любом случае важен смысл сообщения: оно должно быть достаточно ясно для всех. Худшее, что может случиться, — это когда компания транслирует непонятное сообщение, которое аудитория интерпретирует неправильно.

3. Работа с эмоциями

Чем больше эмоций в рекламе использует бренд, тем выше вероятность, что аудитория обратит внимание на него и будет им делиться. Эксперт советует использовать реальные события, играть на мечтах, надеждах, страхах и других чувствах. Нужно добиться того, чтобы клиент ощущал себя взволнованным и чувствовал необходимость в распространении сообщения.

4. Определение целей

Поскольку маркетологам приходится работать с чувствами и эмоциями аудитории, им нужно уметь определять, что больше всего может затронуть их потенциальных клиентов. Зная свою целевую аудиторию, компания с большей вероятностью сможет удовлетворить ее потребности.

5. Простота

Рекламная кампания должна быть простой и понятной для аудитории. Плохо, когда клиенты видят кампанию и игнорируют ее. Остановитесь на одном-двух маркетинговых сообщениях. Если первое будет работать хорошо, то планируйте следующее с дополнительной информацией.

6. Место для верного старта

Поле деятельности вирусного маркетинга — это в основном социальные медиа. Поэтому после анализа своей аудитории компании следует определить самые влиятельные источники распространения информации.

7. Не раздражайте аудиторию

Если кампания окажется успешной, то бренд это сразу почувствует на себе. Поэтому планирование — один из основных шагов, которые необходимо сделать. Кампания должна стартовать в правильное время: если маркетологи начнут принуждать клиентов участвовать в рекламной кампании, то они проиграют.