Как не совершать ошибки в e-mail-маркетинге. Советы экспертов

Кристина Шперлик
11 августа 2015

Эксперты рассказали Контур.Журналу о том, как избежать наиболее распространенных ошибок при составлении рассылок и не допустить потери клиентов, прибыли и репутации. 

Мария Губина, бизнес-консультант по маркетингу для малого бизнеса

Чаще всего совершаются следующие ошибки:

  • плохой контент;
  • плохо изучена аудитория, и рассылка пишется как бы для себя, а не для клиентов;
  • попытка сделать рассылку для всех, то есть один и тот же материал сразу для большого количества сегментов аудитории с разными интересами;
  • избыточные продажи: в каждом письме «купите у нас сейчас» (если, конечно, это не концепция рассылки — специальные предложения и новинки);
  • нерегулярность: то дважды в неделю, то два месяца не пишем;
  • слишком большая или маленькая периодичность;
  • не отслеживается статистика, не вносятся изменения, нет тестирования;
  • нет возможности обратной связи по рассылке.

Например, у нашего клиента был такой кейс: рассылка велась регулярно раз в неделю, потом из-за личных проблем она прервалась на четыре месяца, а после этого сразу же вышла с предложением купить новый продукт. Клиент сразу потерял треть своей базы: люди просто привыкли обходиться без него.

Обратить внимание нужно на все: от актуальности темы до периодичности выпусков, от постоянного обновления базы до дизайна письма. В первую очередь важен экспертный контент, интересный целевой аудитории. Если такого контента еще ни у кого нет, вам простят многое. А вот рассылка, сделанная вроде бы по всем правилам, но базирующаяся на неинтересном, неактуальном или скопированном контенте, не сработает.

Считается, что оптимально рассылать письма раз в неделю или дважды в месяц, но это очень условное утверждение. Например, компания LPgenerator рассылает письма каждый день, в каждом письме есть одна или несколько ссылок на новые статьи. Контент очень ценный, интересный, поэтому его с радостью читают. Так что оптимальная периодичность, как и объем письма рассылки, определяется тестированием и опросами, а еще — мощностями каждого конкретного автора рассылки: если понимаете, что вы никак не осилите писать и рассылать по три статьи в неделю, рассылайте лучше реже хороший контент, чем чаще плохой.

Долгое время я обходилась в письмах вообще без картинок. Затем стала экспериментировать, но на показатели открываемости и перехода по ссылкам картинки никак не повлияли. Мне нравятся рассылки «Студии Дениса Каплунова» (много графики), «Мегаплана» (меньше графики), но мне нравятся рассылки, скажем, и Дмитрия Литвака, где вообще нет графики. Но я не дизайнер и ценю рассылки за контент.

Ставить подпись или нет, зависит от концепции рассылки. Если рассылка ведется от какого-то конкретного лица, должны быть и имя отправителя, и подпись. А если вы рассылаете новости или акции (как, скажем, Bonprix или «Ив Роше»), подписи может и не быть, или она может быть корпоративная: «С любовью, компания …» Кто общается с читателем, тот и подписывается.

Люди подписываются на рассылку, чтобы получить что-то. Это что-то у каждого свое: обновления блога, полезная информация в виде электронной книги или видеоурока, доступ в клуб, подписка на получение скидок или информации о новинках. То есть для начала должно быть что-то, что заставит оставить контакты.

Люди встречаются с формой подписки на сайте автора рассылки, на лендингах, иногда на сторонних ресурсах. А на эти ресурсы трафик привлекается с помощью стандартных средств продвижения: партнерских рекомендаций, SEO, рекламы в соцсетях или контекстной рекламы. Какой канал сработает лучше — надо тестировать для каждого конкретного случая. Для меня вне конкуренции партнерское продвижение и сарафанное радио.

В каждой базе идет процесс устаревания, то есть контент перестает быть актуальным. Например, я пишу для тех, кто только начинает свой бизнес. Но люди не могут десять лет подряд начинать бизнес. Соответственно, в какой-то момент наши дороги расходятся. Есть базы с медленным устареванием. Например, компания, продающая профессиональную косметику, может работать со своими клиентками годами. А база консультанта по грудному вскармливанию устаревает так же быстро, как растут дети. База должна постоянно пополняться. Нет такого, чтобы у вас было 10 000 подписчиков — и все, ура, можно отдыхать. Даже если база устаревает медленно, все равно процесс пополнения должен быть перманентным. Темп зависит от скорости устаревания.

Есть три типа негативной реакции клиента: отписка, нажатие на кнопку «спам» и гневные письма автору рассылки, обычно от тех, кто не знает, где кнопка «отписаться». Во всех случаях с подписчиком лучше попрощаться. Зачем навязывать то, что не нужно и не интересно? В первом случае подписчик удалился сам, во втором лучше удалить его. В третьем можно попробовать поработать с возражением и подписчика вернуть. У меня был случай, когда недовольный подписчик сразу после нашего общения пришел ко мне на серию консультаций, то есть стал лояльным клиентом.

Виктор Копченков, основатель Coffee Agency и главный редактор проекта Marketing in Russia

Наиболее распространенная ошибка — нежелание работать систематически. Клиент занимает позицию «я не хочу заниматься e-mail-маркетингом, я хочу сделать распродажу». При этом мы имеем дело с базой, которой никто не занимался. Соответственно, необходима ее реактивация, потому что люди уже не помнят ни компанию, ни ее продукцию.

Вторая ошибка — иллюзия, что можно стартовать с покупной базы. Люди из такой базы, как правило, слишком агрессивно воспринимают присланные письма и почти ничего не покупают.

Третья ошибка — отсутствие сегментации. Пример из жизни. Я клиент сети зоомагазинов и покупаю корм для кролика, а в рассылке регулярно получаю предложение товаров для собак и кошек. Понятно, что в рассылку идут самые массовые категории. Но при грамотном подходе рост выручки можно было бы получить по всему ассортименту без роста затрат.

По поводу времени рассылки среди специалистов часто ходят байки: сначала лучшим днем считался четверг, потом им стал вторник. В реальности время и день отправки определяются путем тестирования и использования возможностей системы. Например, MailChimp умеет автоматически определять время отправки писем, исходя из накопленной статистики реакции подписчиков.

Другой пример — для одного из клиентов, работающего в B2B, мы тестировали дни и время рассылок, выяснилось, что в его сегменте максимальную реакцию удается получить, если отправлять письма в любой будний день примерно в то время, когда люди возвращаются после обеда. Видимо, работать им не хотелось, и они читали почту.

Лучше всего, чтобы адрес, с которого приходит рассылка, принадлежал живому человеку, который может ответить на письмо, присланное в ответ. И не нужно использовать адреса типа info@, news@, потому что это ухудшает доставляемость писем и мешает создать эффект личного контакта. Новый подписчик должен начать ориентироваться в происходящем, нужно, чтобы он узнал о вас и вашей продукции. Вот для этого и подходят приветственные письма или даже серии.

Полезно использовать RFM, метод сегментации базы, когда мы ранжируем ее по степени давности покупок, частоте и сумме чека. Это помогает выделять активных покупателей с целью дополнительной продажи. Например, если вы купите что-то в магазине, то вам должно прийти предложение о допродаже или о какой-то специальной акции на основе показателя недавней покупки. Если вы часто покупаете, то вы попадаете в приоритетную категорию для уведомлений о новых коллекциях.

Сплит-тестирование — это способ выяснить, какой из двух элементов действует более эффективно при прочих равных условиях. Это может быть тема письма, призыв к действию или просто часть текста. Сплит-тестирование есть смысл использовать для постоянного улучшения качества писем, последовательно отрабатывая каждый из элементов. Прежде чем отправлять рассылку с товарным предложением на всю базу, вы можете сделать два варианта письма, которые будут отличаться по составу предложения, сделать тест и посмотреть, какой вариант даст лучший результат.

Наш рекорд OpenRate — 87% в одном из клиентских проектов. Фокус в сверхактуальной теме для достаточно узкого сегмента аудитории. Наш средний OpenRate — около 40% (при среднем уровне для нашей отрасли чуть меньше 21%). Есть несколько случаев, когда мы полностью нивелировали сезонный спад у клиентов за счет подключения e-mail-маркетинга и возвращения потребителей, которые сами бы не обратились. Периодически возникают ситуации с новыми проектами, когда включение e-mail-маркетинга дает выручку, сопоставимую с выручкой от всех остальных каналов продаж.

Мария Молчанова, директор по маркетингу компании GetNewCar

Вызывают негативную реакцию у клиента:

  • обезличенные и стандартные тексты;
  • слишком большое количество текста;
  • получение рассылки сразу же после регистрации на сайте;
  • отсутствие аналитики;
  • отсутствие возможности отписаться от рассылки;
  • отсутствие ссылки на веб-версию письма;
  • отсутствие сегментации по клиентам.

Все вышеперечисленные ошибки приведут в лучшем случае к тому, что письма будут сразу отправляться в корзину, в худшем — на вас обрушится весь негатив клиентов в виде звонков, ответных писем и отзывов в интернете. В первую очередь нужно обратить внимание на содержание письма и его ценность для адресата. Письмо должно выглядеть приятно и «опрятно», не должно быть большого количества разных цветов, Caps Lock и чрезмерной игры со шрифтами.

Процентное соотношение текста и картинок напрямую зависит от специфики производимого продукта. Например, для магазина одежды, процентное соотношение будет 90% картинок к 10% текста, а для образовательного портала наоборот. Полностью исключать изображения в письме не стоит, поскольку многие люди — визуалы, и интересное изображение может вызвать у них желание прочитать письмо полностью.

Подпись должна быть всегда. Если письмо предназначено для достаточно широкой и разношерстной аудитории, то подпись может быть неперсонализированной. Если мы говорим о рассылке писем, например, для VIP-клиентов, то необходимо указать подпись личного менеджера. Вне зависимости от подписи письмо должно быть составлено таким образом, чтобы адресат чувствовал, что все написанное предназначено только для него.

Самый простой способ получить клиентскую базу — включить пункт о рассылке в форму регистрации клиента.

Обновлять ее нужно каждые 20-30 дней. Именно через этот период стоит напомнить о себе клиенту после его регистрации. Можно, конечно, отдать e-mail-маркетинг на аутсорсинг, но степень контроля за реакцией клиентов будет низкой.

Если клиенты массово отписываются от рассылки или шлют гневные письма, то это сигнал того, что что-то было сделано неправильно. Если адресат открывает письмо, но дальше ничего не происходит, не стоит его исключать из рассылки, особенно если ваш продукт дорогой, например, автомобили или недвижимость. Рассылки имеют замедленный эффект, и отсутствие немедленной конверсии в продажу — нормальное явление. Когда адресат решит совершить покупку, то вероятность того, что он выберет именно вас, составит 90% при условии, что вы сделали все правильно.

Ростислав Дзитоев, руководитель клиентского маркетинга «РА Биплан»

Отсутствие оформления у письма практически всегда является грубой ошибкой. E-mail, как и любой другой канал общения в интернете, предполагает использование графики и элементов корпоративного стиля. Сложно себе представить успешный сайт, на котором присутствует только текст. Кроме того, настоятельно рекомендую использовать услуги профессионального дизайнера для оформления письма. Расходы на него окупятся очень быстро.

Как правило, e-mail-кампании проводятся довольно часто, и разрабатывать для каждого письма свой уникальный дизайн  слишком дорого. Нет ничего критичного в том, чтобы подготовить типовые дизайнерские решения и оформлять новые письма, используя их. Например, мне очень нравятся письма, которые приходят от LinguaLeo. 

Не стоит забывать о том, что перегруженное элементами письмо плохо воспринимается пользователями, а иногда и некорректно отображается в разных почтовых сервисах.

Не усложняйте, используйте простую html-верстку. Во многих почтовых программах графика не загружается автоматически, и получатель видит просто пустое поле в письме. Это приводит нас к следующей возможной ошибке при составлении письма — непроставленным тегам alt, которые как раз помогут в том случае, если изображения не загрузились. Вместо них получатель увидит текстовое описание картинки, которое вполне может подтолкнуть его загрузить ее вручную, что увеличит количество переходов на сайт с письма, так как изображения станут более кликабельными.

Отсутствие тестирования созданных сообщений может сыграть с вами злую шутку. То, что отлично отображается в почте Яндекса, может «рассыпаться» в почте Mail, поэтому создайте тестовые ящики во всех известных почтовых системах и проверьте, как в них отображается ваше письмо. 

Не пропусти новые публикации

Подписывайтесь, и мы будем один раз в неделю присылать полезные бизнес-советы, аналитические статьи, истории успеха и провала, интервью, а также мнения экспертов на острые темы

Подписаться
1225 просмотров
В избранное
Справочник
Справочник

Заказать качественные базы контактов для рынка B2B

Узнать больше

Комментарии

1 комментарий Написать свой
Моей главной ошибкой стал выбор плохого сервиса рассылок и я постоянно попадал в спам. Сейчас перешёл и с такой проблемой больше не сталкиваюсь.
Ответить Ответить
Спасибо за ваше мнение!
← К списку публикаций

Читайте также

Загрузить еще
loader
Спасибо за подписку.

Заполните, пожалуйста, все поля.

Предложение, замечание, просьба или вопрос.