Camille Cassard: как продавать модную одежду для женщин средних лет

Выйти на зарубежные рынки начинающим бизнесвумен помогло участие в отраслевой выставке в Париже. Сегодня большая часть продаж компании все еще приходится на рынки Канады и Германии, но предпринимательницы надеются, что с открытием своего магазина в Санкт-Петербурге количество российских клиентов существенно вырастет.

Дарья Герекли рассказала «Контур.Журналу» о сложностях работы на российском модном рынке, о тканях нового поколения и о том, почему российским брендам не хватает «адресности». 

Мы сразу начали работать за границей

Базовое образование я получила в Санкт-Петербурге, после училась на дизайнера в институте Polimoda во Флоренции. У меня всегда было желание создать свою марку, но в какой-то момент я поняла, что хочу развиваться в сфере дизайна, а компаний с интересными концепциями в России немного. Я не могла реализоваться в существующих компаниях и как раз удачно совпала по времени с моей мамой, которая тоже не могла найти себе одежду в магазинах.  Немалое значение также имела большая любовь и страсть к проектированию одежды.

Сразу после старта мы начали работать преимущественно за границей. На запуск Camille Cassard мы потратили около 100 000 евро. Там более отлаженная структура вхождения в бизнес: больше отраслевых выставок, больше дополнительных профессиональных сервисов,  с помощью которых новичок может найти свое место на рынке, чего практически нет у нас.  Мы участвовали во французской выставке, с которой и началось зарождение бизнеса. Сейчас мы продолжаем поставлять одежду на зарубежные рынки, продаемся в Канаде.  

Натуральные ткани не удовлетворяют современного потребителя

Мы используем материалы, которые разработаны для спортивного и бельевого ассортимента. Они гигроскопичные, воздухопроницаемые,  эластичные и очень комфортные, но до этого не применялись в одежде. Фабрика, которая производит их, несколько лет назад запустила коллекцию таких тканей, адаптированных для повседневной одежды, для prêt-à-porter. Уже существуют крупные европейские  компании, которые применяют эти ткани. Мы решили сделать на них ставку. Сейчас мы расширили спектр тканей, которые применяем, потому что часть клиентов все еще достаточно консервативная и она настороженно относится к тканям типа sensitive.  В следующем сезоне планируем добавить вискозу и хлопок.

Основной принцип подбора сырья такой: оно должно легко обслуживаться в обычной жизни и быть комфортным. Мы изначально стали применять спортивные ткани, что позволило нам выработать дополнительные ценности, которые мы бы хотели передать товарам, которые производим. Их не нужно носить в химчистку, они не деформируются. И более-менее натуральные ткани мы подбираем с этой же точки зрения, потому что самое ценное сейчас — это время, и если вещи позволяют его экономить, то это правильно.

Мы закупаем сырье напрямую у зарубежных фабрик. Натуральные ткани обходятся чуть дороже, к тому же 100% натуральных тканей сейчас не существует. В среднем ценовом сегменте очень сложно их найти.

Современные требования, которые человек предъявляет к одежде, невозможно удовлетворить натуральными тканями. Всем нам нужна эластичная, легкая, немнущаяся одежда. Современный человек привык к достаточно большой степени комфорта, он много путешествует. 

Конечно, мы сталкиваемся с предубеждением со стороны клиентов, но стараемся с этим работать. Частные клиенты, которые приходят с предубеждением, пробуют и не могут вернуться к своим прежним взглядам. Когда напоминаешь им о том, что есть Calzedonia и у нее примерно такой же состав, как у наших тканей, то все сразу меняют мнение и относятся к новым типам сырья дружелюбнее.

Зрелый клиент пока недооценен российскими компаниями

Постоянно у нас работают четыре-пять человек, остальных мы привлекаем на аутсорсинге. Есть технолог, конструктор, портной. Мы в мастерской разрабатываем прототипы, которые потом отшиваем. Пока это привязано к сезонным коллекциям. В ближайшем будущем мы надеемся открыть свой магазин и обновлять коллекции чаще.

В основном у нас заказывают одежду B2B-партнеры и частные клиенты. Мы продвигаемся через отраслевые выставки и сарафанное радио. Конечно, скоро планируем инвестировать в работу с прессой или в социальные сети, а также в рекламные кампании. Хотя наша целевая аудитория среднего возраста и кажется, что сарафанное радио в таком случае более эффективно, нельзя не отметить, что в последнее время 50-летние женщины активно пользуются интернетом и социальными сетями. Они уже не такие, что три-четыре года назад, они все больше времени проводят в интернете.

Мы планируем делать вещи, адресованные определенному мировоззрению, которое не привязано к возрасту. Нам важнее создавать универсальную внесезонную одежду, которая будет соотноситься с определенным взглядом на жизнь.

Осознанное потребление, стремление к комфорту, самостоятельность в решениях, критичное отношение к миру, активная жизненная позиция. Наш клиент — это современная активная горожанка с определенным образом жизни, интересующаяся происходящим вокруг.

На российском рынке одежды пока не отлажены механизмы продаж

Мы стремимся к тому, чтобы создать нишевый бренд, потому что не планируем конкурировать с сетями и более дешевыми брендами, ведь это практически невозможно. Мы хотим развиваться в той нише, которую себе обозначили, хотя в ней уже есть свои игроки, в основном  западные. Российских компаний немного, потому что пока зрелый клиент недооценен.

В России принято заниматься одеждой исключительно с позиции трендов и адаптации того, что происходит на больших подиумах. Нет адресного продукта. Задача создавать хорошие универсальные вещи стоит перед малым количеством компаний. Все хотят одевать молодых клиентов, создавать что-то более трендовое и понятное.

К сожалению, российские дизайнеры в массе своей не думают о людях, которые вокруг них. По большей части адресат у нас все время теряется, все с университетской скамьи привыкли одевать мифических героинь, обладающих непонятным финансовым ресурсом. К счастью, сейчас многие вещи меняются, появляется много интересных молодых дизайнеров с хорошим вкусом.

Основная трудность при выходе на рынок — разрыв между тем, что заказывается на стендах, и оптимальным тиражом для производства с точки зрения закупок сырья и инвестиций в разработку прототипа. На начальных этапах происходит определенный разрыв, и самое сложное — компенсировать его.

Пять-десять байеров общим тиражом заказывают одну модель в размере десяти единиц, а произвести их нужно сто, чтобы купить сырье по нормальной цене. В производственном бизнесе есть точка, в которой это относительно прибыльно, а с какого-то тиража это убыточно. Самое сложное — этот баланс найти и выйти на него.

Зарубежные рынки существуют дольше. Наш рынок молодой, механизмы не отлажены. Там есть система отраслевых выставок, это не две выставки, как у нас – Collection Première Moscow и «Текстильлегпром». В Европе их больше, они уже развиты, со своим байерским трафиком. Есть система шоу-румов, агентов, различных B2B-сервисов, которые позволяют развиваться. У нас этого практически нет, потому что наш рынок молодой.

Работать без своего магазина очень рискованно

Предложений от онлайн-магазинов нам еще не поступало, одно время мы сотрудничали с Butik.ru, но потом прекратили. Наша основная цель на сегодняшний день — открыть свой магазин. Мы хотели бы сформировать франшизу и развиваться как сеть магазинов. Рынок меняется, поэтому бутикам и мультибрендовым магазинам все сложнее противостоять сетям. Также в этом случае очень сложно отследить, как твои вещи продаются. Эти нюансы можно урегулировать только в своем магазине или своей сети.

Сейчас потребитель очень искушенный. Ему недостаточно просто одежды. Ему нужно получать какие-то эмоции, когда он ее покупает,  ему нужна дополнительная ценность, если это не масс-маркет. Если кто-то думает, что открывать магазин невыгодно, могу сказать, что работать без него еще менее выгодно и более рискованно. Магазин зависит от множества мелких нюансов: сервиса, местоположения, коллекций одежды.   

Российские дизайнеры часто ставят перед собой нереальные цели. Люди, которые открыли свои магазины, часто жалуются на магазин Zara. Становится понятно, что игра уже заранее проиграна, если они сравнивают себя с масс-маркетом. Там никогда не будет таких скидок и такой трендовой одежды. При этом есть успешные нишевые магазины,  в которые приходят женщины со средним и высоким доходом, зная, что только там они получат определенный товар и определенную услугу. Я надеюсь, что мы сможем открыть магазин подобного типа.