Как недорого привлекать клиентов с помощью PR? Инструментарий и кейсы

Александр Ермаков 7 сентября 2015

Многие бизнесмены последние восемь месяцев постоянно жалуются на жизнь. Такое поведение одновременно вызывает у меня сочувствие, так как кризис заметно увеличил издержки, и удивление — люди в буквальном смысле приготовились «выживать».

Предприниматели мучительно режут малейшие издержки, подсчитывают, сколько из текущих клиентов от них уйдет. И при этом ставят крест на расширении, считают, что не потянут увеличение базы, да и текущую рекламу надо бы сократить. А когда говоришь им о PR, то воспринимают это как развлечение для богатых. Хотя на самом деле в этой области скрыты инструменты, привлекающие новых клиентов при минимальных или вполне посильных бюджетах.

Большинству компаний не нужны масштабные или даже просто развернутые PR-стратегии. Но даже самый малый, только стартовавший бизнес должен планировать скромные шаги по построению своей репутации. PR — это не только перспективное и долгосрочное занятие, но и шанс для разовых акций, которые смогут обеспечить компании необходимый поток клиентов.

Обязательное

Для начала — основа. Во-первых, нужно подготовить краткую и максимально понятную легенду: четко описать свой бизнес (у умных людей это называется пресс-кит) — историю компании, ее продукты, миссию, отрасль, преимущества, обзор рынка и портрет идеального клиента. Скомпоновать все официальные данные и актуальные контакты. Добавить информацию о владельце: в чем вы разбираетесь и что сможете качественно прокомментировать. На деле такой пресс-кит занимает не больше двух-трех листов, но в дальнейшем позволяет постоянно держать всю картину перед глазами, тщательнее представлять свои сильные и слабые стороны.

Неплохо было бы показать получившийся листок друзьям, родственникам, доверенным сотрудникам, оценить, насколько позитивно и исчерпывающе выглядит информация. Когда происходят контакты с прессой, сторонними экспертами или партнерами, подобное резюме позволяет избежать массы дополнительных вопросов.

Во-вторых, сразу осознайте свой потенциальный интерес. Если вы не глава Apple и не министр иностранных дел РФ, то 99,9% исходящей от вас информации на самом деле не особо интересны широкой общественности. И любой проявившей к вам интерес сторонний специалист, а тем более владелец канала распространения информации — бесценен. Если привлекли его внимание, а тем более, если он сам на вас вышел, — держитесь за него обеими руками! Напоминайте о себе хотя бы раз в один-два месяца, сами ищите для него темы, которые будут полезны для его работы.

Постарайтесь заранее собрать список изданий, которые читают ваши клиенты или партнеры, посмотреть имена пишущих авторов и блогеров. Многие из ныне известных предпринимателей начинали с подготовки экспертных колонок. Их замечали журналисты и потом все чаще обращались к ним как к специалистам. Можно быть в сотне предпринимателей по объему бизнеса, но номером один в качестве известного эксперта.

В-третьих, ищите партнеров. Если у вас есть связи с уже известными игроками на рынке, то используйте это в свою пользу. Даже если в партнерах такие же небольшие компании, просто скоординируйте свою работу в области PR. Помогите им в подготовке материалов или составьте их сами. Сделайте совместную работу над любыми инфоповодами постоянной практикой, чтобы партнеры привыкли к тому, что вы постоянно мелькаете рядом и даете качественный и интересный контент, чтобы они сами обращались за советом или помощью в обмен на то, чтобы ваш бизнес и ваше имя продвигалось и через их собственные каналы.

Инструментарий: 9 возможностей громко заявить о себе

Большая часть недорогих PR-инструментов так или иначе связана с интернетом. Основа популярного сайта и сообщества — контент. Чем больше такого контента, тем лучше. Это каркас, вокруг которого начинают появляться комментаторы, это рост числа репостов, это трафик. Создавать оригинальный контент проще, чем кажется. Соберите несколько уже существующих мнений по продукту и сведите в одну статью со своим комментарием — получится новый материал.
Рассуждайте о трендах, выдайте свои мысли о будущем развитии услуг в области. Чем они туманнее и чем дальше простирается прогноз, тем лучше. В этой области каждый читатель мнит себя экспертом и готов к спору. А текст может оказаться достаточно оригинальным, чтобы заинтересовать небольшого журналиста.
Эксплуатируйте чужую популярность. Журналисты, блогеры и издания — интересны все, кто пишет на близкую вам тематику. Переносите их тексты на свой портал и страничку в соцсетях и обязательно давайте свое мнение о материале. Острая критика придаст пикантности, появится шанс спровоцировать дискуссию, а зачастую и отклик самих ньюсмейкеров.
Еще одна возможность — подробные обзоры и пошаговые инструкции. Жанр особенно популярен у торговцев современными гаджетами, но и подборка советов домохозяйке также не пройдет незамеченной. Если существует способ нетрадиционного использования товаров, такой обзор вполне может найти свою аудиторию. Старые капроновые чулки годятся для хранения лука, это знают все, но из винных бутылок получаются винтажные настольные лампы, прищепка убережет палец от молотка, теннисный мячик используется как стильный настенный держатель и т. д. Даже если это никак не связано с вашими продуктами или услугами — неважно. Трафик всегда идет в плюс. А репутация компании, которая знает больше остальных, — это еще три плюса.
Отвечайте на все вопросы, которые приходят по каналам связи: звонки, интернет, личное общение с сотрудниками. Более того, именно из записанных ответов на насущные проблемы пользователей потом получаются идеальные FAQ-и. Проведите тестирование товаров, сравните характеристики, дайте совет, в какой ситуации лучше пригодятся выявленные преимущества. Это одно из самых действенных свидетельств того, что для вас клиентоориентированность — не просто набор букв.
Раскройте ужасные тайны. Приоткройте аудитории кулисы бизнеса. Но это не должен быть банальный текст на тему «Один день из жизни столярной мастерской». Должна быть интрига, новизна, разоблачение. Финский лес провозят контрабандой по подземной реке, в половине поставляемых из Азии товаров использовался детский труд, исключительно поэтому мы предпочитаем сибирский кедр и продукцию зеленоградского завода, в отличие от негодяев-конкурентов. Если удачно найти грань и подкинуть толику скандала без признаков клеветы, то рассказ о том, о чем умалчивают другие, станет хитом.
Очень простой и недорогой способ — организация вручения премий. В отличие от денежных призов, покрашенные фигурки из пластика или алюминия не требуют затрат и отлично смотрятся потом на домашних полках. Тщеславие работает всегда, и потому присвоение званий «Лучшего из…» 100% привлечет внимание — как в процессе вручения, так и после. И не имеет значения, это премии для видных предпринимателей города Урюпинска или призы лучшим садоводам нашего райцентра.
В любом неофициальном канале не стесняйтесь добавлять толики юмора. О самом себе можно и нужно писать с тонкой иронией. Не возводите себя и свой бизнес на пьедестал, а делайте его более человечным.
Когда вообще нет новых идей, смотрите, чем занимаются конкуренты. И нагло берите лучшие из их идей. Акция «Голым покупателям — скидки» работает уже 50 лет и прошла по сотне стран. А на попытки объявить ее устаревшей эксперты только крутят пальцем у виска: это работает и будет работать. Так же и с десятками других приемов из области маркетинга и PR: если первыми их применил Вася Пупкин, то это не повод добровольно оставить за ним клиентов и славу. Повторяйте, добавляйте немного своего и стригите заслуженные купоны.

Как молокозавод, клининговая компания, интернет-магазин и стартап без затрат повысили узнаваемость

Немного примеров недорогого PR, все взято из новейшей российской истории (в части историй лично я принимал непосредственное участие).

Директор небольшого производства, работающего с металлом (ящики, крепления, стойки, скобы и т. д.), по рекомендации выступил на уральской профильной конференции с докладом по усталости металла. Работу ему подготовил студент, использовав с десяток иностранных, еще не переведенных на русский, источников. Удивительная осведомленность сделала бизнесмену репутацию не то что эксперта, а практически нового Кулибина. Несколько публикаций сразу плюс регулярные звонки из отраслевых СМИ.

Молокозавод стал лидером по заказам в целом регионе не столько из-за ценовой политики, сколько потому, что подписал себе в помощь детские ИЗО-студии. За очень небольшую плату местные одаренные дети стали по заказу жильцов украшать росписью их подъезды. Оплату вносили сами жильцы, готовые потратить по 300 руб. из семейного бюджета, чтобы заменить облупленную зеленую краску на нехитрые, но яркие и аккуратные пейзажи. Молокозавод оплачивал краски и нанесение собственного логотипа. Узнаваемость бренда достигла 70-80%.

Магазин продуктов стал организатором локального исторического сообщества во «ВКонтакте» (единственного в местном городе численностью в 40 000 жителей). Уже через три месяца общество было переполнено героическими историями, курьезными примерами и рецептами местной кухни. Продуктовый магазин основателя сообщества с уместным новым баннером «Покупаем русское!» переманил до трети покупателей от конкурентов — ассортимент тот же, а владелец более известен.

Клининговая компания проводила уборку улиц, причем делала это в формате субботников. Местные жители сами чистили территории, а компания была представлена двумя-тремя организаторами. Компания потратилась только на установку пластиковых урн для мусора с логотипом и телефоном. После пятого локального мероприятия бизнесмен получил восторженную полосу в местной прессе.

Владелец микросети магазинов автозапчастей подрядил студента делать регулярную колонку с практическими советами по авторемонту для своего блога. После третьего выпуска предложил ее местной газете — те не только руками вцепились, они еще добавили студенту за это гонорар в 300 руб.

Все интернет-магазины используют разные скидочные программы. Но можно легким движением руки превратить заурядную практику в нормальную PR-акцию. Накануне Пасхи так поступил один местный портал — предложил скидку в 15% всем, кто в комментариях на страничке во «ВКонтакте» приложит свое фото на фоне церкви. Это спровоцировало мощнейшую дискуссию между верующими, атеистами, другими конфессиями, казаками и местными экологами. Бренд и узнаваемость магазина в области выросли до небес.

А вот и один из самых эффектных PR-примеров, который обошелся исполнителю в ноль рублей. Молодой владелец уральского стартапа оказался в числе тех жителей России, которые задали вопрос во время прямой линии с Путиным. Причем он сформулировал вопрос таким образом, что президенту пришлось уточнить про характер его бизнеса. Итого: две минуты рассказа о своем бизнесе в прямом эфире на Первом канале, причем в качестве интервьюера выступает лично Путин В. В.

Телефон и почта

И еще. Имейте железный контактный телефон и актуальную электронную почту, по которым с вами можно быстро и гарантированно связаться.

Когда по заказу одного бизнес-клуба я проводил выборочное интервьюирование локальных предпринимателей, то с более чем половиной из них не смог связаться. Как результат — их интервью так и не были размещены, они упустили свой шанс на рост цитируемости, их потенциальные клиенты так и не узнали об их существовании. И все это из-за того, что ни одному из сотрудников компании не было поставлено простой задачи — просто брать на себя звонки с ключевыми словами «журналист, интервью, статья» и немедленно переадресовывать их шефу. Будьте внимательнее, не теряйте шансы лишний раз рассказать о себе целевым аудиториям.

Александр Ермаков, консультирующий эксперт по маркетингу и PR