Сколько должен стоить продукт? Методы и стратегии ценообразования

Принимая решение о том, какую цену установить на продукт, задайте себе следующие вопросы:

• Сколько покупатели готовы заплатить за товар?
• В какой ценовой категории вы хотите находиться по сравнению с вашими конкурентами? В такой же, выше или ниже?
• Какова рекомендованная розничная цена у поставщика?
• Какие характеристики влияют на восприятие качества и цены продукта: дизайн, то, как быстро товар портится, дефицит, польза, другие характеристики? Какие из этих качеств можно отнести к вашему продукту?

Продвигаясь дальше в принятии решения, подумайте о задачах ценообразования:

• Возврат инвестиций. Установите цены, которые помогут вам отбить вложения.
• Максимальная прибыль. Установите цены, которые будут приносить вам максимальную прибыль.
• Увеличение продаж. Установите цены, способствующие повышению уровня продаж. Обычно, чтобы продать больше товара, цены снижают.
• Поток наличности. Установите краткосрочные цены, чтобы привлечь больше денежных средств в ваш бизнес.

Если вы продаете товары известных брендов, ваши цены будут по большей части определяться конкуренцией. В этом случае у вас немного вариантов для установления цен, поскольку эту задачу решают именно бренды. В конце концов, 500 моделей джинсов Levi’s — это один и тот же продукт везде, неважно, где они продаются, их очень легко узнать. Так что единственное сравнение, которое будет проводить клиент, — это цена. С другой стороны, если вы продаете свой товар или основной ассортимент составляют небрендовые товары, то грамотное определение цены даст вам много возможностей для получения прибыли.

Стратегии ценообразования

Стратегия, используемая ритейлерами чаще всего, — стратегия издержек производства. Суть ее проста: вы считаете все ваши издержки, прямые и косвенные, затем добавляете прибыль.

Вторая стратегия — это конкурентное ценообразование. Вам необходимо проследить за существующей ценой на похожий продукт на локальном рынке. В данной стратегии ваши издержки не считаются.

Еще одна стратегия — это ценообразование на основе рыночной цены. Она используется в основном для уникальных продуктов или услуг, у которых совсем немного или вовсе нет конкурентов на рынке. В таком случае вы можете делать высокую наценку.  

Стандартная цена — это определенная розничная цена, устанавливаемая для группы товаров. От нее важно отталкиваться, поскольку большинство людей покупают товар по одной цене, даже если разница между ценами незначительная. Какую цену вам лучше установить $12.95 или $13.50? Выбирайте более низкую, пока вас устраивает прибыль и это соответствует имиджу магазина.

Можно исходить из трех принципов ценообразования, чтобы достичь конкретных бизнес-целей.

1. Разделите товары, сгруппированные по одинаковым ценам, на три категории: престижные, популярные и конкурентоспособные.

Престижные будут находиться на самом верху ценовой линии. Это категория товара положительно скажется на имидже магазина, но в данном случае важно действовать осторожно, чтобы не отпугнуть клиентов. Популярные товары будут располагаться в середине ценовой линии, именно они обеспечивают наибольшее количество покупок. Конкурентоспособным товарам остается место внизу ценовой линии, где вы можете определять цену товара так, чтобы конкурировать с другим магазином, расположенным неподалеку. Все цены в ценовой линии попадают в одну из трех категорий.

2. Постарайтесь находить товары под группы товаров с одинаковой ценой или под стандартную цену.

Опытные байеры всегда точно говорят поставщику то, что им нужно: «Есть ли у вас свитера, которые я мог бы продать по $39.95 и получить свою постоянную наценку?» Такой байер знает, что именно привлечет клиентов в текущих рыночных условиях. Ценовое предопределение — это самостоятельно нарабатываемый навык, который необходим для бизнеса. Определение ценовых ориентиров перед встречей с поставщиком поможет сосредоточиться на товарах, которые вам действительно нужны.

3. Не загоняйте себя в слишком жесткие ценовые рамки.

Установленные цены должны быть гибкими по многим причинам. Необходимо быть в курсе экономической ситуации, потребительских привычек и конкуренции.

Принцип розничных цен

Разница между стоимостью по накладной и отпускной ценой — это первоначальная маржа. А установленная наценка — это разница между стоимостью по накладной и розничной продажей. Установленная наценка отличается от первоначальной количеством скидок.

Многие сообразительные продавцы полагаются на подход розничных наценок, поскольку это быстрый и удобный способ убедиться в том, стоит ли и дальше продавать продукт. Однако предприниматели, продающие нестандартные товары и продукты, которые производятся с применением живого труда, чаще пользуются другим способом — считают наценки исходя из затрат. Если продукт стоит $9.75 по оптовой цене, а вы используете основополагающий метод ценообразования (то есть устанавливаете цену в два раза больше оптовой), то вы продадите его за $19.50. Процент наценки, основанный на затратах, равен 100%. Ваш процент наценки, основанный на розничной цене продаж, равен 50%. Пекарни, компьютерные консультанты, ремонтные мастерские и другие подобные бизнесы, чаще всего используют метод оценки по себестоимости.

Существует огромное количество подходов к наценке, которые используют ритейлеры. Подходы, представленные ниже, раскрывают их плюсы и минусы.

Купить что-то за $5 и продать за $10 — это основная идея наценки. Маленькие и не очень опытные продавцы работают по этому простому принципу, хотя он не позволяет выстраивать индивидуальные стратегии ценообразования и часто игнорирует тот факт, что конкуренты, скорее всего, используют этот же подход. Кроме того, данный метод не учитывает некоторые реалии продаж, например продажу бракованного товара, продажу товара, купленного по сниженной цене, скидки для сотрудников, магазинные кражи.

На различных рынках сбыта существуют определенные процентные надбавки. Например, традиционная наценка за оборудование составляет 40% от розничной цены. Для ювелирных украшений наценка может варьироваться от 400 до 800%.

Другие ритейлеры уверены, что всегда нужно устанавливать высокую цену на каждый продукт до тех пор, пока это не отпугнет клиента. Защитники данной теории обычно специализируются на тех товарах, которые не знакомы клиенту и не продаются конкурентами. Они руководствуются законом спроса и предложения, оставляя цены высокими, пока высок спрос. Большинство таких продавцов скорее будут продавать меньше по более высокой цене, чем больше по более низкой. Подходит ли такая концепция для вашего бизнеса или же вам лучше воспользоваться другой системой ценообразования?

Теория выгодной сделки очень популярна, поскольку она поможет укрепить репутацию магазина, если ее правильно использовать. Можно увеличить наценку на очень хороший товар, но если заметите конкурентов, то продавайте его со скидкой.

Еще один подход — подход «высокого старта»/ «быстрого сброса цен». Продавцы, использующие данный подход, ждут немедленной реакции рынка и готовы в любой момент сбросить цену, чтобы выйти на массовые продажи. Они могут легально рекламировать товар, который раньше продавался по завышенной цене, а теперь стоит гораздо дешевле. Инновационный или уникальный на рынке продукт стоит продаваться в кредит, так можно быстро «снять сливки» и захватить рынок путем капитализации потребительской реакции.

По материалам Entrepreneur.com