Онлайн-магазин и шопинг-клуб: какую модель e-commerce-стартапа выбрать

- В последние годы рынок электронной коммерции в России активно рос, на нем появились новые игроки и новые стратегии развития. Расскажите, в чем основные различия между бизнес-моделями e-commerce — онлайн-магазином и Club business model?

- Club business model (онлайн-шопинг-клуб) – это сообщество участников, которым доступны трех-четырехдневные распродажи с большими скидками. Онлайн-шопинг-клуб, как правило, отличается от обычных онлайн-магазинов (таких как, скажем, Ozon или Lamoda) по ряду признаков.

Во-первых, аудитория. Онлайн-магазины открыты для всех посетителей, шопинг-клубы доступны только для зарегистрированных пользователей. Во-вторых, продуктовый ассортимент. Большинство открытых магазинов имеют постоянный ассортимент продукции, на fashion онлайн-площадках ассортимент обычно обновляется дважды в год, когда приходят новые коллекции — весенне-летняя и осенне-зимняя. Шопинг-клубы же, наоборот, работают по другому принципу. Например, мы в Westwing продаем дизайнерские товары (предметы мебели и интерьера) от международных брендов, находящиеся на распродаже или оставшиеся из предыдущих коллекций. К тому же в шопинг-клубах поддерживается дефицит: количество вещей строго ограниченно, поэтому купить их можно только в течение двух-четырех дней.

Еще одно, третье отличие моделей — курирование продукции. В отличие от обычного магазина, шопинг-клубы не сортируют продукты по категориям, а создают из них целые образы. Мы, например, разбиваем товары по темам, делаем фотосессии и вписываем их в реальные интерьеры. За счет отсутствия постоянного ассортимента шопинг-клубам не нужно содержать большие склады и постоянно поддерживать запасы. Аккумулируя заказы от пользователей, шопинг-клубы приобретают ограниченное количество товаров, сокращая логистические расходы и уменьшая оборотный капитал.

- Давайте теперь добавим в теорию немного практики. Можете привести примеры успешных компаний, построенных по модели онлайн-шопинг-клуба?

- Конечно. Давайте возьмем для примера российский fashion-рынок, ведь это одна из ведущих отраслей для всей электронной коммерции. Компании WildBerries.ru или Lamoda.ru начинали и развиваются как открытые онлайн-магазины, которые имеют большой и постоянный ассортимент продукции, собранный по категориям или брендам и доступный к доставке сразу после заказа. KupiVip.ru, наоборот, начинал как шопинг-клуб, организующий новые скидочные акции для своих участников каждый день. Позднее KupiVip.ru поменял бизнес-модель и частично открыл доступ к товарам для незарегистрированных пользователей. Это тренд, который мы наблюдаем на зрелых онлайн-площадках.

- В чем основное преимущество работы по модели шопинг-клуба?

- С маркетинговой точки зрения онлайн-шопинг-клуб имеет одно весомое преимущество перед онлайн-магазином — облегченный сбор клиентской базы. Участники шопинг-клубов оставляют e-mail-адрес при регистрации, а значит их можно включать в таргетированную рассылку, рассказывать им о новых предложениях и акциях, тем самым привлекая постоянный трафик на сайт без дополнительных маркетинговых затрат. Кроме того, мы можем определять модели поведения покупателей, когда они входят на сайт и «путешествуют» по нему во время покупок. Это в свою очередь позволяет клубам повышать конверсию за счет улучшения сайта, его интерфейса, а также благодаря более таргетированной рекламе. А вот обычным онлайн-магазинам приходится серьезно инвестировать в маркетинговые каналы, которые привлекают на их сайт «анонимный трафик». Иногда эффективность таких инвестиций может быть очень маленькой.

- Как в каждой из моделей построена работа с клиентами? Какая позволяет добиться большей лояльности, почему?

- На мой взгляд, лояльность клиентов строится по-разному в обеих моделях.

В модели шопинг-клуба компания старается удивить своих клиентов новыми идеями и свежими решениями, чтобы они хотели зайти на сайт снова и снова. В идеале сайт должен вдохновлять красивыми имиджами и фотографиями.

Онлайн-магазины, наоборот, основываются на нуждах клиентов. Клиенты идут на сайт, выбирая для себя конкретный продукт. Вернется клиент или нет будет зависеть от репутации бренда (и в конечном счете от эффективности маркетинговых вложений) – уровня сервиса, условий оплаты, политики возврата и качества обслуживания клиентов. Все это также важно и для шопинг-клуба, но не так сильно, как для онлайн-магазинов.

На мой взгляд, онлайн-магазины укрепляют лояльность клиентов через узнаваемость бренда и уровень сервиса. Шопинг-клуб строит лояльную базу, основываясь на свежих предложениях и вдохновляющих идеях.

- А каковы основные сложности модели?

- Несмотря на все преимущества, управлять шопинг-клубом непросто. Например, мы работаем с более чем 4000 поставщиками, запускаем более 1000 новых продуктов ежедневно. Представьте ежедневные задачи и операционную работу, которая начинается с координации и хранения образцов, договоренностей о съемках, выбора товаров и редактирования материалов, описания продукции и заканчивается множеством шагов по продаже. Помимо всего прочего, есть глобальные задачи по поиску новых поставщиков, ведению переговоров, организации логистики и клиентскому менеджменту.

- Можете сформулировать секрет бизнес-успеха по каждой из этих моделей?

- Открытый онлайн-магазин требует больше маркетинговых затрат для привлечения трафика на сайт. Это может сработать в сегменте с высоким процентом повторной покупки, как, например, в fashion. Построение сильного розничного бренда позволяет привлекать клиентов каждый раз, когда им необходимо купить новую обувь, новые брюки или рубашку. В категориях с высокой частотой покупки онлайн-магазин — это превосходная бизнес-модель.

В нашей продуктовой категории частота покупки немного ниже, чем в fashion. Как часто вам нужны новые стулья и стол, каркас для кровати или диван? В предприятиях с низкой частотой покупки модель шопинг-клуба эффективна для старта и быстрого развития.  

- Можно ли компании перестроиться с одной модели на другую?

- Перестроиться с одной бизнес-модели на другую довольно сложно, ведь ключевые процессы, определяющие ту или иную бизнес-модель, сильно различаются. Команда отдела закупок для поиска и привлечения новых поставщиков в шопинг-клубе должна быть многочисленнее, нежели команда закупок в традиционном онлайн-магазине со стандартным ассортиментом. Хотя модели с первого взгляда кажутся схожими, в конечном итоге механики бизнеса будут различаться, прежде всего, в маркетинге, в управлении запасами, в логистике и др.

Тем не менее сейчас мы часто наблюдаем, как закрытые шопинг-клубы становятся открытыми по мере укрепления на рынке. KupiVip поступил таким образом в индустрии fashion, в США я знаю нескольких игроков, трансформировавшихся в другую бизнес-модель — например, One Kings Lane, магазин вещей для интерьера.