Что делать с продажами, когда кругом экономический спад? Этим вопросом задаются многие компании и розничные магазины. Даже если вас этот спад еще напрямую не коснулся, вы все равно смотрите телевизор, читаете новости, видите, что пишут люди в соцсетях. В этих условиях избавиться от ощущения надвигающегося эпицентра очередного финансового цунами достаточно сложно.
Как противостоять очередной волне кризиса?
К сожалению, волшебной таблетки нет, но есть набор маленьких шажков, которые обязательно надо сделать, чтобы обезопасить себя и улучшить ситуацию в одном конкретном магазине. Не поленитесь сделать эти шаги, даже если уверены, что у вас все хорошо и до вас катаклизмы не добрались.
Сначала нужно провести аудит продаж. Моя практика показывает (а я много консультирую различные компании, и розничные в том числе), что большинство проблем лежат внутри, а не снаружи, то есть они не являются прямым следствием кризиса. Просто кризис обнажает многие существовавшие до этого трудности, которые не видны в так называемое мирное время.
Из чего складываются продажи в магазине
Есть простая формула:
Объем продаж = Количество посетителей магазина Х Коэффициент конверсии Х Сумма среднего чека
Вот с этими простыми показателями нам и надо работать.
Для начала нам надо понять, как именно ваш магазин коснулся кризис: упало количество посетителей, снизился коэффициент конверсии или сумма среднего чека стала меньше, чем раньше?
- Количество посетителей
Простые истины: чтобы в магазине были покупки, надо обеспечить ему стабильный поток целевой аудитории. Чем больше поток, тем выше продажи. Вроде бы все просто. Но! Знаете ли вы точно, сколько человек заходят в ваш магазин за день? Вы измеряете количество посетителей? На самом деле лишь малая часть предпринимателей отслеживает этот показатель. А как управлять тем, что мы не измеряем и параметры чего не знаем? Как отследить, что покупателей стало меньше или больше? Как понять, что наши усилия по привлечению покупателей принесли результат?
Часто в такой ситуации отвечают: нам продавцы говорят, что по их ощущениям стало меньше людей, поэтому у нас упали продажи. А вы видели в своей жизни хотя бы одного продавца, который говорит, что продажи упали, потому что он стал хуже работать? Я лично не видел. Он скорее скажет, что кризис, что у людей нет денег, что у нас плохой товар и высокие цены.
Главный принцип руководителя — никому не верить на слово и все перепроверять. Поэтому и количество посетителей магазина обязательно нужно фиксировать. И лучше не руками, а специальными приборами. Так у вас появится понимание, сколько людей действительно ходит в магазин, вы сможете отслеживать динамику по дням и неделям, наблюдать за тенденцией — уменьшается клиентопоток или растет. Вы увидите, в какие дни людей больше, в какие часы у вас бывают пики посещаемости, и соответственно, сможете перераспределить количество продавцов, работающих в те или иные часы.
И самое главное: понимание клиентопотока позволит вам точнее определять эффективность маркетинговых акций. Например, по четвергам обычно в магазин заходило 80-90 посетителей, а после того, как вы поставили у ближайшего метро промоутеров с листовками, стало заходить 120-130. Сравнили затраты на промоутеров с прибавкой в выручке и легко определили эффективность этого рекламного канала.
Поэтому первый шаг внутреннего аудита: составить четкую картину посещаемости торговой точки потенциальными покупателями.
- Коэффициент конверсии
Вторая часть формулы и второй предмет проверки: коэффициент конверсии — доля посетителей магазина, ушедших домой с покупкой. Зашли 100 человек, а купили трое: коэффициент конверсии — 3%. Конечно, в разные дни он будет разным. Сегодня три покупки, завтра четыре, послезавтра две. Задача — вычислить среднюю цифру, которую можно будет считать ориентиром для дальнейших действий.
Если вы и раньше измеряли этот параметр, то легко можете ответить на вопрос — упала ли в связи с кризисом ваша конверсия или нет. Логично, что вторым шагом аудита будет работа с конверсией, ведь это ключевой инструмент увеличения продаж: покупатель к вам пришел, он уже интересуется вашим товаром, и от того, сможет ли ваш продавец не отпустить его без покупки, ваша выручка зависит напрямую.
Для этого есть два инструмента — техника продаж и знание продукта. И вот тут предпринимателей порой ожидают большие сюрпризы. Многие руководители по умолчанию считают, что их продавцы все делают правильно. Они ведь получают комиссионные, а значит мотивированы на результат и должны из кожи вон лезть, чтобы его добиться. Скажу больше, многие руководители убеждены: если покупатель ушел из магазина, ничего не купив, то в этом виноват сам покупатель, ситуация в стране или высокие цены.
В большинстве случаев это абсолютно не так. Да, продавцы получают проценты с продаж (надеюсь, у вас тоже). Но это совсем не гарантирует того, что они прикладывают максимум усилий для увеличения продаж, а самое главное, это вовсе не означает, что прикладываемые ими усилия правильные.
Почему? Во-первых, люди по природе своей очень ленивы. Они скорее поберегут силы, останутся в зоне комфорта, чем будут биться за продажи. Многие идут работать именно в розницу, потому что в отличие от холодных продаж, где надо преодолевать отказы и бороться с клиентом, в рознице покупатель приходит и покупает сам. А функция продавца — показать покупателю интересующий его товар и выбить чек. Согласитесь, работа несложная и не требующая самоотдачи, да еще и комиссионные платят. Зачем напрягаться? Не купит этот, купит следующий. Много их тут ходит, на нашу долю хватит.
Что получаем в сухом остатке? Продавец не предпринимает никаких усилий для того, чтобы каждый зашедший в магазин потенциальный клиент вышел оттуда с покупкой. А ведь именно из этого и строится объем продаж, и именно это — главное лекарство от кризиса: не отпускать никого без покупки. Речь не о впаривании, не о навязчивом сервисе, а о грамотной работе с покупателем, о технике продаж и корректном поведении торгового персонала. Выяснить потребности покупателя, подобрать необходимый ему продукт и грамотно рассказать о его преимуществах и выгоде от покупки — только так совершаются качественные и хорошие продажи.
А если технике продаж продавец не обучен или обучен, но ленится ее применять, то его конверсия не будет высокой. Он будет упускать покупателей, будет говорить с ними не о том, что им интересно, не сможет убедить, дожать, довести до оплаты.
Если продавец не владеет как следует информацией о продаваемом товаре, то каким бы искусным переговорщиком он ни был, продать будет очень и очень сложно. Ведь продажа — это предложение выгоды с приведением аргументов. А где взять аргументы, если нет знаний? Как доказать клиенту, что именно ваш товар решит его проблемы, если вы не знаете важных характеристик товара?
На втором этапе аудита — задача четко определить, кто из продавцов владеет техникой продаж и активно применяет ее, кто хорошо знает продукцию и умеет о ней аргументированно говорить с покупателем. Знания можно подтянуть при помощи тренингов, а вот заставить применять полученные навыки против воли сотрудника практически невозможно. И здесь, безусловно, встает вопрос о замене людей.
- Сумма среднего чека
Третий элемент уравнения, напрямую связанный с техникой продаж и знанием продукта, помимо конверсии, — сумма среднего чека. Ведь если конверсия высокая, а чек маленький, то и выручка будет небольшой.
Это значит, что продавец должен иметь четкую задачу: каждому покупателю продать не одну позицию, а несколько. Сделать допродажу как основного товара, так и сопутствующих: предложить аксессуары, расходные материалы, дополнительный сервис и т д. Если это будет делать каждый продавец при каждом контакте с покупателем, то вы сами не заметите, как выручка пойдет вверх.
Но для этого также нужны знания продукта и техника продаж: когда предложить дополнительные товары, как это преподнести, какие вопросы надо задать покупателю, чтобы подготовить его к допродаже и т д. Если продавец не владеет этими приемами, он будет слышать постоянное «нет», а вам рассказывать о том, что покупатель нынче не тот и на дворе кризис, а продавец из сил выбивается, но просто не везет.
Да, отрицать наличие кризиса глупо. Он есть. Но при этом люди не перестали покупать товары, экономика не остановилась. Люди просто сложнее расстаются с деньгами, поэтому требуется больше мастерства, чтобы заключать сделки. Если предприниматель хочет бороться с кризисом, ему нужно сначала проверить, а все ли нормально в самой компании. Или все-таки есть над чем поработать?
Тимур Асланов, главный редактор журнала «Управление сбытом», руководитель издательского дома «Имидж-Медиа», автор блога о продажах и маркетинге www.supersales.ru, автор и ведущий семинаров и тренингов по продажам, маркетингу и PR, автор книг «Арифметика продаж» и «Альфа-продавцы: спецназ в отделе продаж»
Читайте также:
Полный провал: топ-5 ошибок при выпуске в продажу нового товара
Как поднять цены в кризис? 10 эффективных способов
Держитесь за журавля в клиентской базе
