Бренд-система: как найти радикальное отличие и обойти конкурентов

Новое определение бренда

Сегодня реклама и логотип не определяют бренд, а компании бессильны всю информацию о продукте держать под контролем. «Бренд — это интуитивное чувство человека, возникающее у него по отношению к какому-либо продукту, услуге или компании целиком, — пишет в своей книге Марти Ньюмейер. — Люди создают бренды, чтобы упорядочить существующий хаос. Если бы слова бренд не существовало, нам стоило бы придумать его, потому что ни одно другое слово не отражает всю сложность и богатство этой концепции. Единственное слово, схожее по смыслу, — «репутация». Ваша личная репутация. Она, как и бренд компании, находится вне вашего контроля».

При всем при том, что компании порой делают немыслимое, чтобы выделиться на рынке, все они движутся к одной цели — удовлетворить клиента, добиться того, чтобы «больше людей приобретали больше товаров в течение как можно более продолжительного периода по более высоким ценам». Но мир слишком перегружен информацией, и поэтому компаниям нужно не просто отличаться, а радикально отличаться. Принцип, который исповедует автор книги: когда все делают зиг, делайте заг.

17 контрольных точек в методе заг

Контрольные точки, о которых пишет Марти Ньюмейер, используются при обучении дизайн-методу заг. Каждая из них обращена к одному из четырех ключевых элементов: отличие, фокус, тренд и коммуникации.

1. Кто вы?

Перед тем, как строить бренд, нужно заглянуть внутрь себя и понять, откуда в будущем можно будет брать энергию. Успех невозможен без опыта, доверия и страсти. Иначе компании будет сложно переносить нападки конкурентов. Основные вопросы, на которые нужно найти ответы: чем является ваша компания? в чем ваша страсть?

2. Чем вы занимаетесь?

Знаете ли вы, каким делом заняты? Определите главный замысел — зачем ваша компания делает эту работу. Не найдя ответа на этот вопрос, вы будете  довольствоваться краткосрочными победами. «Сколько слов нужно вам, чтобы сформулировать ключевой замысел? Если больше 12, то вернитесь к контрольной точке 1 или отложите ненадолго свои раздумья и вернитесь к данному вопросу позже», — дает совет Марти Ньюмейер.

3. Каково ваше видение?

Отличие видения от замысла заключается в конкретике первого. Видение — это картина будущего, в которую верит компания, поэтому функционировать без него невозможно. Совет автора: выразите  видение на бумаге, чтобы выявить слабые места, затем доработайте и укрепите его.

4. На какой волне вы плывете?

Необходимо создавать бренд с учетом влияния трендов. По мнению Марти Ньюмейера, «когда фокус и отличие подкреплены трендом, результатом станет харизматичный бренд, которому покупатели не изменят». Подумайте, какие тренды из имеющегося разнообразия вы можете подхватить.

5. Кто ваши конкуренты?

В любой конкурентной категории могут успешно существовать несколько брендов.  Принципы конкуренции формируются, как правило, в предсказуемые структуры. Так, например, в таких структурах есть бренд № 1, чья доля рынка в два раза превышает долю бренда № 2, и так далее — пока рынок не будет полностью поделен. Автор считает, что в большинстве категорий стоит занимать только первые две позиции. С позиции № 3 удобно смещаться на позицию № 2. Но если ваша компания № 4 и ниже, то лучше задумайтесь об образовании новой категории.

6. Что делает вас уникальным?

Марти Ньюмейер предлагает читателям закончить предложение: наш бренд представляет единственный _______, который _______. Пробелы нужно заполнить категорией и описанием того, что у вас за заг. Если ничего не выходит либо выходит многосложно, значит, у вас проблемы с определением заг. Совет: составьте список всех конкурентов, которые могут сделать точно такое же утверждение, попробуйте сместить свою стратегию в сторону от их стратегии.

7. Добавить или убрать?

На определенном этапе вам придется заняться выравниванием бренда — присоединением бизнес-стратегии к опыту и впечатлениям клиента. Автор считает, что между тем, что вы говорите, и тем, что делаете, не должно быть никаких противоречий, сомнительных предложений и незаконченных деталей. Результат выравнивания — согласованность.

8. Кто вас любит?

Любой бренд создается сообществом — партнерами, поставщиками, инвесторами, клиентами и даже конкурентами компании. В этой удивительной экосистеме вы постоянно взаимодействуете с кем-то. И у каждого своя роль, каждого нужно вознаграждать за усилия.

9. Кто ваш враг?

Конечно, у вас будут враги, потому что дружить со всеми невозможно. Лучше приготовьтесь к тому, чтобы принять бой. Хорошо, если соперником станет самый большой и самый успешный конкурент. Благодаря ему вы сможете открыть радикальное отличие своего бренда.

10. Как вас называют?

Название компании имеет большое значение. «Плохое название — это тяжелая обуза в создании бренда, а хорошее — отличный катализатор», — предупреждает автор.

11. Как вы представляете себя?

В идеале бренд должен говорить на языке тех, кем вы себя позиционируете, говоря иными словами, проистекать из линии правды, которую можно вывести, основываясь на уникальности. Это должно быть что-то такое, чего не смогут утверждать конкуренты, и то, что сочтут ценным и достойным доверия ваши клиенты. При этом в расчет берется то, что говорят они. Линия правды — это ценное заявление, причина, по которой бренд что-то значит для ваших клиентов.

12. Как вы заявите о себе?

Чтобы клиенты стали поклонниками бренда и делились своим мнением о нем с друзьями, надо раскрыть содержание бренда и распространить его через различные точки коммуникаций с клиентом. И здесь нужно определиться, куда вложить ограниченные деньги, чтобы получить наилучший результат.

13. Как вы вовлекаете людей?

Прежде чем выстраивать точки коммуникаций, определите, что и как вы будете продавать. «Ищите способы создания своего заг, а потом уже вы сможете оценить потенциальную прибыльность других составляющих бренда», — дает совет Марти Ньюмейер.

14. Что люди испытывают?

Выбор точек коммуникаций и определение силы их воздействия — сложная, но очень нужная работа. Потому что именно находясь в определенных точках коммуникаций, клиенты попадают под воздействие бренда. Попробуйте ответить на следующие вопросы: как клиенты узнают о бренде? как вы поможете им включить бренд в свои фавориты? с кем или чем вы будете конкурировать в каждой точке коммуникации? куда следует и куда не следует вкладывать маркетинговые ресурсы?

15. Как вы заслужите лояльность людей?

Лояльность нельзя запрограммировать, ее можно только заслужить, и она должна быть взаимной. Если клиенты почувствуют, что их кто-то «преследует», они просто убегут к другому бренду.

16. Как преуспевать?

Закономерный вопрос в стратегии развития бренда: как продолжать развиваться? Иногда расширение бренда обоснованно. Если оригинальный бренд прочно связан с позитивными ассоциациями, то можно поискать свежие идеи и использовать их. Новые проекты помогут усилить оригинальный бренд. Однако существует и опасность, что в этой категории не окажется достаточно пространства, а вложенные в запуск и обслуживание отдельного бренда ресурсы не оправдают себя.

17. Как вы защищаете свой портфель?

Во взаимосвязанных брендах есть своя прелесть. Но через связь брендов могут распространяться дурные вести. Когда один бренд сталкивается с проблемами, то и другие бренды терпят урон. Соблазну растянуть бренд практически невозможно противостоять. И компании действительно должны расти. Но следует помнить о том, что если в краткосрочной перспективе расширение бренда может принести прибыль, то в долгосрочной — изуродовать бренд и запутать клиентов.

Данные книги
Марти Ньюмейер «Zag. Манифест другого маркетинга», издательство «Манн, Иванов и Фербер», 2015