Стереотипы — это привычные и самые быстрые способы воспринимать действительность и реагировать не задумываясь. Вот пример полезного стереотипа: ребенок тянется к утюгу — утюг горячий — нужно остановить ребенка. Казалось бы, это такая мелочь, но, если бы люди каждый раз заново познавали и анализировали мир, отказавшись от стереотипов, человечество вполне могло бы не дожить до наших дней.
В рекламе стереотипы позволяют потребителю и рекламодателю найти общий язык. Когда потенциальный покупатель видит женщину в белом халате со стетоскопом на шее, он сразу понимает: перед ним врач. Когда же на экране появляется молодой мужчина в костюме, с папкой и телефоном в руке — это, скорее всего, успешный бизнесмен или менеджер, а рекламировать будут услуги сотовой связи. Такой мир рекламы понятен и привычен.
Стереотипными в рекламе могут быть не только люди, их отношения и их манера одеваться, но и жизненные ситуации, человеческие привычки, интерьеры домов и даже время суток, в которое выполняется то или иное действие. Кофе пьют утром, уборку делают за десять минут до прихода родителей, удовольствие ассоциативно связано с запахом цветов и тактильными ощущениями от прикосновения к шелку — перечислять можно бесконечно!
Мир в рекламе не только стереотипен, но и идеализирован. Такой оторванный от реальности образ все чаще не прельщает, а раздражает потребителя. В лучшем случае, увидев очередную женщину (средних лет, привлекательную, но не красавицу, славянской внешности, со здоровым цветом кожи), которая вновь и вновь легким движением руки с улыбкой на лице моет окна, чистит плиту или стирает одежду, потенциальный покупатель теряет интерес к рекламе. В худшем — начинает возмущаться либо приевшимся стереотипом, либо неестественностью рекламы.
Все больше людей недовольны такими штампами. Женщины признают рекламу в сфере хай-тек, где внимание обращается на простоту предлагаемых систем, оскорбительной, ведь она игнорирует женщин-менеджеров, которые давно освоили самое сложное программное обеспечение, и выставляет потребительниц глупыми и ограниченными.
Необходимо давать реалистичный портрет женщины в различных сферах жизни. Они должны быть не идеальными домохозяйками, отвоевавшими у мужчин право на самостоятельные заработки, а интеллектуально зрелыми личностями с разнообразными интересами и способностями. Впрочем, образа мужчины в рекламе это тоже касается.
В Европе существует еще одна группа, недовольная своим представлением в рекламе, — это люди пожилого возраста. Критики в один голос заявляют, что образ смешных, беспомощных, капризных и косных стариков отталкивает большую часть потребителей. Однако России с рекламой, направленной на пенсионеров, повезло. В рекламе все они, хоть и принимают то или иное лекарство, выглядят бодро, говорят четко и имеют ухоженный вид, а реклама банков и вовсе радует целеустремленными, имеющими массу хобби пожилыми людьми.
Разрыв шаблона
Ломать или не ломать стереотип? Это очень спорный вопрос, и, разумеется, в таком шаге есть свои плюсы и минусы.
За:
- стереотипная реклама скучна и все меньше и меньше привлекает внимание потребителей;
- устаревшие стереотипы раздражают людей, им нужен новый подход.
Против:
- стереотипная реклама — самая простая в создании;
- сломанный стереотип может вызвать еще больше негатива со стороны потенциальных покупателей.
Вероятнее всего, нет правильного ответа и нет единой системы действий. В рекламе должны быть и стереотипы, и новые, революционные тенденции, например, как у рекламиста Жан-Мари Дрю. Он создал свою креативную технологию слома шаблонов и назвал ее Disruption (разрыв). Сам Дрю определяет Disruption не просто как рекламу продукта, а как методологию обновления бренда.
Основу ее Дрю изложил в статье под названием Disruption, вышедшей в 1992 году в двух изданиях — The Wall Street Journal и Le Figaro, а затем и в одноименной книге, ставшей бестселлером (в русском переводе название звучит как «Ломая стереотипы»). Главный концепт технологии — триединство «стереотип, разрыв и видение», основа — поиск стереотипа, его слом и формирование нового видения торговой марки.
Здесь речь идет не только о штампах в рекламе, но и о стереотипах подачи информации, шорах, которые на себя надевает сама компания, и банальных методах маркетологов. Стереотипы, по мнению Дрю, следует искать во всех сферах: потребительские (отношение аудитории к товару), корпоративные (видение компанией своей роли), маркетинговые (продукты и бренды) и коммуникативные (стереотипы в рекламе).
Многое в маркетинге решается благодаря личной храбрости и нестандартности мышления, но недостаточно просто использовать противоположный маркетинг и всегда действовать вразрез с общепринятой практикой. Как правило, такая тактика ни к чему хорошему не приводит. Только гибкий ум и деликатный подход, с юмором, с приятными сюрпризами и стилем, способны родить шедевр. Слом стереотипов в рекламе не должен идти от противного или становиться шокирующей рекламой, в которой также много штампов.
Удачные примеры — это рекламная кампания «Сибирской короны», в которой пиво впервые стали ассоциировать с XIX веком, а не с компанией современных мужчин в баре или на природе, реклама Nescafe, в которой кофе пьют не в уютной гостиной, мечтая о теплых странах, а в Арктике! Перенося действия во времени и пространстве, маркетологи создали совершенно новую, нестандартную рекламу, которая ушла от стереотипов и вызвала тем самым только положительные эмоции зрителей.
