Сегодня понятие «страна-производитель» сильно отличается от того же понятия лет десять назад. Это связано с тем, что страна-производитель, можно сказать, заказчик все чаще располагает свои заводы или делает закупки составляющих в разных странах, которые чаще всего именуются странами-изготовителями. Но кто же важнее, производитель или изготовитель?
По сути, все равно, в какой стране были созданы и собраны те или иные вещи, ведь материнская фирма следит за качеством материалов и работ, поставляет оборудование и нередко ставит на руководящие должности своих менеджеров. Покупатели понимают это и не уделяют уже так много внимания фирме-изготовителю.
Никто не сомневается, например, в качестве французских шин марки Michelin, изготовленных на заводах в Тайване. На данный момент важна только фирма-производитель, то есть материнская фирма, создавшая дизайн и разработавшая технологию производства. Именно та страна, где родилась идея товара, становится родиной бренда. Все честно.
Бренды под иностранной маской
Уходя от ошибочного деления на «все, что сделано в Китае, некачественно, а все, что собрано в Европе, самое лучшее», покупатели все же продолжают верить, что страна-прародитель имеет огромное значение для товара.
Каждая страна в сознании покупателя имеет свои особенности, свой стиль, свои исконные товары. Например, Швейцария — это часы и шоколад, Япония — машины и электроника, Франция — модная одежда, косметика. Действует и обратная схема: если обувь, то из Италии, если духи, то французские. Все это стереотипы покупателей, на которых играют нечестные производители.
Чаще всего фирма создает один или несколько брендов и так или иначе привязывает их к определенной стране, хотя основные ресурсы, управляющий и креативный состав находятся совершенно в другом месте. Методы привязки могут быть различны, от ничем не подтвержденной легенды, описанной на упаковке, до небольшого офиса на родине бренда.
Лучшими примерами в области брендов с иностранной маской могут служить чай и парфюмерия. Используя мультибрендовую стратегию, производитель создает несколько видов продукции, позиционирование которой отличается не только делением на классы (дешевый, чуть дороже, самый дорогой), но и по родине товара. Таким образом можно заполучить не только разных по уровню дохода людей, но и группы покупателей с разными стереотипами, то есть охват аудитории расширяется в разы!
В последнее время стал очень популярен английский чай. Приверженцев цейлонского осталось не так много, почти все перешли на чай из Англии. Покупателям не важно, что большая часть чая прибывает к нам из Шри-Ланки, Индии, Китая и Кении, а в Англии его не выращивают. Главное для потребителя — дух Англии, традиция чайной церемонии файф-о-клок.
Именно поэтому российские бренды Curtis, Greenfield, Grace! и Tess выдают себя за английские. Наши покупатели любят все иностранное и не очень доверяют отечественным производителям, поэтому многие фирмы идут на подобные ухищрения.
Так же поступают и российские производители одежды и обуви. Например, Carlo Pazolini. Carlo Pazolini Group — это российская компания, имеющая собственные обувные фабрики в России и Китае. Никакого обувного мастера Карло Пазолини не существует, но звучит и правда чарующе для тех, кто верит, что лучшая в мире обувь — итальянская.
Российский бренд для россиян и российский бренд для иностранцев
К сожалению, у России имидж не самый лучший как на внешнем, так и на внутреннем рынке. Иностранцы все еще воспринимают Россию как страну водки, медведей и балалаек, где люди ходят в валенках и ушанках, большей частью пьют, а любой бизнес связан с криминалом. От такой страны ожидают только поставок самогона и природных ресурсов.
На внутреннем рынке ситуация примерно такая же. Россияне знают свою страну и знают, хоть и ограниченную, часть производителей, но образ российской продукции складывается из восприятия российских брендов, которые не маскируются под иностранцев, — а это все та же водка, мед, крупы и хлебные изделия, наш автопром, заводы по изготовлению оружия. Последние стараются выжить и, не меняя грубую, топорную, хоть и довольно качественную обработку деталей, завышают цены.
В итоге складывается впечатление, что Made in Russia — это прекрасные деревянные изделия, настойки на кедровых орешках, мед, хлопья на завтрак и печенье с русских полей, дорогой и нуждающийся в доработке тюнинг для оружия. А между тем наши фирмы, надевая маску иностранцев, производят в России и неплохой чай, и достойную амуницию, и довольно удобную обувь.
Возможно, надпись Made in Earth и появится когда-то на всех товарах, но появится ли надпись Made in Russia на чем-то, кроме сувениров из Сибири?
