Спонсорство, или спонсоринг, в России развивается довольно активно, даже если говорить о малом и среднем бизнесе. Несмотря на это, у многих еще не сформировалось однозначное мнение касательно эффективности, необходимости и полезности расходов компаний на спонсорские программы. Стоит ли тратить деньги на спонсоринг? Если все же выделять под это средства из маркетингового бюджета, то сколько? И спонсором чего можно вообще являться?
Спонсорство, благотворительность и патронат — это разные вещи. Спонсор не руководствуется одним лишь альтруизмом в своей деятельности и ожидает определенной пользы от своего вложения. Спонсоринг — не обязательно регулярное мероприятие, которое требует долгосрочного контракта.
Существует несколько видов спонсорства
- Эксклюзивный. Определенная компания является единственным источником вложений и несет все расходы. Этот вариант на начальных порах, если организация только знакомится со спонсорингом, не подходит. Нужно идеально знать свою аудиторию и уметь сводить потери от спонсорского взноса к минимуму.
- Совместное спонсорство. Наиболее часто встречающийся вид. Большинство спортивных мероприятий, концертов и спектаклей являются объектом спонсирования сразу нескольких организаций, как правило, связанных между собой сферой деятельности.
- Информационная поддержка. Порой компания может помочь не рублем, а действием. Провести необходимое исследование или экспертизу. Этот вид встречается в основном в образовательной сфере.
- Интегрированное спонсорство. Этот тип спонсоринга в народе называют скрытой рекламой. Компания выделяет несколько единиц своей продукции и размещает ее внутри фильма, программы или сериала, тем самым обеспечивая ему рекламу и связывая этот товар в сознании покупателей с образом определенного героя, что может увеличить продажи среди истинных поклонников передачи.
Зачем вообще нужно вкладывать деньги в спонсорские программы? Спонсоринг помогает продвижению товара, расширению клиентской базы, улучшению имиджа компании, продукции, повышению лояльности покупателей к фирме. Всех эти благ можно достичь путем спонсирования, но это наталкивает на вывод, что спонсорские взносы должны быть все же потрачены на мероприятия, связанные со сферой деятельности компании. Например, компания, реализующая детские игрушки, может выступить в качестве спонсора на каком-либо детском спортивном турнире или соревновании и предложить участникам в качестве призов свой товар. Или же компания, занимающаяся парфюмерией и косметикой, может стать спонсором конкурсов красоты. В сложной ситуации оказываются только табачные компании и фирмы, занимающиеся продажей алкоголя, так как они не могут продвигать свой товар напрямую. Поэтому табачники и фирмы, работающие с алкогольной продукцией, становятся спонсорами спортивных мероприятий. Так, водка Nemiroff уже много лет является спонсором боксерских мероприятий.
Спонсорство требует больших расходов. Крупные компании тратят до трети своего маркетингового бюджета на спонсорские вложения. По данным опроса «Совета по событийному маркетингу», в России компании тратят на спонсорство более 22% общего маркетингового бюджета, что может считаться довольно высоким показателем. К примеру, компания «Тинькофф» тратит на спонсоринг $1 млн из $7 млн общего маркетиноговго бюджета, что приравнивается к приблизительно 15% общей доли.
Проблема спонсорства в том, что довольно проблематично понять, насколько успешно прошла спонсорская программа. Как правило, простой оценки результатов продаж недостаточно. А значит, начальство не может быть уверено, были ли потрачены деньги зря, или вложения принесли свои плоды.
Тут же всплывает другой минус. Если у фирмы широкая аудитория, то польза от спонсорства может оказаться минимальной.
Трудно сделать выбор между различными мероприятиями и видами спонсирования, так как неясно, в каком из случаев реклама подействует на максимальное количество людей.
Другой неприятный расклад — это крах мероприятия или провал организации или товара на рынке, которые стали объектами спонсирования со стороны фирмы. Репутация организации может сразу заметно испортиться, потому как их продукция будет ассоциироваться с неудачным событием или некачественным сервисом и товаром, что однозначно не поспособствует увеличению продаж.
Главное, о чем не стоит забывать при вложении денег в спонсирование, — это грамотно подойти к вопросу выбора объекта спонсоринга и определению объема денежных средств, которые будут потрачены таким образом. Начинать лучше с небольших вложений в не очень крупные мероприятия, связанные со сферой деятельности компании, и тогда спонсорство принесет свою пользу.
