Для каждой компании пишутся свои законы. Одно дело, когда эти законы распространяются только внутри компании и связаны с поведением сотрудников, определенным графиком работы и другими не менее важными вопросами. Другое дело, когда свод правил пишется для того, чтобы как можно выгоднее и правильнее представить клиенту лицо компании. Для таких задач создается брендбук, своего рода библия того или иного предприятия. Сегодня, пожалуй, ни одна крупная компания не может обойтись без такой книги. Что же такое брендбук, для чего он нужен и каким образом влияет на внешний вид фирмы?
Клиенты и потребители привыкли к тому, что каждый день на рекламных щитах, по телевидению, в магазинах на глаза попадаются уже приевшиеся логотипы популярных компаний, будь то продукты питания, какая-либо техника или автомобили. Реклама повсюду, одна громче другой. На создание рекламы всегда тратится огромное количество времени и денег, а разработка фирменного логотипа — еще более скрупулезная работа.
По-мнению дизайнеров, брендбук — это наглядное пособие в картинках на тему того, как должна выглядеть компания. Точнее, ее бумажно-глянцевое лицо. Брендбук — это своеобразный инструмент, которым оперируют маркетологи, бренд-менеджеры, арт-директора. Создается он большой командой творчески настроенных людей. Самое интересное, что такую книжку со всеми инструкциями может сделать любая компания за большие деньги. То есть компания, которой необходим брендбук, просто диктует некоторые правила, а воплощают их золотой краской для всех сотрудников дизайнеры. Потом другие дизайнеры, арт-менеджеры и рекламщики занимаются тем, чтобы придать форму написанному своду правил. Так что осуществление такой задачи обычно дорогого стоит.
Любое предприятие, которое решило обзавестись брендбуком, должно заранее рассчитать, чего это будет ему стоить и насколько это будет эффективно. С помощью правильно подобранного стиля компания не только заявляет о себе, но и защищает свои права и имидж, может выстроить крепкие отношения с дилерской сетью.
Как правило, в понятие «стиль» включаются такие элементы, как оригинальный фирменный логотип, под которым далее будут выходить все остальные продукты вроде рекламных плакатов, каталогов, ручек, блокнотов, одежды сотрудников. Под специальным логотипом печатаются визитки, бизнес-планы, выпускается вся рекламная продукция. И, конечно же, очень важно четко сформировать свод правил по оформлению стиля. Для этого необходимо донести до маркетологов, которые будут заниматься разработкой, все детали. Если компания решает поменять подрядчика, логотип должен все равно оставаться прежним. К фирменному стилю компании принято относить фирменные цвета, с учетом всех градиентов, узоров, полосок и прочих деталей, логотип с детальными прорисовками и фоновыми рисунками, шрифты, которые всегда должны быть оригинальными и авторскими, и деловую документацию, куда входят бланки разного размера, формы и характера. Брендбук должен содержать в себе всю информацию о целевой аудитории компании и информировать об основных задачах фирмы, наделяя свой особенный имидж смыслом.
Немаловажную роль играет проверенная временем модель формирования бренда, которая состоит из четырех основных пунктов. Они должны в симбиозе влиять на умы потребителей, внедряя то, что компания хочет донести с помощью своего логотипа. Во-первых, люди должны понимать, что на самом деле получат, пользуясь тем или иным продуктом, — это так называемая функциональная составляющая. Во-вторых, каждая компания при формировании брендбука должна учитывать психологическое состояние потребителя, его чувства и эмоции, связанные с использованием продукта. Нельзя обходить стороной выявление статуса потребления бренда — социальная составляющая. И наконец, духовная составляющая, которая отвечает за духовные ценности потребителя.
Стандартный брендбук должен содержать в себе также информацию о концепции продвижения бренда, куда входят рекламная кампания, макеты всех видов рекламных сообщений, сюжеты развития этой рекламы.
Задаваясь вопросом о том, зачем нужен брендбук, надо учитывать следующие моменты:
- Брендбук дает четкое представление о том, чем занимается компания, что представляет бренд компании. Для персонала это очень важные аспекты.
- Благодаря брендбуку становится понятен так называемый культурно-фирменный стиль.
- Брендбук дает четкое представление о том, как должны выглядеть сотрудники, как рассказывать о бренде предприятия, это способствует формированию внутрикорпоративного согласия.
- Правильно составленный брендбук необходим в первую очередь компаниям, которые имеют дилерскую сеть.
- Брендбук объясняет торговым представителям, что представляет собой компания, помогает улучшить ее восприятие потребителем.
В каждой компании брендбуки составляются по-разному в зависимости от профиля предприятия и его масштабов. Но свод правил примерно одинаковый. Самое главное — суметь донести истины до персонала. Когда сотрудники будут ясно представлять, с чем им нужно работать, видеть в этом перспективу и собственное «я» компании, им будет проще участвовать в ее продвижении.
