Кажется, что пожилые люди в России тратят все свои ежемесячные доходы исключительно на лекарства и еду, но это не совсем так. Согласно маркетинговым исследованиям аналитиков РБК, пенсионеры тратят деньги на детские товары раз в три месяца.
Конечно, ежемесячные выплаты пожилым людям в России — это не слишком большие суммы: по данным Росстата, средний размер пенсии составляет около 10 тыс. руб. Тем не менее, это стабильный доход, который можно рассчитать. Пенсионеры могут прикинуть, сколько и на что потратить, отложить. В России существует стандартная модель поведения, когда дедушки и бабушки после выхода на пенсию балуют своих внуков и помогают финансово только что сформировавшимся молодым семьям своих детей.
В работе с пожилыми людьми есть своя специфика: в первую очередь люди в возрасте обращают внимание на практичность и функциональность товара, хотят, чтобы игрушка или футболка была хорошо сделана и долго служила. Им не так важна смысловая нагрузка рисунка или расцветка машинки, как хлопок и пластик, из которых она сделана.
Ключевым фактором и катализатором в работе с пенсионерами является реклама. Разумеется, в первую очередь телевизионная, так как люди в возрасте доверяют рекламным роликам. Еще один аспект в продвижении детских товаров среди целевой аудитории пожилых людей — это промоакции на местах продаж. Консультант должен быть учтив и вежлив и внушать доверие. Пенсионеры обычно хотят не только посмотреть товарный вид продукта, но и получить полную информацию о нем. На местах продаж нужно проводить демонстрацию товаров, учить пользоваться ими.
У пожилых людей, как правило, более однозначно, нежели у любых других групп покупателей, сформирован запрос. Они либо приходят за тем, что попросил дорогой внук, либо хотят игрушку, например, рассчитанную на определенный возраст, с которой можно играть дома или на улице, из крепкого пластика и с множеством функций. Немалое значение имеет и цена, а точнее, соотношение цены и качества.
Основанная на следующих постулатах рекламная кампания позволит абсолютно любой компании привлечь к своему товару внимание пенсионеров: удобство, практичность, долговечность, простота в использовании. Пожилые люди все активнее покупают бытовую технику и электронику, например, электронные книги с крупным шрифтом и легким весом. Пенсионеры зачастую покупают продукты на всю семью или советуют своим детям покупать те же продукты, что они сами выбрали для себя. При покупке детского питания или другой пищевой продукции пожилые люди отдают предпочтение компаниям, которые обращают внимание клиентов на экологичность продуктов, наличие витаминов и полезных элементов, на приближенность к домашней еде.
Среди пожилых людей очень развито сарафанное радио. Они всегда прислушиваются к мнению соседки или отзыву продавщицы магазина у дома. Поэтому фирмы, которые продвигают свои товары, будь то детские игрушки, лекарства, одежда или продовольственные товары, должны понимать, что продукт должен действительно отвечать всем стандартам качества.
Бизнес, который ориентирован на целевую аудиторию людей в возрасте, имеет один значительный плюс. Запросы и поведение пожилых людей по всей России практически не отличаются друг от друга. Иначе говоря, компания может продвигать свой товар как в Москве, так и в небольших городах в регионах, а большой территориальный охват и многочисленные торговые точки гарантируют большую прибыль.
Альтернативный способ привлечения покупателей-пенсионеров — создание льготных условий для покупки товара, когда при предъявлении пенсионного удостоверения человек получает специальную скидку. Этот метод давно известен и неплохо работает: пожилой человек чувствует, что в компании к возрасту относятся уважительно, в целях экономии средств он, вероятно, будет покупать или пользоваться услугой только этой фирмы.
Подводя итог, выделим следующие необходимые для привлечения внимания пожилой аудитории элементы:
- Активное использование телевизионной рекламы.
- Акцент на качестве и функциональности товара.
- Проведение промоакций и полной демонстрации на месте продаж.
- Предоставление специальных скидок.
- Размещение на упаковке товара объяснения, для кого и зачем нужен продукт.
- Предоставление легкой и понятной в использовании продукции.
