Зачем бизнесу системность и систематичность исследований и как их обеспечить

Крупные игроки сферы B2C ведут регулярную исследовательскую работу. Данных о продажах, внутренних метрик и финансового анализа недостаточно, чтобы объяснить полученные результаты и их динамику. Актуальная аналитика и исследования определяют необходимые действия и позволяет формировать запасные варианты решений.

В компаниях, где отсутствует дисциплина исследований, обсуждение неудовлетворительных результатов обычно сводится к длительным обсуждениям мнений и домыслов. И чаще специалисты занимаются «тушением пожара».

В этой статье рассмотрим главные отличия системности и систематичности исследований, остановимся на универсальном наборе исследований для бизнеса, разберемся, как реализовать процесс исследований в крупных и малых компаниях.

Системность и систематичность: что важно исследовать

Бизнес состоит из множества элементов, которыми нужно управлять, чтобы удерживаться на плаву, расти и двигаться к цели. Эффективное управление бизнесом должно носить системный и систематический характер. Системность управления заключается в контроле ключевых и взаимосвязанных элементов бизнеса. Систематичность — в регулярности и ритмичности такого контроля.

Любой бизнес — это система, в которой есть вы, ваша целевая аудитория и тот продукт, который вы для нее создаете. В широком смысле продукт — это сам продукт (товар, услуга, сервис) и его маркетинг (продвижение). Помимо этого бизнес не живет в вакууме. Есть внешний мир, оказывающий серьезное влияние на успешность бизнеса — это конкуренты, появление инновационных технологий, факторы, меняющие жизнь и потребности людей, а также постоянно меняющиеся условия функционирования бизнеса (например, ограничения в связи с пандемией).

Таким образом, в бизнесе есть четыре направления, которые необходимо постоянно держать во внимании и изучать. К ним относятся целевая аудитория, продукт (товар, услуга, сервис), маркетинг (продвижение) и внешний мир.

Как реализовать системный и систематический подход

Успешность реализации двух принципов на практике невозможна без трех составляющих: 

• наличие готового набора регулярных исследовательских подходов (методы и инструменты); 
• интеграция исследований в процессы управления бизнесом и продуктом; 
• вовлеченность команды в работу с информацией.

Набор готовых исследовательских подходов должен обеспечивать полноту информации. Интеграция в бизнес-процессы гарантирует эффективность исследовательской работы и определяет ее цикличность. Вовлеченность команды помогает сформировать единое понимание результатов, проблем и возможностей бизнеса, определиться с приоритетами, повысить эффективность реализации задач.

Исследования, которые нужны всем

Хард-метрики не всегда показывают, почему и где именно возникла проблема, что можно было бы сделать лучше. Получить ответы на эти вопросы поможет универсальный набор исследований: 

• Мониторинг удовлетворенности продуктом позволяет получить информацию о продукте, разобраться, что нравится, а что можно улучшить.
• Мониторинг знания и использования продукта («здоровье» продукта) поможет оценить результаты усилий по продвижению и потенциал роста по развитию знания и использования продукта, узнать позиции в сравнении с конкурентами. 
• Мониторинг конкурентов покажет, есть ли риски для бизнеса, как обстоят дела на рынке, появились ли новые продукты/решения.
• Мониторинг инноваций и трендов подсветит новые явления и тренды, которые могут быть полезны или несут риск.
• Исследования целевой аудитории дадут ответы на некоторые вопросы. Почему не все используют продукт? Что и почему используют люди?

Этот набор необходим для оперативного управления и постоянного поиска зон развития. Для разных сфер и масштаба бизнеса список может быть шире. Для крупных компаний, которые занимаются массовыми продуктами, масштабируют рекламу, портфель исследований может быть дополнен мониторингом рекламы, цен, дистрибуции, сегментов целевой аудитории, аналитикой рынка, его структуры и динамики.

Отрасли и компании, которым необходим системный подход

Систематичность исследований важна как для крупных, так и для небольших компаний. Например, если маленький магазин у дома стремится развиваться, то ему необходимо поддерживать актуальность ассортимента, цен, следить за лояльностью постоянных покупателей и технологиями оплаты. Исследования здесь имеют форму наблюдений, бесед, аналитики данных собственного магазина, рекламных площадок и ближайших конкурентов. 

Самостоятельное проведение исследований

Чтобы наладить регулярный исследовательский процесс и не допустить ошибок, нужна экспертиза. Проводить исследования можно как своими силами, так и с помощью агентств. Ключевое отличие двух подходов заключается в усилиях и внутренних ресурсах, необходимых для организации системы исследований и обработки данных.

Плюсы и минусы подхода зависят от сферы деятельности компании и решаемых задач. Например, опрос удовлетворенности клиентов легко организовать своими силами в компании из сферы услуг. Однако это достаточно трудно сделать производителю товаров, у которого нет доступа к прямым каналам общения, намного проще и эффективнее привлечь профильное агентство.

Способность системных исследований повысить операционную эффективность компаний

Операционная эффективность — очень широкое и неоднозначное понятие, и многие трактуют его по-разному. Если попробовать упростить, то прежде всего речь идет о способности получать высокий результат при небольших усилиях. Процесс поиска, формирования и принятия решения уже может требовать массу усилий. Наличие информации помогает сократить время обсуждения вопросов с 2 часов до 15 минут в группе топ-менеджеров компании.

Отслеживание ухудшения удовлетворенности продуктом заставляет команду вовремя отследить проблемы, не дожидаясь падения продаж. Большинство крупных компаний, как Сбер, Альфабанк, Yandex, VK, X5, Ozon, Avito используют системный подход в исследованиях уже много лет. Степень использования исследований и аналитики в этих компаниях растет.