С уходом ряда зарубежных рекламных площадок стали снова актуальны методы увеличения доходов с помощью классических маркетинговых инструментов. Одним из таких инструментов являются точки контакта вашего бизнеса с клиентом. Их великое множество, но каждая из них может кратно увеличить прибыль.
Эксперт по маркетингу Игорь Манн написал отдельную книгу о точках контакта. Ниже представлен его список:
Список точек касания с клиентом из книги Игоря Манна, Дмитрия Турусина «Точки контакта»
С первого взгляда точки контакта кажутся незначительной мелочью, но на самом деле на них стоит обратить особое внимание.
Классический пример: клиент оформляет заказ в интернет-магазине, а в ответ ничего не получает — ни письма с подтверждением заказа, ни смс о статусе заказа, ни звонка менеджера с информацией о сборке и отправке. Казалось бы, мелочь, но она доставляет покупателю дискомфорт. Ему приходится самому звонить в интернет-магазин и уточнять статус своего заказа. Но будет ли клиент еще раз делать заказ на этом сайте? Вряд ли.
Продуманные точки контакта здорово выделят ваш бизнес на фоне конкурентов. Это те признаки, за которые мы так ценили, ушедшие из России бренды — у них все было детально продумано. Это приветственные смс, упаковка товара, витрины, брошюры, подарки и т.д. Все располагало к покупке и возвращению.
Умение разработать свои точки контакта — не сверхспособность, которой обладают только крупные компании. Это может сделать каждый бизнес, достаточно провести анализ своих точек и привести в действия все решения по ним.
Особенности пользовательского поведения
У анализа точек контакта есть своя структура. Начинаем с воронки продаж. В ней укрупняем каждый узел, в котором клиент взаимодействует с вашим бизнесом (сайт, магазин, приложение, офис и т.д.). Вам нужно «проходить» путь глазами и шагами клиента, с самой первой точки входа. При этом важно не перескакивать с точки на точку. Поверьте, потенциальный клиент все пройдет внимательно.
История пользовательского поведения чрезвычайно разнообразна. Бывает так, что проходишь все этапы заказа в интернет-магазине как потенциальный клиент, и вопросов не возникает. А клиенты спотыкаются в самом неожиданном месте. Поэтому важно делать скриннинг точек контакта с учетом целевой аудитории. Если к ней относятся люди в возрасте 40+, то сайт должен быть максимально понятным и с возможностью моментальной технической поддержки по телефону. Если аудитория 20+, то для нее все должно быть максимально интуитивно, эта категория пользователей не будет проявлять настойчивость, просто уйдет.
Офлайн-точки имеют схожую с интернет-магазином структуру анализа точек. Отличие одно — это живое путешествие, а не онлайн. Здесь важна вывеска, объявления, раздаточный материал возле метро, входная группа, интерьер, персонал, упаковка. Перечислять можно до бесконечности.
Категории точек контакта
Часто точки контакта разбирают:
- По реакции. Любая реакция вашего клиента при касании: положительная, отрицательная, нейтральная.
- По сроку жизни. Есть касания однократные (например, регистрация в интернет-магазине), многократные (например, входная группа магазина или общение с менеджером отдела продаж).
- По длительности внимания. Есть краткосрочные (например, объявление в социальных сетях) и долгосрочные (например, сайт или карточка товара на сайте).
Это тоже неплохой способ структурировать процесс анализа по методам воздействия и срокам.
В процессе анализа важно не только выявить проблему, но и продумать план решения этой проблемы. Если ваш менеджер отдела продаж — мама в декрете, которая работает удаленно и не всегда может моментально перезвонить по заказу, то стоит как минимум подключить автоматические звонки, чтобы робот информировал о получении заказа и собирал элементарную информацию у клиента. Чтобы реализовать эту задачу, достаточно изучить имеющиеся на рынке сервисы и провести установку (или нанять специалиста).
Опыт показывает, что манипуляции с точками контакта помогают увеличить прибыль, не требуя при этом колоссальных затрат.
Одна медицинская клиника столкнулась со следующей ситуацией: она теряла клиентов, которые звонили в нерабочее время. Для решения этой проблемы мы с командой подключили голосового робота, который приветствовал пациента и информировал, что ему сейчас в мессенджер придет ссылка на онлайн-запись. Пациент отвечал на вопрос, в какой мессенджер ему прислать ссылку, и чат-бот высылал ссылку на онлайн-запись.
Если пациент задавал вопрос, на который чат-бот не знал ответа, то с утра администратор сразу же связывался с клиентом. В результате количество потерянных клиентов при звонках в нерабочее время снизилось в два раза.
Елена Полисадова, интернет-маркетолог, партнер Битрикс24
