Выстраивание партнерского канала помогает справиться с частью проблем, возникающих при масштабировании бизнеса и увеличении продаж. Но обязательно ли наличие партнеров освобождает вендора от необходимости продавать?
Причины создания партнерского канала просты. Их всего три: 1) долго 2) зарабатывать 3) прибыль. За короткое время, но при меньших затратах дотянуться до отдаленных клиентов и сделать те продажи, которые при экстенсивном пути развития отдела прямых продаж случаются либо не скоро, либо за большие деньги, можно как раз при помощи партнерского канала. Партнеры в данном случае выполняют важную задачу — охватывают рынок и выходят на клиентов в тех нишах и областях, к которым у вас просто нет доступа.
В тот момент, когда вы поймете, что объем рынка существенно больше объема ваших продаж, и рынок растет, подумайте о создании партнерского канала как главном инструменте осуществления массовых продаж.
Важно выбрать момент для создания канала. Как правило, на протяжении жизненного цикла продукта маржинальность продаж меняется. На ранней стадии рентабельность продаж невысокая, компания старается «отбить экономику»: расходы на НИОКР, патентование, производство, маркетинг и вывод продукта на рынок. Когда рынок достигает своей зрелости, уровень прибыли в цене увеличивается до 85-90%.
Зачастую первые продажи вендор совершает сам. Он имеет ясное представление, на какие рынки и сегменты, в какие сроки и с какими затратами хочет выйти, разрабатывает эффективную методику продажи продукта и интересную систему мотивации для будущих партнеров, а также готовит маркетинговые материалы (презентации, скрипты, описания и др.).
Сделай сам
Всегда ли наличие канала освобождает крупного вендора от необходимости содержать отдел прямых продаж? Что если компания вдруг захотела самостоятельно вести продажи, не разрушая при этом экономику своего сложившегося канала?
Существуют как минимум два очевидных направления, в которых крупный вендор должен осуществлять продажи самостоятельно.
Первый из них — VIP-продажи: сделки с самыми сложными, крупными и эксклюзивными клиентами. При этом массовые продажи он может совершать через партнеров. Это необходимо как с точки зрения снижения рисков потери клиента, так и с точки зрения эффективности бизнес-управления. В свое время SAP самостоятельно вел РЖД и Сбербанк. По тому же пути всегда идут Microsoft и Oracle, самостоятельно контролируя крупные сделки.
В VIP-продажах правило простое: хочешь получить большие деньги — бейся за них. Если провести крупного клиента через партнерский канал, то возможность контроля существенно снижается. Возникает риск срыва заказа из-за ошибки партнера и неналаженных отношений с заказчиком.
Второй непременный случай личного вмешательства вендора — запуск на рынок нового продукта. Здесь я советую также первые продажи проводить самостоятельно. Во-первых, это позволит обкатать сам продукт, поработать с возражениями пользователей и запросами рынка, подготовить презентации и другие маркетинговые материалы. Во-вторых, это даст вашим партнерам готовый рецепт, а они очень любят, когда ваш продукт продает себя сам. Инновационные или уникальные продукты сначала лучше продавать самому, затем через самых крупных и проверенных партнеров, после чего уже переходить к продажам через широкую сеть мелких дистрибьюторов.
Продажи в «облаках»
Развитие облачных технологий предоставляет вендорам новые возможности для создания партнерских экосистем и налаживания собственных продаж. Например, компания Adobe уже долгое время успешно продает лицензии на собственные программы через интернет. По ее пути в скором времени собирается пойти и 1С.
На Западе практика собственных продаж вендора через новые облачные платформы уже сложилась. Компании сохраняют существующую экосистему, но постепенно создают новые виды бизнес-моделей, в которых пользователю было бы комфортно покупать.
Сначала у партнера был оффлайн-магазин, где он продавал продукт в коробке, затем ему на смену пришел магазин электронный. Теперь вендоры пошли еще дальше: они начали создавать особые пространства — marketplace (вроде AppStore, GooglePlay), где могут продавать не только свои продукты, но и продукты партнеров.
Рынок отчетливо движется в сторону пользователя, стремясь предоставить ему максимум комфорта. Однако все это не добавляет уверенности существующим партнерам крупных вендоров, ведь схемы получения ими прибыли становятся все более запутанными. Раньше партнер продавал продукт вендора и тут же получал за это долю: на массовом продукте примерно 5%, на более сложном — до 50%. В «облаках» традиционная комиссионная схема не работает, ведь пользователь не приобретает продукт, а платит лишь за сервис. Он может пользоваться продуктом в течение месяца, а потом продлить или не продлить срок.
Так что вопрос о том, как выстраивать новый партнерский канал в «облаках», остается до сих пор открытым.
Денис Запиркин,
независимый эксперт и консультант по развитию бизнеса и оптимизации процессов. Сертифицированный инструктор Carnegie Mellon University (2006). Прошел путь от программиста до вице-президента консалтинговой компании. Работал в Microsoft Business Solutions, где вел наиболее сложных и важных партнеров компании. 10 лет опыта работы с брендами мирового уровня и SMB-компаниями: создание и развитие бизнеса (B2B, прямые и партнерские продажи). Достижения: сделка года в мультимиллионной организации, реализация более 15 бизнес-планов, построение более 10 успешных организаций.
