Между отделами маркетинга и продаж нередко возникают споры. Причиной тому могут быть психологические конфликты, когда просто не сходятся характерами директор по маркетингу и коммерческий директор, карьерные и профессиональные конфликты, а также конфликты поколений, знаний и даже эго-конфликты (сотрудники преувеличивают свой вклад в достижения компании).
При этом развитие цифровых технологий размыло границу между маркетингом и продажами, объединив их в общий процесс под названием business development. Очевидно, что полноценное развитие и процветание бизнеса невозможно без активного взаимодействия этих двух направлений. Но для этого требуются люди, процессы и технологии.
В книге «Согласовано!» приведены готовые инструкции-шаблоны, по которым можно действовать. Они опробованы ведущими экспертами на практике. Всего их 25, но мы остановимся только на пяти.
Метод — 1. Ротация кадров
Этот метод позволяет сотрудникам, работающим в маркетинге и продажах, как можно лучше понять работу смежного подразделения и увидеть ее изнутри. После стажировки сотрудники возвращаются в свои отделы с идеями о том, как можно эффективнее настроить взаимодействие.
На согласование, составление графика потребуется две недели. Авторы книги советуют выделить неделю на стажировку маркетеров в отделе продаж, а на стажировку продавца в отделе маркетинга — от часа до дня.
Суть метода заключается в следующем. Все без исключения сотрудники из отдела маркетинга по очереди проходят недельную стажировку в отделе продаж. Такая практика позволит им лучше понять, чем занимаются продавцы, какие задачи они решают и с какими сложностями сталкиваются. В процессе стажировки они могут помогать делать холодные звонки и договариваться о встречах, сопровождать менеджеров по продажам на все внешние встречи и присутствовать на внутренних совещаниях.
Сотрудники отдела продаж во время стажировки в отделе маркетинга тоже знакомятся с коллегами, их работой. Чтобы понять, как в маркетинге принимаются решения, продавцу лучше принять участие в мозговом штурме, запланированном отделом маркетинга.
Чтобы результат не разочаровал, нужно прикрепить маркетера к успешному и разговорчивому менеджеру по продажам, грамотно обозначить задачи и подвести итоги. Метод ротации кадров можно использовать и в других подразделениях компании.
Метод — 2. Словарик терминов
В силах директора по маркетингу «перевести» разговоры, выступления и презентации маркетеров на понятный для сотрудников отдела продаж язык. Для этого нужно просто объяснить значение часто используемых в отделе жаргонизмов и терминов: витальность, инсайт, шэринг, inbound-маркетинг, бенчмаркинг, фидбэк, лиды, конверсия и др.
На составление глоссария уйдет две-три недели. Для чего это вообще нужно? «Когда в коммуникациях нет ясности — нет ясности и в действиях», — предупреждают авторы книги. Важно, чтобы термины были описаны максимально просто и доступно для любого человека, далекого от маркетинга.
Сделайте PDF-версию справочника, разместите ее на внутреннем портале, разошлите отделу продаж и другим смежным подразделениям. Специальную брошюру с терминами полезно будет выдавать новичкам в первый же день работы, это поможет им быстрее адаптироваться.
Метод — 3. Манифест полезности маркетинга
Этот метод подразумевает, что директор по маркетингу записывает на паре страниц обязательства маркетинга, чтобы впоследствии на них могли опираться и сами маркетеры, и сотрудники из отдела продаж. Создать манифест, который представляет собой развернутое, детализированное определение маркетинга, можно за одну-две недели. Главное, чтобы информация, которая в нем содержится, была ясной и визуально понятной.
Содержание манифеста должно «зажигать» маркетеров на полезный и осмысленный труд и давать возможность любому менеджеру по продажам напомнить о написанном коллегам тогда, когда дела у них расходятся со словами. Манифест может быть представлен в виде плаката на стене.
Идея на заметку: если манифест действительно получится удачным, можно напечатать его сокращенную версию на обороте визиток маркетеров.
4. «Дерево инструментов»
Чтобы свести к минимуму разногласия между сотрудниками отдела маркетинга и отдела продаж, директор по маркетингу может создать документ, в котором приведены маркетинговые инструменты и акции, помогающие достигать определенные цели или решать конкретные проблемы. «Дерево инструментов» — это ценная база знаний о том, как нужно вести себя в разных ситуациях.
Необходимость в таком документе возникает не просто так. Дело в том, что нередко продавцы выражают недовольство тем, что маркетинг не предлагает ничего нового в ситуации, когда не выполняется план продаж, компания с трудом выходит на новый рынок или с просчетами запускает новый продукт.
При разработке «дерева инструментов» при активном содействии продавцов и маркетеров сначала создается полный список типовых ситуаций (агрессивные действия конкурентов на рынке, демпинг и т д.), а затем прилагается каталог необходимых действий и инструментов. Кстати, подсказки можно подсматривать и у конкурентов.
Необходимо, чтобы документ был интерактивным, тогда его можно будет пополнять новыми инструментами и идеями. За наиболее эффективные и ценные предложения сотрудников желательно премировать. Также важно актуализировать информацию: следить за тем, чтобы документ не засорялся устаревшими и бесполезными инструментами.
5. «90 дней»
Под этим методом подразумевается обозначение задач, которые отдел маркетинга должен выполнить в течение трех месяцев. Метод хорош тем, что помогает сфокусироваться на главном и ускорить реализацию проектов.
Идеально, если по итогам реализации плана создается отчет о проделанной работе. Такой отчет позволит выявить ошибки в планировании и последовательности действий. Отчеты можно проводить в формате собраний ежемесячно или ежеквартально, чтобы продавцы и маркетеры могли отчитаться по задачам предыдущего периода.
Данные книги
Игорь Манн, Максим Батырев и Анна Турусина «Согласовано! 25 способов примирить маркетинг и продажи», издательство «Манн, Иванов и Фербер», Москва, 2016
