Неразрывная связь: принципы создания великого бренда через дизайн

Промышленный дизайнер Роберт Бруннер, более известный как дизайнер Apple Computer в начале 1990-х, основатель компании Joe Doucet Studio Джо Дусе и вице-президент по дизайну в Lenovo Дэвид Хилл — о том, как дизайн влияет на успешность бренда.

Яна Аржанова Главный редактор Контур.Журнала

Роберт Бруннер

В 1984 году основал агентство Lunar. Работал дизайнером и менеджером проектов в крупных высокотехнологичных компаниях. С 1987 по 1997 гг. занимал должность вице-президента по промышленному дизайну в компании Apple. PowerBook — самая заметная разработка, к которой он имел отношение. Занимался разработкой дизайна легендарных наушников Beats by Dr. Dre Studio вместе с популярным американским рэпером Андре Ромеллем Янгом. Соавтор книги «Do You Matter?: How Great Design Will Make People Love Your Company».

Бренд и дизайн неразделимы

Бренд — не логотип и не система идентификации. Это интуитивное чувство, которое люди испытывают к вашей компании. Когда два и более человек  испытывают одинаковое чувство, это значит, что у вас есть бренд. Но это чувство формируется благодаря дизайну, связывающему восприятие людей с брендом. Все, что вы делаете, создает впечатление о бренде, следовательно, дизайн и есть бренд.

Бренд должен создавать эмоциональную связь с людьми

Мы испытываем эмоции к брендам, которым доверяем. Дизайнеру важно понимать философию и ценности компании и трансформировать их таким образом, чтобы обеспечить эмоциональную связь с людьми.

Используйте дизайн, чтобы изменить жизнь к лучшему

Дизайн меняет жизнь людей, улучшая то, что сделано плохо. Мы берем обычные скучные вещи и думаем, как можно их усовершенствовать. Использовать дизайн нужно для того, чтобы побудить людей к изменениям. Этого можно достичь, сделав что-то интереснее и проще. С помощью дизайна нужно делать то, что актуально для широкой аудитории потребителя.  

Джо Дусе

Дизайнер, изобретатель и художник в одном лице. Известен способностью работать на пересечении различных дисциплин в дизайне. Реализует свое видение  графического дизайна в мебельном производстве, упаковке, технологиях, обустройстве окружающей среды. Открыл студию Joe Doucet Studio. Сотрудничал с компаниями BMW, Braun, Hugo Boss, Lexon, Moet & Chandon и Target.

Если дизайн — это бренд, то прекратите думать о бренде и дизайне как об отдельных категориях

Дизайн и бренд интегрированы друг в друга. Нам нужно перестать воспринимать их по отдельности. Суть бренда Apple проходит через его дизайн. Уберите логотип BMW с капота — и вы все равно узнаете, что перед вами именно BMW.

Интегрируйте дизайн в самом начале процесса, чтобы быть новаторами и находить решения

Хорошие дизайнеры подходят к проекту как к возможности задавать вопросы. Все начинается с предположений. Я не спрашиваю себя: «Каким должен быть дизайн виджета X?». Вместо этого я говорю: «Нужен ли нам виджет X? Есть ли лучшее решение для этой потребительской проблемы?». Дизайнер должен подключаться к процессу с самого начала и принимать участие в принятии решений. Дитер Рамс, промышленный дизайнер в компании Braun, всегда находился рядом с владельцем компании.

Используйте дизайн для постоянного переосмысления бренда

Некоторые думают, что хорошо знают свой бренд. Большинство современных брендов руководствуются примерно таким сценарием: «Вы всегда можете узнать меня по красной рубашке поло, синим брюкам и желтому поясу». Однако бренд должен постоянно обновляться. Посмотрите на компанию Google, она меняет свой логотип под особые случаи. Постоянные изменения — неотъемлемая часть того, что представляет собой эта компания.     

Дэвид Хилл

На протяжении почти 20 лет работы в компании IBM реализовывал стратегически важные инициативы, касающиеся дизайна и ценности бренда. В 2005 году пришел в Lenovo. Будучи вице-президентом по фирменному стилю и дизайну в Lenovo, руководил международной командой стратегов, специалистов по инженерной психологии, графических и промышленных дизайнеров, занимаясь формированием бренда и опыта пользовательского взаимодействия с ним.   

Дизайнеру необходимо понимать сущность бренда

Создавая бренд, дизайнер должен понимать его историю, ценность и то, что он значит для людей. Задумайтесь: можно ли разработать дизайн чего-то хотя бы отдаленно напоминающего Jeep без понимания идеи бренда — того, что в принципе значит для автомобиля быть именно этой маркой?    

Дизайн должен играть стратегическую роль

Важно, чтобы дизайнер участвовал в создании бренда на стратегическом уровне. Ведь в данном случае речь идет не о каких-то второстепенных атрибутах, которыми можно дополнить уже готовый продукт. Например, бренд Samsung стал значительным только после того, как работа с дизайном оказалась приоритетной для самой компании.

Не допускайте излишеств

В ситуации, когда большинство компаний так озабочено дизайном, важно не заболеть «синдромом излишеств». Простой, хорошо продуманный, аутентичный дизайн — лучшее, что можно придумать. Не следует все подвергать редизайну. Иногда то, что мы имеем во владении, лучше того, что мы ищем. Нужно стремиться к тому, чтобы сделать что-то лучше. Если бы компания Levi Strauss попросила меня поменять дизайн задней части джинсов, я бы захотел взглянуть на оригиналы в ее архивах.