Кризис – не время отдыхать: 9 рецептов для прорывных компаний

Денис Запиркин 18 апреля

О том, что надо делать предпринимателю в кризис, написано уже немало, но с углублением экономической нестабильности спрос на эту тему сохраняется. Те, кто пытался строить бизнес по алгоритмам а-ля «как выйти из кризиса за 10 шагов и вернуть своей компании пожизненную эффективность», уже столкнулись с неработающими советами и теперь ищут новые. 

Если вы выжили и вашему бизнесу важно расти и развиваться, я бы предложил вам следующее обновление антикризисного плана.

Для кого?

1) для тех, кто еще выживает, но ситуация не просто не улучшается, а становится все хуже и хуже;

2) для тех, кто считает, что выжил, стабилизировался и думает о перспективах;

3) для тех, кто уже планирует дальнейшее развитие, пользуясь кризисом для очередного рывка.

Рецепты для утопающих

Если ваш бизнес продолжает умирать, задумайтесь: стоит ли продолжать? Покупательская способность клиентов падает, люди все дальше затягивают пояса, минимизируя расходы до самого необходимого. Если вы не на том рынке, где потребители покупают жизненно важные товары или услуги, задумайтесь о смысле продолжать тянуть лямку. Пройдена середина весны, впереди лето — для многих бизнесов мертвый сезон даже в не кризисное время.

Сможете ли вы дотянуть до осени при нынешнем уровне функционирования бизнеса? Если нет, не тяните, составьте четкий план завершения и закрытия, соберите волю в кулак. Возможно, сохранив и законсервировав хоть что-то (например, наработки, клиентскую базу, связи и т п.), вы еще вернетесь с новыми силами через несколько месяцев, но чтобы возвращение получилось успешным, нужно уже сейчас поберечь силы и не растратить последнее.

Если дотянуть все-таки сможете, действуйте ранее описанным алгоритмам:

  • Избавьтесь от лишнего балласта.
  • Сократите все, что можно и даже больше: увольте ненужных людей, распродайте старые запасы (лучше живые деньги, чем тянущий на дно склад), закройте бесперспективные контракты, откажитесь от невыгодных клиентов.
  • Запланируйте рывок на самом актуальном для рынка. Составьте бостонскую матрицу, проанализируйте ваш рынок, пообщайтесь с клиентами, заручитесь если не новыми контрактами, то хотя бы поддержкой, которую полезно оформить меморандумами и соглашениями о сотрудничестве, на их основе будет проще чуть позже заключать новые договоры.
  • Сделайте четкий план и действуйте. Безжалостно и без сомнений. В тяжелые времена для бизнеса нет повода для милосердия.

Рецепты для выживших

Если ваш бизнес выжил и после очень тяжелого периода перешел к просто тяжелому или даже к нормальному, развивайте бизнес, не ждите, когда экономическая ситуация выровняется. Сложные времена — лучшие времена для рывка вперед. Что для этого нужно? Менеджерская воля и расчет.

Когда все остальные сокращают, экономят и ждут, — инвестируйте! Отбросив лишнее, сосредоточьтесь на самых важных клиентах — они обеспечат вам дальнейшее выживание, закройте неприбыльные и неэффективные направления. Выжимайте все из того, что кормит, и вкладывайте в развитие нового.

Как подготовить рывок и минимизировать риски? Во-первых, регулярно анализируйте текущую ситуацию, не жалейте денег на качественные аналитические обзоры от опытных экспертов, больше общайтесь (лучше вживую) со старыми, новыми и потенциальными клиентами, прощупывайте почву. Даже если сейчас вы им много не продадите, от них вы получите не менее ценное: актуальную информацию о состоянии спроса, их ожиданиях и планах. Особый канал получения важной информации — отзывы, обратная связь и жалобы в вашу службу поддержки. Воспринимайте их адекватно, ищите там зерна будущих улучшений, продуктов и предложений. Вся эта информация — ключ для вашей стратегии.

Во-вторых, не экономьте на маркетинге и продажах. Инвестиции в эти направления дадут выхлоп с большей вероятностью, чем слепое (основанное только на мнении ваших технических специалистов) развитие продуктов и сервисов.

В-третьих, сфокусируйтесь на правильных людях. Классическая практика — в тяжелые времена сокращать людей. Умная практика — инвестировать в продуманную перспективу. Классическая недальновидная практика — увольнять умных (как в старом анекдоте: умные найдут себе работу, а неумные — пропадут, давайте их пожалеем и оставим). Это иллюзия, что в непростые времена нужно оставить вокруг себя костяк из лояльных, исполнительных и послушных. Основа вашего развития — непростые и сильные, пусть и сложные в управлении люди, потому что они могут дать вашей компании много больше. Вам ведь нужно создать не атмосферу уютной иллюзии, а прорыв?

Рецепты для прорывных

Когда ваш бизнес находитcя на еще более продвинутой ступени развития и вы думаете не только о продвижении в существующей нише с имеющимися клиентами, но и ищете возможности выхода на новые рынки (другие страны, смежные отрасли или даже узкие ниши на имеющейся территории в вашей индустрии), воспользуйтесь для анализа, планирования и действия следующими базовыми принципами.

Не начинайте выход на новый рынок, не изучив его! Изучайте, анализируйте, читайте отчеты, общайтесь с экспертами и потенциальными клиентами.
Что еще?

Классика и авангард.

1) Спрос. Определите, есть ли на этом рынке спрос и проанализируйте его. Какой он? Большой? Растущий? Слабый? Или случайный? Стоит ли за этим спросом достаточный потенциал для вашего предложения? Сколько времени еще будет существовать данный рынок и данный спрос? Во что он будет трансформироваться? Готовы ли вы соответственно среагировать на возможные изменения?

2) Предложение. Есть ли на данном рынке предложение? Много ли тех, кто уже его формирует? Насколько они активны и способны удовлетворить потребительский спрос? Сможете ли вы выдержать конкуренцию с ними? Насколько ваше предложение лучше, интереснее, дешевле, проще, есть ли отличия? У вас есть аналоги или вы предложите заменитель? А может, у вас сопутствующее предложение? Если на большую часть этих вопросов вы ответили «нет», подумайте, есть ли вообще смысл удовлетворять сформированный на рынке спрос. Возможно, с экономической точки зрения это попросту невыгодно.

3) Емкость рынка. Наличие рынка, спроса и предложения далеко не исчерпывающий перечень критериев, необходимых для удачного построения бизнеса в определенном сегменте. Важно оценить, сколько товаров и услуг на нем уже продается и сколько еще возможно тут продавать. Чтобы вычислить доступную вам долю, проанализируйте фактическую и потенциальную емкости ниши. Никогда не ограничивайтесь одной формулой расчета или одним источником, это рискованно и может привести к неверным решениям.

4) Динамичность рынка. На каком этапе жизненного цикла вы входите на рынок: давно ли он существует и долго еще может прожить? Остается ли там достаточно серьезный потенциал для развития вашего бизнеса? Есть ли на рынке аналоги, прямые и косвенные конкуренты, как быстро они появляются? Успеете ли вы занять свое достойное место? Время жизни рынка, этап жизненного цикла, на котором вы входите на рынок, динамика появления и исчезновения игроков — важные факторы при выборе нового рынка, просчеты в оценке которых могут дорого стоить.

5) Конкуренция на рынке во многом зависит от сочетания параметров Предложение и Динамичность. Как конкуренция будет меняться в краткосрочной и долгосрочной перспективе? Есть ли у вас достаточно ресурсов, чтобы выдержать конкуренцию, удержаться на рынке или даже занять там высокие позиции? Наличие конкуренции еще не означает, что рынок для вас закрыт, равно как и отсутствие конкуренции не всегда признак привлекательности сегмента.

6) Скорость реакции рынка (Responsiveness) на ваши действия. Какая она? Слабая ли? Сильная? С повторным откликом или разовая? Получаете ли вы отклик в виде интереса, звонков, визитов, потенциальных клиентов, публикаций о вас и вашем продукте, продаж и допродаж? Или рынок «глухой»? Узнайте, каков этот параметр на вашем текущем рынке, вычислите его для нового и сравните с учетом цикла продаж и стоимости сделки. Реакция рынка, как и время, тоже, как говорится, деньги.

7) Доступность (Reachability) – показатель, определяющий, насколько легко данный рынок достижим для вашего бизнеса. Какие у вас есть пути, возможности, инструменты и каналы, чтобы достичь и укрепиться на рынке? Долго, медленно и дорого самим с нуля через все неизвестные препятствия? Или, может быть, есть связи, партнеры, готовые помочь?

8) Узнаваемость вашей компании на рынке (Affinity). Этот рынок близок вам? Вы с кем-то дружны, аффилированы? Вы сделали что-то, чтобы появиться на этом рынке не с нуля, а как уже известный данным клиентам игрок? Как и с Достижимостью, в зависимости от этого фактора, вам потребуется больше или меньше времени и затрат на раскрутку. Подумайте, что у вас уже есть, кто готов вам помочь, возможно, существует короткий путь к новому рынку, если вы задействуете имеющиеся связи. 

9) Платежеспособность важно знать до выхода на рынок. Особенно в непростые для бизнеса времена, когда рост задолженности становится частой практикой. Спрос может присутствовать, рынок может быть емким, деньги на нем могут быть, но если клиенты плохо платят, это может погубить весь бизнес. Не торопитесь завоевывать такие рынки, особенно если есть другие варианты.

Существует еще масса подобных характеристик рынка. Но остановитесь хотя бы на этом списке, его достаточно для базового понимания ведения активных действий. Проанализируйте свою текущую ситуацию в отношении этих признаков рынка. Насколько вы там, где должны быть? Хватает ли у вас ресурсов? Тот ли рынок вы выбрали? Видите ли вы на этом рынке серьезные для себя возможности и перспективы?

Если да, — вперед! Иначе вам следует более тщательно проанализировать ситуацию и, возможно, принять ряд серьезных решений по коррекции вашего бизнес-плана и стратегии работы с данным рынком. Многие компании ушли в серьезный минус и даже полегли, пытаясь выходить на новые рынки (тем более зарубежные) в одиночку. Поищите более дешевые и быстрые варианты: не исключено, что есть компании, готовые вам помочь на партнерской основе.

Немного о погоде

Сейчас весна, скоро лето. Если ваш бизнес имеет сезонность (а, скорее всего, это так), на каком бы уровне выживания или развития вы не находились, постарайтесь сделать правильные прогнозы и оценить перспективу. Летом часто происходит спад деловой и клиентской активности.

Для одних — это сигнал не тянуть время и закрыть некоторые направления, а, возможно, и бизнес в целом. Для других — серьезная возможность. Выживите ли вы с учетом дальнейшего снижения продаж в этот сезон? Решайте и действуйте соответственно, но если вы продолжаете, вот вам полезный совет: когда все остальные отдыхают, умные и перспективные не тратят время впустую. Чтобы быть готовыми к подъему в августе-сентябре, чтобы получить максимум денег в конце 3-го и тем более 4-го (ноябрь-декабрь самые денежные месяцы для многих рынков) кварталов, готовиться нужно уже сейчас, конечно, с учетом вашего цикла продаж или времени, необходимого на разработку и вывод на рынок новых предложений.

Готовьте сани летом! Кризис не время отдыхать. Уже сейчас, пока клиенты не разъехались в отпуска, пообщайтесь с ними и запускайте новые инициативы, чтобы уверенно выйти с ними на рынок осенью.

Денис Запиркин, независимый эксперт и консультант по развитию бизнеса и оптимизации процессов, сертифицированный инструктор Carnegie Mellon University (2006), автор книги «Развитие Бизнеса. Ваш успех — это ваше решение»


Поделиться
Не пропусти новые публикации

Подписывайтесь, и мы будем один раз в неделю присылать полезные бизнес-советы, аналитические статьи, истории успеха и провала, интервью, а также мнения экспертов на острые темы

Подписаться
1058 просмотров
В избранное
Комментарии Написать свой
Спасибо за ваше мнение!

Читайте также

Загрузить еще
loader
Спасибо за подписку.

Заполните, пожалуйста, все поля.

Предложение, замечание, просьба или вопрос.