Селебрити в рекламе — это реальная бизнес-выгода. Правильно подобрав знаменитость, можно увеличить оборот в десятки раз. Сегодня такую рекламу могут позволить себе не только огромные корпорации, но и небольшие компании. О бюджетных способах рассказывает Вадим Кормилицын, генеральный директор национального агентства «Звезды и бренды».
Реклама с участием известного человека всегда привлекает повышенное внимание: мы доверяем популярной певице, прислушиваемся к советам известного актера и хотим пользоваться теми же вещами, что и любимый спортсмен. Чтобы привлечь звезду, предприятиям малого и среднего бизнеса, по словам генерального директора национального агентства «Звезды и бренды» Вадима Кормилицына, нужно использовать правильные партизанские инструменты.
«Наша задача — раздуть из мухи хорошего PR-слона»,- шутит Кормилицын. Как это сделать?
Экономить на звездах — можно
Существует миф, что привлечь звезду в рекламу способен только крупный бизнес. Естественно, если речь идет о масштабной кампании с роликами на «Первом канале» и билбордами во всех городах России, то это действительно так.
Однако есть множество других, гораздо более дешевых, способов использования известных личностей на пользу компании. Например, можно пригласить звезду на корпоративное мероприятие или профессиональную конференцию. Этот инструмент обойдется в 300 000 — 400 000 руб., что вполне доступно даже для небольшого бизнеса. Из часа общения со звездой нужно выжимать максимум: сделать видео- и фотосъемку, получить автографы на продукцию. Затем все эти материалы использовать на сайте, в социальных сетях и даже при обращении в отраслевые СМИ.
Так сделал один из наших клиентов — небольшая компания, которая на дилерскую конференцию пригласила космонавта Георгия Гречко. Партнерам компании понравилось выступление космонавта, они сфотографировались с ним, взяли автограф. Тем, кто не смог попасть на конференцию, компания выслала фото- и видеоматериалы. Все это повысило лояльность дистрибьюторов к продукции нашего клиента. Затем о конференции написали многие отраслевые порталы, что также добавило компании известности.
Еще один востребованный и недорогой инструмент — видеоприветствие звезды для сотрудников компании. Сейчас как раз самое время — канун Нового года. Для того чтобы снять видеоролик со звездой, не обязательно даже привозить ее в компанию. При этом эксклюзивное поздравление от человека из телевизора может стать приятным сюрпризом для клиентов, партнеров и сотрудников компании.
Для региональных бизнесов я бы посоветовал покупать исключительные права на фотографии звезды.
Их можно выбрать в специальном фотобанке и использовать, например, на плакатах и билбордах в конкретном городе. Стоимость таких контрактов начинается от 200 000 руб. в год и вполне может подойти фитнес-центрам или магазинам, которым не нужен всероссийский PR.
Сейчас на рынке даже доступна специальная услуга – «Кредит на звезду». Банк дает малому и среднему бизнесу деньги на заключение годового контракта с селебрити. Залогом по данной сделке выступает сам договор, никаких дополнительных обеспечений в виде недвижимости не требуется.
Правильная звезда — это эффективно!
Многие компании уже много лет используют в своих рекламах звезд шоу-бизнеса. Это лучшее доказательство эффективности данного инструмента. Могу привести в пример свой собственный бизнес, которым занимался до агентства «Звезды и бренды». Я тогда руководил небольшой косметической фабрикой, перед нами стояла задача — выйти на рынок России. В то время на полках в супермаркетах уже стояла продукция Nivea, P&G, конкурировать с которой было сложно.
Мы заключили контракт с Валерией: с осени хотели запустить и ролики по телевизору, и печатную рекламу. Летом с предварительными макетами мы объехали 12 крупных городов и в 10-ти из них договорились о поставках. В итоге оборот бизнеса увеличился в 15 раз, фабрика работала в три смены.
Целевая аудитория должна верить вашей звезде
Чтобы правильно выбрать звезду, нужно составить профиль конечного потребителя. Если мы ориентируемся на бухгалтера, женщину 30-35 лет, не стоит включать в рекламу известных спортсменов-мужчин, потому как они могут даже не знать, кто такие Аршавин и Кержаков. Звезда должна быть: а) известной; б) авторитетной; в) убедительной и г) иметь положительную репутацию.
Я советую компаниям всегда проводить дополнительное исследование на контрольной фокус-группе. Например, прямо спросить у сотрудников, партнеров или клиентов: «Кто вам нравится больше — Иванова или Петрова?».
Одним из наиболее удачных примеров подбора звезды я считаю кейс «Л’этуаль». Несколько лет назад компания провела исследование на тему того, какая знаменитость пользуется авторитетом для их целевой аудитории — провинциальной женщины 34 лет. Они выбрали Патрицию Каас.
Скептики сразу начали критиковать: на тот момент Каас была уже не на пике популярности и практически неизвестна среди аудитории молодых девушек, однако женщины постарше помнили и любили ее песни.
Не бойтесь конкурентов
Сегодня рынок в некоторой степени контролируется профессиональной этикой. Мы обязательно включаем в контракт звезды запрет на работу с прямыми конкурентами. Но зачастую такой пункт вовсе не обязателен. Если звезда появилась в рекламе одной компании на рынке, прямые конкуренты брать ее не будут. Например, сейчас гимнаст Алексей Немов рекламирует автомобили Mercedes, естественно, компания BMW не подпишет с ним контракт, потому что образ уже задействован. Единственное исключение из моей 12-летней практики — Мария Шарапова, которая в одно и то же время рекламировала Motorola и Sony Ericsson.
Почитайте таблоиды — они помогают снизить имиджевые риски
Работа со звездой — это всегда имиджевые риски, потому что жизнь селебрити под прицелом желтой прессы. Вы можете взять в рекламу звезду, а завтра она устроит драку в ресторане или скандал в самолете. Если ваша рекламная кампания построена не на скандале, я советую отказаться от таких героев. На каждое место всегда можно найти 3-5 подходящих кандидатов.
Сегодня заранее предусмотреть поведение звезды стало проще: желтая пресса тщательно за всеми следит. Я не верю, что бывает дым без огня, поэтому даже непроверенные слухи и разговоры — это повод задуматься.
В моей практике, правда, немного случаев, когда компания начинала рекламу, а потом ее приходилось снимать из-за скандала со звездой. Разве что недавний инцидент с Андреем Аршавиным. Но тут никак нельзя было предусмотреть ситуацию. Компания Pepsi Cola повела себя верно: она быстро сняла рекламу, не стала подавать на спортсмена в суд, а тихо замяла дело и не продлила контракт со звездой. В подобных случаях лучше вообще избегать огласки.
Используйте разных звезд для решения разных бизнес-задач
Менять или не менять звезду — вопрос сложный. Если сотрудничество с селебрити складывается успешно, то можно спокойно использовать один и тот же образ несколько лет, чтобы у пользователя создалась определенная ассоциация.
Если компания выходит на новые рынки или регионы, тоже лучше не менять героев рекламы: в новых областях можно использовать уже готовые материалы, которые не успели еще надоесть клиенту. Когда же речь заходит о том, чтобы привлечь к марке внимание другой целевой аудитории, тогда имеет смысл сотрудничать с новой звездой.
Об эксперте
Вадим Кормилицын,
управляющий партнер агентства «Звезды и бренды». Специализируется на Celebrity Marketing с 2002 года. Автор и лектор специального курса Celebrity Marketing для Государственного университета управления (программа RMA).
Опыт работы в рекламной отрасли: 2003-2006 гг. – бренд-директор De Leri (именной бренд певицы Валерии); 2006-2007 гг. – Агентство ИМА-ПРЕСС, директор проекта «Звезды для Вас».
