Как увеличить продажи через сайт: советы маркетологов

Кристина Шперлик
12 мая

Эксперты рассказали Контур.Журналу об основных принципах создания продающего сайта: как правильно работать с контентом, какие решения раздражают пользователей, а какие, наоборот, привлекают, как часто нужно менять дизайн и как научиться оценивать его эффективность с помощью готовых инструментов аналитики. 

Анна-Мари Саркисян, маркетолог маркетингового агентства «Биплан»

На сайте одного из наших клиентов, который занимается продажей каминов, мы разместили интерактивную карту в разделе «Контакты»: машины врезались друг в друга, проезжали через дома, появлялись инородные объекты и веселые комментарии. Мы получили множество положительных отзывов от пользователей, потому что подобный креатив привлекает внимание. Эксперимент оказался успешным, а результат долгоиграющим.

Для повышения уровня лояльности к специалистам клиники мы использовали немного другой подход. Большинство конкурентов и представителей этой отрасли используют шаблонные портреты по пояс. Мы сделали живые эмоциональные фотографии в полный рост, в результате чего посещаемость сайта, особенно раздела «Команда», заметно выросла, что привело к росту обращений в клинику примерно на 20%.

Важно учитывать все различия в специфике продвигаемых товаров или услуг. При создании сайта мы отталкиваемся от позиционирования компании и посыла, который она хочет донести в массы. Цели могут быть разные: призыв к действию, чтобы посетитель позвонил или сделал заказ, или платформа для брендинга и решения имиджевых задач. После формирования всех целей и подготовки сайта согласно требованиям заказчика можно приступать к продвижению его кампании.

Для клиники и шоу-рума подходят одинаковые каналы коммуникации — контекстная и медийная реклама, SEO, таргетированная реклама. Остальные нюансы зависят от приоритетов по направлениям и настройки каждого инструмента. Потенциальным клиентам клиники гораздо важнее отзывы, рекомендации, награды и квалификация специалистов. Для шоу-румов отлично подходит медийная и контекстная реклама, потому что она быстро и эффектно демонстрирует главный посыл бренда.  

Более серьезные отличия между этими сферами кроятся в системах анализа данных. Если в первом случае мы можем считать цель достигнутой, когда пациент записался на прием к врачу через сайт, что отслеживается с помощью систем колл-трекинга, то в ситуации с шоу-румом происходит разрыв между этапами воронки продаж: посмотрели сайт (онлайн), пришли в шоу-рум (офлайн), а там уже нужно использовать другие инструменты для расчета конверсионности сайта (QR-коды, промокоды, купоны).

Каждый инструмент решает определенные задачи: видеоролики — брендинг и повышение осведомленности аудитории, правда, успех сильно зависит от креативности и актуальности материала; поиск — удобство для пользователя, но если при поиске посетителю показывается список наименований товаров без фотографий, что встречается очень часто, то, скорее всего, он не выполняет свою задачу.

Аналогичная ситуация с онлайн-консультантом, обратным звонком и другими интерактивными инструментами. С одной стороны, вам нужно идти навстречу пользователю и помочь ему определиться с выбором, а с другой, нельзя раздражать потребителя своими навязчивыми рекомендациями. В этом вопросе вам поможет Carrot quest, который позволяет отслеживать действия пользователя в режиме реального времени и начинать диалог, основываясь на необходимой ему информации.

Чтобы видеть полную картину и оперативно вносить изменения, требуются инструменты аналитики на всех этапах воронки продаж. Для первого этапа вполне достаточны Яндекс.Метрика и Google.Analytics, которые позволяют определить, сколько посетителей пришло к вам на сайт, какого они возраста и пола, из какой страны и региона, сколько из них осталось на сайте, по каким запросам они вас нашли, какие страницы чаще всего посещают, а с каких уходят сразу.

Для второго этапа, если речь идет об оформлении заказа или о заявке, вышеотмеченные инструменты тоже предоставляют полезные данные, а вот если мы говорим именно о звонках, то для их отслеживания лучше использовать инструменты колл-трекинга, которые предоставляют информацию о том, сколько посетителей вам позвонило, из какого источника, с точностью до ключевого слова, какой процент звонков был целевым / нецелевым. Это помогает перераспределить рекламный бюджет в сторону наиболее эффективных каналов. Колл-трекинг также полезен для отслеживания эффективности работы отдела продаж.

Если воронка клиента этим не заканчивается и предполагает посещение офлайн-магазина, то мы используем QR-коды, промокоды или купоны, чтобы отследить количество клиентов, которые пришли с сайта. Также мы предлагаем скидку в размере 5-10% для мотивации предоставления купона в офлайн-магазине.

Дизайн сайта должен привлекать внимание пользователей. Так как он является частью общего брендинга компании, то постоянные изменения и ребрендинги не приведут ни к чему хорошему. Для начала стоит оттолкнуться от поведения пользователей на сайте и в дальнейшем скорректировать некоторые детали. Если вы изначально хорошо продумали сайт, глобальные изменения дизайна не потребуются.

Анна Королева, директор по работе с клиентами GreenLabs

На сайте должно быть что-то, чего нет у других — прежде всего, полезные сервисы или контент, который связан с продуктом, но как бы расширяет тематическое поле бренда. Производитель продуктов питания может публиковать и развивать на сайте каталог кулинарных рецептов, мебельный салон — вести блог об интерьере. Если говорить о сервисах, то это могут быть различные онлайн-калькуляторы, «раскраски» и моделирование. Все, что приближает пользователя к ощущению владения товаром, повышает вероятность покупки. А если он еще и сам поучаствовал в его создании, хотя бы «раскрасив» товар в один из типовых цветов, решение о покупке уже почти принято.  

Есть сегменты, в которых очень активно растет доля заходов со смартфонов, и надо понимать, что мобильный пользователь обладает значительно более высоким потенциалом конверсии: если он зашел, к примеру, в интернет-магазин, скорее всего, это не серфинг, а реальная потребность, которую нужно постараться удовлетворить. Также у разных отраслей могут быть свои законодательно установленные требования к сайтам: у медицинских учреждений, например, обязательно должны быть профили врачей и версия для слабовидящих, а у госучреждений — электронная приемная с возможностью подать обращение через сайт (на которое обязаны ответить).

Устарело любое использование Flash, будь то баннеры, видеоплеер или встроенная анимация. Явно не в тренде сегодня сайты с тесной компоновкой элементов, мелким текстом, обилием бессмысленного нефункционального декора. Пользователь Рунета достаточно избалован современными удобными интерфейсами, чтобы просто уйти с такого сайта. Если говорить о том, что можно и нужно использовать, то это видео, как основной элемент оформления, различные анимационные эффекты, валидация форм на лету, технология SLA (single page application).  

Нужны действительно качественные сочные фотографии. Мы живем в эпоху визуального: текст прочтут немногие, а интересные фото оценят все. Очень важна адаптивная верстка: если вы начинаете делать сайт сегодня, он должен работать на всех устройствах.

Если дизайн не выдающийся, но продажи через сайт идут и тратить средства на новые интерфейсы не хочется, можно делать тематические посадочные страницы, то есть одностраничные мини-сайты, а весь ресурс сразу не перерисовывать. Если сайт дезориентирует пользователя, потому что вы стали работать в другом сегменте, другой целевой аудитории, ценовой категории, это серьезный аргумент в пользу редизайна. В целом можно сказать, что сегодня сайты, сделанные в 2010-2011 году, уже выглядят не очень актуально.

Юлия Клоуда, руководитель агентства стоматологического маркетинга Skydental

Сегодня практически 99% клиентов приходят с сайта, но по-настоящему работает только суперинформативный сайт, который должен полностью отвечать запросам и потребностям конечного потребителя. На сайте о вашей услуге должно рассказываться все, что только можно, и даже больше: как это делается, кем, зачем и почему, какие материалы используются, какие технологии применяются.

Если речь идет о стоматологическом ресурсе, как у нас, то на сайте должны быть фотографии, биографии и интервью врачей, видеоматериалы, отзывы. В последнее время тенденция идет к тому, чтобы дать максимум информации на одной странице, с понятными подзаголовками: человек будет прокручивать эту страницу в поисках того, что ему нужно, здесь же ответит на возникшие по ходу чтения вопросы, здесь же найдет кнопку «записаться на прием» или «мы вам перезвоним», «просчитать смету лечения», либо «онлайн-консультант», где сможет задать свой вопрос и в режиме реального времени получить на него ответ.

Важно не быть чрезмерно навязчивыми. Предлагать услугу следует один раз: если человек один раз закрыл «консультанта», он не должен всплывать каждый раз после перехода на другую страницу или еще того хуже — каждую минуту. Это раздражает и снижает лояльность пользователя, который, скорее всего, уйдет к конкурентам, так и не совершив покупки у вас. Любой автоматический сервис следует настраивать под свои нужды, а не довольствоваться заводскими установками. Это касается любого вида сайта: визитки стоматологической клиники, шоу-рума или интернет-магазина автомобильных шин.

Продающий сайт — это интерактивный сайт, удобный для пользователя, отвечающий на вопросы, предлагающий те дополнительные опции и сервисы, которые ему нужны. Сегодня на пике — адаптивный дизайн, то есть ваш сайт можно комфортно открывать как на компьютере, так и на планшете и смартфоне, и он будет выглядеть одинаково удобно и понятно.

По нашему опыту, до того как сайт был изменен, мы получали десять звонков в неделю с бюджетом в 50 000 руб., а преобразив сайт в соответствии с выше упомянутыми принципами, мы получили в три раза больше звонков за неделю.

Технологии постоянно меняются, и визуальное отображение сайта должно поддерживать веяние времени. Если речь идет о стоматологической клинике с добротно сделанным дизайном сайта, то он может служить и пять, и десять лет. Если же вы хотите следовать за тенденциями, работать над дизайном следует каждые два-три года. Речь идет не о кардинальном ребрендинге, когда появляется абсолютно новый фирменный стиль, а скорее об адаптации дизайна ко времени. Мы этого не замечаем, но логотипы всех крупных компаний постепенно меняются. При этом бренду важно оставаться узнаваемым.  

Не пропусти новые публикации

Подписывайтесь, и мы будем один раз в неделю присылать полезные бизнес-советы, аналитические статьи, истории успеха и провала, интервью, а также мнения экспертов на острые темы

Подписаться
1169 просмотров
В избранное
Справочник
Справочник

Заказать качественные базы контактов для рынка B2B

Узнать больше

Комментарии

Комментарии Написать свой
Спасибо за ваше мнение!
← К списку публикаций

Читайте также

Загрузить еще
loader
Спасибо за подписку.

Заполните, пожалуйста, все поля.

Предложение, замечание, просьба или вопрос.