Как увеличить продажи через сайт: советы маркетологов

Эксперты рассказали Контур.Журналу об основных принципах создания продающего сайта: как правильно работать с контентом, какие решения раздражают пользователей, а какие, наоборот, привлекают, как часто нужно менять дизайн и как научиться оценивать его эффективность с помощью готовых инструментов аналитики. 

Кристина Шперлик Бизнес-журналист

Анна-Мари Саркисян, маркетолог маркетингового агентства «Биплан»

На сайте одного из наших клиентов, который занимается продажей каминов, мы разместили интерактивную карту в разделе «Контакты»: машины врезались друг в друга, проезжали через дома, появлялись инородные объекты и веселые комментарии. Мы получили множество положительных отзывов от пользователей, потому что подобный креатив привлекает внимание. Эксперимент оказался успешным, а результат долгоиграющим.

Для повышения уровня лояльности к специалистам клиники мы использовали немного другой подход. Большинство конкурентов и представителей этой отрасли используют шаблонные портреты по пояс. Мы сделали живые эмоциональные фотографии в полный рост, в результате чего посещаемость сайта, особенно раздела «Команда», заметно выросла, что привело к росту обращений в клинику примерно на 20%.

Важно учитывать все различия в специфике продвигаемых товаров или услуг. При создании сайта мы отталкиваемся от позиционирования компании и посыла, который она хочет донести в массы. Цели могут быть разные: призыв к действию, чтобы посетитель позвонил или сделал заказ, или платформа для брендинга и решения имиджевых задач. После формирования всех целей и подготовки сайта согласно требованиям заказчика можно приступать к продвижению его кампании.

Для клиники и шоу-рума подходят одинаковые каналы коммуникации — контекстная и медийная реклама, SEO, таргетированная реклама. Остальные нюансы зависят от приоритетов по направлениям и настройки каждого инструмента. Потенциальным клиентам клиники гораздо важнее отзывы, рекомендации, награды и квалификация специалистов. Для шоу-румов отлично подходит медийная и контекстная реклама, потому что она быстро и эффектно демонстрирует главный посыл бренда.  

Более серьезные отличия между этими сферами кроятся в системах анализа данных. Если в первом случае мы можем считать цель достигнутой, когда пациент записался на прием к врачу через сайт, что отслеживается с помощью систем колл-трекинга, то в ситуации с шоу-румом происходит разрыв между этапами воронки продаж: посмотрели сайт (онлайн), пришли в шоу-рум (офлайн), а там уже нужно использовать другие инструменты для расчета конверсионности сайта (QR-коды, промокоды, купоны).

Каждый инструмент решает определенные задачи: видеоролики — брендинг и повышение осведомленности аудитории, правда, успех сильно зависит от креативности и актуальности материала; поиск — удобство для пользователя, но если при поиске посетителю показывается список наименований товаров без фотографий, что встречается очень часто, то, скорее всего, он не выполняет свою задачу.

Аналогичная ситуация с онлайн-консультантом, обратным звонком и другими интерактивными инструментами. С одной стороны, вам нужно идти навстречу пользователю и помочь ему определиться с выбором, а с другой, нельзя раздражать потребителя своими навязчивыми рекомендациями. В этом вопросе вам поможет Carrot quest, который позволяет отслеживать действия пользователя в режиме реального времени и начинать диалог, основываясь на необходимой ему информации.

Чтобы видеть полную картину и оперативно вносить изменения, требуются инструменты аналитики на всех этапах воронки продаж. Для первого этапа вполне достаточны Яндекс.Метрика и Google.Analytics, которые позволяют определить, сколько посетителей пришло к вам на сайт, какого они возраста и пола, из какой страны и региона, сколько из них осталось на сайте, по каким запросам они вас нашли, какие страницы чаще всего посещают, а с каких уходят сразу.

Для второго этапа, если речь идет об оформлении заказа или о заявке, вышеотмеченные инструменты тоже предоставляют полезные данные, а вот если мы говорим именно о звонках, то для их отслеживания лучше использовать инструменты колл-трекинга, которые предоставляют информацию о том, сколько посетителей вам позвонило, из какого источника, с точностью до ключевого слова, какой процент звонков был целевым / нецелевым. Это помогает перераспределить рекламный бюджет в сторону наиболее эффективных каналов. Колл-трекинг также полезен для отслеживания эффективности работы отдела продаж.

Если воронка клиента этим не заканчивается и предполагает посещение офлайн-магазина, то мы используем QR-коды, промокоды или купоны, чтобы отследить количество клиентов, которые пришли с сайта. Также мы предлагаем скидку в размере 5-10% для мотивации предоставления купона в офлайн-магазине.

Дизайн сайта должен привлекать внимание пользователей. Так как он является частью общего брендинга компании, то постоянные изменения и ребрендинги не приведут ни к чему хорошему. Для начала стоит оттолкнуться от поведения пользователей на сайте и в дальнейшем скорректировать некоторые детали. Если вы изначально хорошо продумали сайт, глобальные изменения дизайна не потребуются.

Умный поиск клиентов для бизнеса. Подберите организации, которым подходит ваш товар или услуга. Исключите неплатежеспособных.

Анна Королева, директор по работе с клиентами GreenLabs

На сайте должно быть что-то, чего нет у других — прежде всего, полезные сервисы или контент, который связан с продуктом, но как бы расширяет тематическое поле бренда. Производитель продуктов питания может публиковать и развивать на сайте каталог кулинарных рецептов, мебельный салон — вести блог об интерьере. Если говорить о сервисах, то это могут быть различные онлайн-калькуляторы, «раскраски» и моделирование. Все, что приближает пользователя к ощущению владения товаром, повышает вероятность покупки. А если он еще и сам поучаствовал в его создании, хотя бы «раскрасив» товар в один из типовых цветов, решение о покупке уже почти принято.  

Есть сегменты, в которых очень активно растет доля заходов со смартфонов, и надо понимать, что мобильный пользователь обладает значительно более высоким потенциалом конверсии: если он зашел, к примеру, в интернет-магазин, скорее всего, это не серфинг, а реальная потребность, которую нужно постараться удовлетворить. Также у разных отраслей могут быть свои законодательно установленные требования к сайтам: у медицинских учреждений, например, обязательно должны быть профили врачей и версия для слабовидящих, а у госучреждений — электронная приемная с возможностью подать обращение через сайт (на которое обязаны ответить).

Устарело любое использование Flash, будь то баннеры, видеоплеер или встроенная анимация. Явно не в тренде сегодня сайты с тесной компоновкой элементов, мелким текстом, обилием бессмысленного нефункционального декора. Пользователь Рунета достаточно избалован современными удобными интерфейсами, чтобы просто уйти с такого сайта. Если говорить о том, что можно и нужно использовать, то это видео, как основной элемент оформления, различные анимационные эффекты, валидация форм на лету, технология SLA (single page application).  

Нужны действительно качественные сочные фотографии. Мы живем в эпоху визуального: текст прочтут немногие, а интересные фото оценят все. Очень важна адаптивная верстка: если вы начинаете делать сайт сегодня, он должен работать на всех устройствах.

Если дизайн не выдающийся, но продажи через сайт идут и тратить средства на новые интерфейсы не хочется, можно делать тематические посадочные страницы, то есть одностраничные мини-сайты, а весь ресурс сразу не перерисовывать. Если сайт дезориентирует пользователя, потому что вы стали работать в другом сегменте, другой целевой аудитории, ценовой категории, это серьезный аргумент в пользу редизайна. В целом можно сказать, что сегодня сайты, сделанные в 2010-2011 году, уже выглядят не очень актуально.

Юлия Клоуда, руководитель агентства стоматологического маркетинга Skydental

Сегодня практически 99% клиентов приходят с сайта, но по-настоящему работает только суперинформативный сайт, который должен полностью отвечать запросам и потребностям конечного потребителя. На сайте о вашей услуге должно рассказываться все, что только можно, и даже больше: как это делается, кем, зачем и почему, какие материалы используются, какие технологии применяются.

Если речь идет о стоматологическом ресурсе, как у нас, то на сайте должны быть фотографии, биографии и интервью врачей, видеоматериалы, отзывы. В последнее время тенденция идет к тому, чтобы дать максимум информации на одной странице, с понятными подзаголовками: человек будет прокручивать эту страницу в поисках того, что ему нужно, здесь же ответит на возникшие по ходу чтения вопросы, здесь же найдет кнопку «записаться на прием» или «мы вам перезвоним», «просчитать смету лечения», либо «онлайн-консультант», где сможет задать свой вопрос и в режиме реального времени получить на него ответ.

Важно не быть чрезмерно навязчивыми. Предлагать услугу следует один раз: если человек один раз закрыл «консультанта», он не должен всплывать каждый раз после перехода на другую страницу или еще того хуже — каждую минуту. Это раздражает и снижает лояльность пользователя, который, скорее всего, уйдет к конкурентам, так и не совершив покупки у вас. Любой автоматический сервис следует настраивать под свои нужды, а не довольствоваться заводскими установками. Это касается любого вида сайта: визитки стоматологической клиники, шоу-рума или интернет-магазина автомобильных шин.

Продающий сайт — это интерактивный сайт, удобный для пользователя, отвечающий на вопросы, предлагающий те дополнительные опции и сервисы, которые ему нужны. Сегодня на пике — адаптивный дизайн, то есть ваш сайт можно комфортно открывать как на компьютере, так и на планшете и смартфоне, и он будет выглядеть одинаково удобно и понятно.

По нашему опыту, до того как сайт был изменен, мы получали десять звонков в неделю с бюджетом в 50 000 руб., а преобразив сайт в соответствии с выше упомянутыми принципами, мы получили в три раза больше звонков за неделю.

Технологии постоянно меняются, и визуальное отображение сайта должно поддерживать веяние времени. Если речь идет о стоматологической клинике с добротно сделанным дизайном сайта, то он может служить и пять, и десять лет. Если же вы хотите следовать за тенденциями, работать над дизайном следует каждые два-три года. Речь идет не о кардинальном ребрендинге, когда появляется абсолютно новый фирменный стиль, а скорее об адаптации дизайна ко времени. Мы этого не замечаем, но логотипы всех крупных компаний постепенно меняются. При этом бренду важно оставаться узнаваемым.