Воронка спроса и рекламные инструменты: как работать с разными клиентами — СКБ Контур

Воронка спроса и рекламные инструменты: как работать с разными клиентами

11 января 2022 1

Всех потенциальных клиентов можно условно распределить по воронке спроса. Если руководствоваться этим принципом, выбирать рекламные инструменты становится проще.

Эльба

Эксперт по интернет-рекламе сервиса eLama Константин Найчуков рассказал в видеоблоге Эльбы о структуре воронки спроса и особенностях работы на каждом уровне.

Нижний уровень воронки спроса. На этом уровне находятся те, кто уже знаком с вашей компанией. Как правило, таким людям продавать проще. Но обычно их немного, особенного у маленького начинающего бизнеса.

Первый уровень воронки спроса. Этот уровень включает тех, кто, возможно, про вас ничего не знает и видит вас впервые, но у них есть сформированный спрос на тот продукт, который вы предлагаете. Если вы продаете смартфоны, то вам не нужно на них формировать спрос — за вас это уже сделали производители, поэтому вы можете просто обратиться к той аудитории, которая хочет купить смартфон. 

Второй уровень воронки спроса. На этом уровне находятся те, у кого, возможно, есть спрос. Это «холодная» аудитория — люди, про которых вы не знаете, но они похожи на тех, кто обычно этот продукт покупает. Важно понять, готовы ли они к покупке того, что вы предлагаете? 

Верхний уровень воронки спроса. К нему относятся люди, у которых, возможно, вообще нет никакого спроса. Вероятно, они даже не подозревают, что у них есть проблема, которую способен решить ваш продукт. С такой аудиторией начинающему малому бизнесу работать очень сложно — скорее всего, у него просто не хватит ни денег, ни компетенций на создание спроса.  
Остановимся на каждом уровне отдельно и разберемся, какие инструменты нужно использовать. 

Как работать с аудиторией, которая вас знает

В этом случае зачастую достаточно просто напомнить о предложении или усилить его с помощью какой-то скидки и акции, ограниченной во времени. 

Если в ассортименте ваших продуктов появилась новинка, в первую очередь стоит запустить рекламу именно на тех, кто с вами уже знаком. На новое предложение эта аудитория может реагировать активнее.  

Инструменты

  • Брендовая поисковая реклама. Запуск рекламы по названию в поиске Яндекса и Google.  
  • Ремаркетинг. Повторное обращение к аудитории, с которой уже контактировали.

Брендовая поисковая реклама

Иногда возникают сомнения по поводу целесообразности запуска рекламы по собственному названию в Яндексе и Google. Но, во-первых, скорее всего ваша компания появляется в результате поиска на первых строчках не по всем вариантам написания названия. Если название сложное, то люди могут набирать его с ошибками. И наоборот, если оно простое и общеупотребимое, то с большей долей вероятности вы вряд ли попадете в топ поисковой выдачи. 

Есть еще одна причина для запуска рекламы по собственному названию — это конкуренты. Если они будут размещать рекламу по вашему названию, а вы не станете им в этом мешать, публикуя свои объявления, то переходы по такой рекламе будут обходиться им сравнительно недорого. Но как только вы запустите свою рекламу, объявления конкурентов на контрасте начнут проигрывать рекламный аукцион, и за клики им придется платить в разы дороже.  

Ремаркетинг

Это направление включает несколько инструментов. 

Ретаргетинг посетителей сайта. Если человек ушел с вашего сайта, не оставив заявку, это еще не значит, что он не заинтересован в вашем предложении. Имеет смысл напомнить ему о себе, вернуть на сайт и попытаться «превратить» в клиента.

Таргетинг на подписчиков в соцсетях. Под этим инструментом следует понимать запуск рекламы на тех людей, которые проявляли активность в аккаунте Instagram или смотрели видеоролики на вашем канале в YouTube. Поскольку за внимание пользователей соцсетей приходится конкурировать, то для привлечения их внимания к коммерческому предложению эффективнее запустить на них рекламу.

Таргетинг по контактам из CRM-системы. Списки с номерами телефонов, электронных адресов потенциальных клиентов можно загрузить в CRM. Далее система уже сама покажет им рекламное предложение.

compass

Предоставьте менеджерам всё, что нужно для продажи

Как работать с аудиторией, у которой сформирован спрос

Если у человека сформирован спрос, то его нужно просто удовлетворить, показав свои предложения в поиске.

Инструменты

Поисковая реклама в Яндексе и Google. Когда человек вводит поисковый запрос, он получает не только результат так называемого органического поиска, но и рекламную выдачу.

Работа с классифайдами. К ним относятся ресурсы с объявлениями: Юла, Авито и др. 

Торговые кампании в Google Ads, смарт-баннеры в Яндекс.Директе. Подходят для интернет-магазинов. 

Контекстный таргетинг в My Target и ВКонтакте. Реклама показывается на основе анализа поведения человека: какие товары и услуги он искал, например, в таких сервисах, как Юла, или какой контент ему был интересен на площадке, принадлежащей холдингу VK.

С рекламой в соцсетях или в рекламных сетях за пределами поиска не все так просто: мы не уверены, чем конкретно заинтересован пользователь. Поэтому лучше показывать ассортимент — например, какую-то линейку продуктов.

Как работать с теми, у кого, возможно, есть спрос

Обычно такая аудитория похожа на тех, кто уже покупает у вас. Правильная стратегия в этом случае — показать рекламной системе клиентскую базу и «попросить» ее привести похожих людей. Особенно эффективно этот подход работает в рекламной системе Facebook Ads. 

Инструменты

  • Рекламные системы
  • Геосервисы 
  • Соцсети 
  • Таргетинг на тематические каналы и видео в YouTube
  • Околотематические ключевые фразы

Если у вас локальный бизнес, то похожими на ваших клиентов будут те, кто живет или работает недалеко от вас. Это основной признак. Следовательно, нужно запустить рекламу в геосервисах (Яндекс.Карты, 2ГИС), а также попробовать таргетироваться через соцсети на жителей определенного района, на тех, кто регулярно бывает рядом с вашим бизнесом. 

Если основной отличительный признак потенциального клиента — должность, а ваши услуги как-то связаны с его профессиональной деятельностью, то логичнее использовать рекламу в соцсетях. Обычно соцсети предлагают довольно широкий выбор характеристик, по которым можно определять целевую аудиторию. Начать лучше с ВКонтакте — эта соцсеть удобна при небольших бюджетах. Далее, выявив подходящие правильные признаки, на которые срабатывает реклама, можно масштабироваться в Instagram, Facebook.

Один из видов рекламы, который хорошо подходит для того, чтобы таргетироваться на потенциальных клиентов по признакам, — это таргетинг на тематические каналы и видео в YouTube. Огромное количество людей ищут что-то не в Google или Яндексе, а напрямую в YouTube, где огромное количество каналов посвящены определенной теме. Например, если ваша целевая аудитория увлекается скалолазанием и вы хотите ей предложить специальное оборудование, найдите в YouTube каналы про скалолазание и настройте рекламу так, чтобы она демонстрировалась при просмотре видеороликов. 

compass

Экономьте время на поиске потенциальных клиентов. Повышайте эффективность продаж за счет сегментации и анализа B2B-рынка.

Можно охватить широкую аудиторию, которая подходит под какой-то портрет, используя околотематические ключевые фразы. Это фразы и выражения, которые не характеризуют ваш продукт напрямую, но специфичны для той аудитории, которая вам нужна. Например, для фотографов, видеографов можно собрать довольно большой список специфической терминологии. Напрямую такой аудитории рекламировать фототехнику или объективы не стоит, но время от времени попадаться им на глаза с рекламой довольно полезно.

Если вы не уверены в том, что аудитория знает о существовании вашего продукта, в рекламном сообщении не делайте акцент на сам продукт. Лучше сосредоточиться на проблеме, которую он решает.

Как работать с людьми, у которых нет спроса

Начинающим рекламодателям и рекламодателям с небольшими бюджетами лучше не работать с такой аудиторией. Она предполагает кампании, в рамках которых нужно охватить жителей всего города или всей страны. Причем для эффективности нужно показывать рекламу много раз. Только так получится сформировать проблему, которой ранее у людей не было, а потом уже продавать свой продукт как ее решение.

Инструменты

  • Видеореклама
  • Соцсети
  • Яндекс.Директ
  • Нативная реклама
  • Работа со СМИ и блогерами
  • Яндекс.Дзен

Все инструменты должны быть заточены на решение конкретной задачи — донести до как можно большего количества людей определенную мысль и часто о ней напоминать.

Если вы перепробовали все перечисленные выше инструменты, но результатов не получили, скорее всего проблема не с рекламой, а с продуктом.

Эльба

Бизнес, учет и отчетность для ИП на УСН или патенте без участия бухгалтера

Узнать больше
Эльба
Эльба

Бизнес, учет и отчетность для ИП на УСН или патенте без участия бухгалтера

Узнать больше
Раз в неделю — дайджест материалов, достойных вниманияАктуальные материалы раз в неделю
Подписаться
Подписываясь, вы соглашаетесь на обработку персональных данных и получение информационных сообщений от группы компаний СКБ Контур.

Статьи по теме

Все статьи
1 комментарий
О
Олег 24 мая
Я не продавец но про воронку продаж слышал. И после нескольких покупок в интернет магазинах понял что не все продавцы умеют работать с таким инструментом или работают но не для покупателя. Так пару месяцев назад купил IP коммутатор на одном непонятном сайте и через неделю вернул им его назад. Ни инструкции как пользоваться-настраивать - вообще ничего. Поискал другой интернет магазин где можно купить IP коммутатор и узнать про его настройки и получить хоть какую помощь на первых порах. Нашел сайт https://smart-camera.ru/ где меня проконсультировали и посоветовали наиболее подходящий коммутатор для моих целей, помогли с настройкой и пообещали оказывать другую помощь в онлайн режиме первые три месяца. Вот это я понимаю сервис. Сейчас рассматриваю покупку в smart-camera.ru и другого оборудования. Хочу купить server ip видеонаблюдения для охранной системы и уверен что не также помогут с настройкой этого оборудования. С такими интернет магазинами как smart-camera.ru приятно иметь дело