Как запустить сарафанное радио и заставить всех любить ваш бренд

Кристина Шперлик
15 июля

Сарафанное радио по-прежнему считается самым эффективным инструментом продвижения товара. В эпоху всеобщего проникновения интернета и популярности социальных сетей добиться «вирусного эффекта» все проще, что доказывают примеры бизнес-гигантов, ставших популярными именно благодаря преданности аудитории. 

Такова история магазина Aliexpress: людям нравилось покупать товары на дешевой и «вместительной» интернет-площадке, поэтому они с удовольствием рекомендовали ее знакомым. В результате компания вышла далеко за пределы Азии и захватила весь мир, потеснив, казалось бы, прежде незыблемых конкурентов — в первую очередь Amazon.

О скучном продукте никто говорить не захочет

В своей книге «Век клиента» эксперты по маркетингу и клиентскому сервису Максим Поташев и Михаил Левандовский рассказывают историю одного российского ресторана японской кухни, которому удалось быстро добиться известности и начать успешно конкурировать с другими сетевыми заведениями именно благодаря сарафанному радио, потому что стандартные рекламные вложения работали недостаточно эффективно. Владелец ресторана заметил, что многие потенциальные клиенты стесняются приходить в японские рестораны, потому что не умеют есть палочками и считают, что будут выглядеть глупо. Тогда он решил проводить в ресторане бесплатные мастер-классы по обучению еде палочками взрослых и детей. Люди с удовольствием рассказывали об этом «лайфхаке» своим знакомым, и постепенно на мастер-классы стали приезжать клиенты со всего города, в результате чего ресторан стал очень популярным.

Эта история соответствует всем основным принципам «заразительности» бизнеса, описанным Йоной Бергером, профессором Уортонской школы бизнеса, в книге «Заразительный. Психология сарафанного радио»: быть оригинальным, использовать игровые механизмы и дать людям почувствовать себя «инсайдерами, посвященными в какую-то тайну». Эти принципы позволяют изобрести свою «социальную валюту» и помогают людям выглядеть особенными, когда они рассказывают о вашем продукте.

Разумеется, о скучных продуктах и компаниях клиенты говорить ни за что не станут. «Люди вовлекаются в истории, которые можно назвать личными, впечатляющими, правдоподобными и значимыми именно для них, – и связываются с ними», — считает Джо Янч, владелец бренда Duct Tape Marketing и автор известного блога о маркетинге для малого бизнеса. Он любит рассказывать показательную историю американской компании TerraCycle, занимающейся производством продуктов из переработанных материалов. Местные перерабатывающие компании в прямом смысле не хотели допускать ее — нового игрока — к чужим мусорным бакам, поэтому основатель компании Том Сзаки попросил местных школьников организовать сбор пластиковых бутылок и отдавать их компании за соответствующую плату. Когда компания стала работать со школами по всей стране и расширилась до национальных масштабов, она стала очень популярной и начала разрабатывать широкую линейку товаров, произведенных из отходов, — ведра для мусора из системных блоков, пеналы и рюкзаки из коробок от сока и воздушных змеев из оберток от печенья. Так она смогла удовлетворить интересы двух своих главных групп клиентов — и школьников, и их родителей.  

Хороший сервис и оригинальный продукт заставляют говорить о себе. Пассажиры американской авиакомпании-лоукостера JetBlue часто рассказывают своим друзьям и знакомым о приятном впечатлении от полета, поэтому теперь эта компания прочно ассоциируется в сознании людей с необычными вкусными закусками (печенье в виде животных, голубые чипсы), бесплатным телевидением и большими удобными сидениями — такой набор услуг редко встретишь в лоукостере, поэтому он позволяет компании выгодно выделиться на фоне других дешевых авиалиний.

Отталкивайтесь от своей аудитории

Хотя интересный оригинальный товар уже сам по себе заставляет людей рекомендовать его знакомым, закрепить или усилить эффект можно, добившись того, чтобы ваш товар ассоциировался с каким-то социальным явлением или историей. Это подтверждают и примеры развития небольших региональных компаний. Например, Павел Никифоров, профессиональный кузнец из Санкт-Петербурга, придумавший долговечный «умный» мангал iGal, организовал за городом экологический пикник, предложив потенциальным клиентам пожарить шашлык и одновременно навести порядок в окрестных лесах. Предпринимательница Наталья Кречетова из Перми, построив аттракцион «Черная комната», самый настоящий дом с привидениями, в отличие от других квест-комнат, пообещала будущим клиентам сразу бурю эмоций — не только страх, но и смех, восторг и слезы. Уже через четыре месяца эффект сарафанного радио позволил бизнесу окупиться.

Дело пойдет быстрее, если у вас есть не только необычная идея, но и активная целевая аудитория. Лучше, если она будет достаточно однородной. Компания MixVille, до сих пор самый известный онлайн-конструктор шоколада, быстро раскрутилась в Москве и уже через месяц окупилась благодаря студентам Высшей школы экономики.  «Закинуть удочку» помогли традиционные каналы — листовки, буклеты и реклама в социальных сетях, а вот первую волну известности продукт получил, быстро став известным в замкнутом, но активном и отзывчивом студенческом сообществе.

В узком замкнутом сообществе сарафанное радио зачастую — единственный способ раскрутить товар. Например, основатели популярной столичной кофейни Double B, расширяясь в Праге, заметили, что там нет популярных СМИ и блогеров, поэтому закрепиться на рынке можно только благодаря рекомендации людей.  Основатели Skuratov Coffee, перебравшиеся в Москву из Омска, смогли зарекомендовать себя, сделав упор на своем «происхождении». В результате омичи, которые живут в Москве и хорошо знакомы с брендом, превратились в главных евангелистов компании.

Основателям Skype-школы иностранных языков Overcome the barrier удалось распространить сарафанное радио по всему миру и привлечь учеников и учителей из самых разных стран благодаря корпоративному обучению, которое позволило школе закрепиться в нескольких международных компаниях и расширяться сразу во все страны, где эти компании работают. К примеру, первоначально уроки русского языка брали лишь 50 сотрудников компании IBM в Японии, но вскоре отклики оказались положительными, что впоследствии позволило сделать аналогичное предложение сотрудникам IBM в других странах.  

Предложите клиенту сыграть в игру

Если невозможно заинтересовать пользователей самим продуктом, можно завлечь их дополнительными «материальными стимулами», то есть специальными акциями. В высококонкурентных сферах этот рецепт обязателен к применению. К примеру, когда конструкторы еды были менее распространены, клиентам было достаточно удобного предложения в красивой обертке, которым они с радостью пользовались. Сейчас онлайн-конструкторов по доставке еды очень много, поэтому им приходится демпинговать, менять условия доставки и добавлять дополнительные услуги, бонусы и подарки.

Новый продукт лучше всего раскручивать с помощью акции «порекомендуй другу и получи бесплатный урок». Так в свое время прославился проект по изучению иностранных языков в сети Skyeng. За несколько недель вся потенциальная аудитория узнала о продукте. По этому же принципу работают условно бесплатные продукты вроде LinguaLeo, которые затягивают пользователя в процесс обучения и предлагают ему новые дополнительные инструменты уже за деньги.

Мягкое мороженое Morojko набрало популярность в Волгограде, потому что предприниматели предлагали более доступную цену по сравнению с более крупными компаниями-конкурентами «33 пингвина» и «Баскин Роббинс», а также размещали кафе и павильоны в проходимых местах, которые часто посещают представители основной целевой аудитории — семьи с детьми.

Впрочем, акции и скидки лучше работают в сочетании с качественным креативным контентом. Например, один московский сервис по доставке вина завлекает покупателей серией занимательных рассылок о спиртных напитках. Книжный интернет-магазин «Лабиринт»,  уверенно теснящий Ozon с его позиций, не только регулярно предлагает клиентам систему привлекательных бонусов и скидок до 45% включительно и ежедневные общие скидки до 15% по кодовому слову, но также делает упор на геймификацию, к примеру, бесплатно раздавая клиентам блокноты и сумки с оригинальными ребусами, предлагающими угадать название книги по зашифрованной картинке. 

Людям нравится быть частью какой-то игры или, скажем, ток-шоу. Так, в каждой коробочке с тюбиком зубной пасты Splat клиента ждут письма от основания компании Евгения Демина, как правило, остроумно написанные и освещающие широкий спектр тем. Клиенты в свою очередь покупают эту зубную пасту не только потому, что им нравится качество продукта, но и потому, что таким образом они могут подписаться на своеобразный «блог» и получить интересного «собеседника».   

Самый известный в Санкт-Петербурге магазин настольных игр Gaga.ru славится своими креативными рассылками, содержащими тесты, игры и разные интересные задания. Основатели магазина регулярно проводят такие акции, как «Дарим 10 000 рублей лучшему колонизатору» или «Кинь кубик — верни деньги за покупку». Как известно, феномен игры очень хорошо продает товар. В баре «Антрекот» в одном из сибирских городов каждому из посетителей после оплаты заказа предлагают кинуть кубики — так можно выиграть шашлык, кружку пива или бесплатный ужин. Клиентам нравится быть частью большой игры, поэтому они приходят туда снова и снова.

Люди любят приключения, что отлично иллюстрирует известная история раскрутки одного американского автосалона. Человек, первым сфотографировавший призовой автомобиль, оставленный руководителями этого салона где-нибудь в центре города, становился его виртуальным обладателем. Каждый человек, сфотографировавший этого обладателя, сам становился «владельцем» автомобиля. В результате игра привлекла тысячи человек со всего города и даже заинтересовала местное телевидение

Отправьте к аудитории проводника

Чтобы получить отклик от аудитории, можно отправить к ней проводника — известного блогера, актера или певца, которому было бы интересно воспользоваться вашей услугой. Магазин по продаже изделий из искусственного меха Only me стал по-настоящему популярным и открыл несколько филиалов по всей России, когда его стала представлять певица и актриса Сати Казанова. Важно, что в этом случае она не просто рекламировала товар, но и выступала как носитель важной социальной позиции, то есть вегетарианец и противник изделий из натурального меха. Клиника White&Smile, предлагающая услуги безопасного отбеливания зубов, смогла закрепиться на российском рынке благодаря сотрудничеству с различными актерами и телеведущими, которые бесплатно тестировали ее услуги и рассказывали о них всем своим подписчикам в социальных сетях.

Проводником может выступать и сам основатель компании, особенно если он уже известен на рынке. Например, длительный опыт работы ведущей на свадьбах и других мероприятиях помог Наталье Кондауровой из Белгорода очень быстро раскрутить собственное агентство праздников «Золотая рыбка». На рынке праздничных мероприятий ее уже хорошо знали, поэтому найти первых клиентов не составило труда. Закрепить успех помогли крупные городские мероприятия, например, благотворительные балы для ветеранов, которые с удовольствием посещали горожане.

Если речь идет о более серьезных услугах, скажем медицине, один из самых действенных способов — заполучить к себе в команду специалиста с большим опытом работы и обширной клиентской базой. В одной из московских клиник, которая начинала всего с 30 пациентов, за год появилось больше 1000 пациентов после того, как в ней начали работать известные врачи и профессора, причем практически все эти пациенты пришли по рекомендации самих врачей, известных в научных кругах, или других пациентов. 

Не пропусти новые публикации

Подписывайтесь, и мы будем один раз в неделю присылать полезные бизнес-советы, аналитические статьи, истории успеха и провала, интервью, а также мнения экспертов на острые темы

Подписаться
1098 просмотров
В избранное

Комментарии

Комментарии Написать свой
Спасибо за ваше мнение!
← К списку публикаций

Читайте также

Загрузить еще
loader
Спасибо за подписку.

Заполните, пожалуйста, все поля.

Предложение, замечание, просьба или вопрос.