1. Парадокс и все наоборот
Поскольку в реальной жизни у рекламиста не бывает заранее заготовленного набора визуальных и графических образов, то всегда приходится подключать воображение. Одно из самых сильных решений — это поиск нелогичных ходов, которые в рекламе могут показаться оригинальными. Что это значит?
Пример: компания — производитель батареек с большим сроком службы. Рекламное сообщение как раз должно подчеркнуть это преимущество продукта. Если поразмышлять на тему того, что ассоциируется с мощной электрической энергией, то сразу вспоминаются разряды молнии. Но если стандартное изображение с молнией использовать в рекламе, то она вряд ли привлечет внимание. Что можно придумать в этом случае? Например, перевернуть исходное изображение, то есть поменять землю и небо местами. Получится интересная визуальная коммуникация.
2. Окружающая среда как помощник
До начала работы над рекламных объявлением, нужно иметь четкое понимание, где будет размещаться реклама. Для этого необходимо исследовать пространство, в котором ей предстоит находиться. В противном случае может произойти конфликт несовместимости.
Пример: а Токийском автосалоне среди современных и высокотехнологичных экспонатов разместилась реклама последней модели Горьковского автозавода. Контраст бросался в глаза. Кроме того, продукт был явно рассчитан на другую аудиторию: потенциальные потребители «Волги» вряд ли выбирают машину на Токийском автосалоне.
3. Воздух для управления вниманием
«Чтобы вас услышали, зачастую нужно не кричать, а поступать ровно наоборот», — предупреждает Алексей Иванов. Что это значит для рекламы? Именно то, что нередко для эффективного звучания ей необходим «воздух», больше пустого пространства, не перегруженного информацией. Обилие свободного пространства фокусирует внимание зрителя на рекламируемом продукте, превращая его в настоящего героя. Ведь именно такой эффект нужен компании.
4. Простота зачастую выигрышнее головоломок и ребусов
Рекламистам всегда следует помнить о физических ограничениях рекламной среды. У наружной рекламы эти ограничения самые жесткие. Ей нужно не только выделиться среди себе подобных, но и быть максимально простой для восприятия. Ведь такая реклама работает в тот момент, когда мимо нее пролетают автомобили.
«У наружной рекламы есть одно мгновение, один момент истины, чтобы обратить на себя внимание и выкрикнуть свое предложение. Если она не сумела этого сделать, все остальное уже не имеет значения. Деньги выброшены на ветер». Поэтому лучше сконцентрировать сообщение на одной мысли.
5. Наружная реклама и реклама в метро как антиподы
К разработке наружной рекламы и рекламы в метро нужно подходить по-разному. Хотя в реальности мы видим создание информационных клонов. Ключевой момент здесь следующий: в то время как наружная реклама обладает весьма маленьким информационным потенциалом, реклама в метро, наоборот, дает возможности для более подробного ее изучения.
В метро человек может прочитать до 300-500 слов, и этим надо пользоваться!
6. Контринтуитивное решение
В некоторых случаях хорошо срабатывает форма сообщения, но только когда она небанальна.
Пример эффективной социальной рекламы, призванной сохранить город чистым: выбираем заголовок «Московские подснежники», но вместо обычных ландышей используем пивные банки на фоне тающего снега.
7. Недостаток как преимущество
Как правило, в рекламе сообщаются только положительные особенности товара и услуги, при этом умалчиваются недостатки. Поэтому покупатель быстро понимает, что ему хотят что-то продать, и часто в такой ситуации не верит. Как добиться его расположения? Использовать схему, прямо противоположную той, которая обычно применяется в торговле.
Пример: в 1960-1970-х компания по прокату авто Avis вышла на вторую позицию на рынке. Поскольку мы вторые, писала она в своей рекламе, то нам приходится работать больше, чтобы удержаться в бизнесе. Усердная работа компании заключалась в том, что ее клиенты всегда получали авто с чистыми пепельницами и полным бензобаком.
8. Заплыв против течения или отрицательный подход
Чтобы выделиться на рынке с высокой конкуренцией, нужно изо всех сил отрицать свою принадлежность к этому рынку.
Пример: в афише одного известного юмориста бросается в глаза надпись «Неконцерт с антрактом».
9. Высокая цена — знак качества
Почему известные люксовые бренды никогда не проводят распродаж? Они не могут использоваться инструменты, рассчитанные на массового покупателя, потому что это может понизить воспринимаемое качество и навредить репутации производителя. Цена — это коммуникатор ценности товара. И как это ни странно, она не отталкивает потребителя, а, наоборот, привлекает. Поэтому увеличение цены может даже привести к повышению воспринимаемой ценности продукта.
Пример: можно иначе обыграть шаблон скидок, который используется в стандартной рекламе в виде перечеркнутых цен и указания рядом с ними новой, более низкой цены. Так поступил один риелтор, который разместил в центре Москвы рекламу пентхаусов, указав рядом со старыми зачеркнутыми ценами новые, незначительно выше прежних.
Данные книги
Алексей Иванов «Сильный ход: Нестандартные решения в рекламе», издательство «Альпина Паблишер», Москва, 2016
