Какими способами сегментации рассылки можно воспользоваться?

1. Демография

Как правило, первое, с чего начинается сегментация email-рассылки, — это демографические данные. Такая информация, как возраст, пол, место работы, уровень дохода, может многое рассказать о потребностях и интересах человека.

Чем больше информации вы сможете получить о вашей аудитории в процессе регистрации, тем больше возможностей вы будете иметь для демографической сегментации. При этом имейте в виду, что требование оставить слишком много информации может отпугнуть людей от подписки на рассылку. Решите, какие данные наиболее важны для вашего бизнеса, и включите их в форму подписки.

Например, если вы являетесь разработчиком программного обеспечения в B2B-секторе, должность подписчика будет важным пунктом. Если вы занимаетесь розничной торговлей одежды, то для вас чрезвычайно полезно будет знать пол подписчика. Добавьте один-три наиболее важных демографических фактора для вашего бизнеса (или больше, в зависимости от ваших потребностей в сегментации).

2. Опросы или викторины

Некоторые маркетологи — минималисты, поэтому они не хотят просить от пользователя для подписки больше, чем адрес электронной почты. И это прекрасно, потому что даже в этом случае вы можете получить доступ к более подробным данным о ваших клиентах. Например, создав опрос или викторину.

Исследование дает вам возможность не только получить ту ценную демографическую информацию, которой вам не хватает, но и идеи по поводу вкусов и предпочтений аудитории. Чтобы мотивировать людей принять участие в опросе, заявите о розыгрыше приза. Либо запустите викторину, результаты которой наверняка заинтересуют вашу аудиторию.

Возможностей для создания викторин и исследований множество: на WordPress можно использовать плагин Quiz and Survey Master, чтобы создать исследование; опросы можно запустить в Google Documents, Survey Monkey или SurveyGizmo.

3. Email-вовлеченность

Email-вовлеченность — другой очень простой способ сегментации списков адресов, но он может оказать огромное влияние на результаты.

Показатель по просмотрам и показатель по кликам в данном случае — основные метрики, которые вы отслеживаете в email-маркетинге.

Вы можете сегментировать рассылку по вовлеченности, определяя активных и неактивных пользователей (тот, кто не открывает электронные письма в течение трех месяцев). В случае с неактивными пользователями можно разработать кампанию по вовлеченности неактивных подписчиков. Или вы можете сфокусироваться на вовлеченных подписчиках, чтобы использовать их в каких-то целях. Пример: вы рассылаете электронные письма с объявлением о предстоящей распродаже; всех, кто кликает через почтовую ссылку, можно отнести к категории заинтересованных. Далее можно создать для них специальную кампанию, как для наиболее вероятных покупателей.

4. Географические данные

Есть много различных способов использовать данные о географическом местоположении, делая сегментацию по этой информации ценным инструментом. Это важно для компаний, у которых местоположение значительно влияет на решение о покупке.

Какие варианты в этом случае открываются для компаний:

• Электронные письма, которые отсылаются в определенное время. Дифференцируйте электронные письма, чтобы отсылать их в оптимальное время для клиентов в различных часовых поясах.
• Продвижение региональных рекламных кампаний. Высылайте электронные письма, чтобы анонсировать события в конкретных магазинах. 
• Вебинары. Скорректируйте событие, ориентируясь на местоположение аудитории.
• Персонализированная схема проезда. Кастомизируйте схему в зависимости от местоположения магазина или событие в зависимости от геолокации читателя.
• Где находятся магазины. Разошлите предложения, составленные на основе адреса магазина, который часто посещает покупатель.
• Контент, релевантный местоположению. Используйте местоположение в своих заголовках или контенте, чтобы привлечь внимание и предложить персонализированную информацию.

5. Совершенные покупки

Сегментация на основе сделанных покупок является еще одним легким способом оптимизации таргетирования. Самый простой путь заключается в том, чтобы рассылать рекомендации или продукты на основе предыдущих покупок. Если клиент купил что-то, что требует замены, пополнения или возобновления, вы можете высылать электронные письма в зависимости от его потенциальных потребностей. Например, если человек купил определенный продукт для укладки волос, вы можете выслать электронное письмо спустя несколько месяцев и предложить сделать повторный заказ средства.

На этом можно не останавливаться. Затем вы можете сегментировать рассылку на категории купленных продуктов.

6. Потраченная сумма

Если вы продаете товар в диапазоне высоких и низких ценовых позиций, то потраченная сумма может оказаться для вас важным фактором для сегментации. Используйте историю расходов клиента, чтобы определить, какие клиенты вероятнее всего купят более дорогие продукты, а какие больше интересуются доступными и низкими в цене наименованиями.

Затем вы можете отослать таргетированные электронные письма, показывающие продукты, которые фактически попадают в диапазон цен каждого подписчика.

Intermix, женский ритейлер одежды, использовал эту стратегию, чтобы уменьшить стоимость дисконтов. Они разделили клиентов на три группы:

1. VIP: покупатели, которые располагают высокими доходами.
2. Покупатели продуктов со скидами: люди мотивированы скидками.
3. Покупатели бренда: клиенты, которые демонстрируют лояльность бренду и понимают динамику цен.

Оказалось, что VIP-покупателям лучше рассылать письма с неденежными предложениями (эксклюзивные приглашения и события), в то время как другим двум сегментам покупателей — дисконтные предложения в пределах от 10 до 30%.

7. Позиция в воронке продаж

Сегментация по позиции в воронке продаж является одним из самых ценных способов кастомизации сообщений.

Тот, кто наверху воронки, должен получать различные таргетированные электронные письма, чем те, кто находится в нижней ее части. Например, для группы новых подписчиков электронные письма должны быть более обобщенными с диапазоном продуктов или функций, которые предлагает компания (приветственные письма, представляющие бренды).

Если они были зарегистрированы в системе некоторое время и взаимодействовали с определенным содержанием рассылки (например, клик по ссылке), то вы можете использовать эту информацию, чтобы определить то, что точно их интересует, и посылать более персонализированные электронные письма по этому продукту или услуге.

Брошенная корзина — общий индикатор нижнего уровня воронки. В 2015 году, согласно исследованиям, показатель брошенной корзины достигал 68%. У клиента было намерение купить, но что-то его останавливало. Это тоже предоставляет возможность для оптимизации работы: вы можете высылать письма с напоминаем о брошенной корзине и о том, что она все еще доступна, либо сообщение о продуктах, которые клиент собирался купить.

8. Поведение на сайте

Вы можете рассылать электронные письма подписчикам, зная, какие конкретно страницы сайта они посетили. Но это далеко не единственная возможность получить ценную информацию.

Поведенческие данные, которые вы можете собрать на основе этого фактора, довольно впечатляющие. Ряд инструментов позволяет смотреть, что скроллит посетитель, по каким иконкам он кликает, сколько времени находится на странице, что смотрит в меню и многое другое.

Таким образом, рассылку электронных писем можно настраивать в зависимости от того, какие страницы люди посещают, какие страницы они не посещают, какие видео они смотрели и сколько и т.д.

9. Время с момента последней покупки

Нецелесообразно смешивать клиента, который купил у вас продукт несколько месяцев назад, с тем, кто купил что-то на прошлой неделе. Лучше разделить их на две группы:

1. Активные покупатели

Эта группа клиентов покупает у вас что-то не менее одного раза в месяц. Они любят ваш бренд и, очевидно, интересуются вашими продуктами. Таким образом, на них вы можете таргетировать информацию следующего рода:

• побуждение клиента купить большее количество товара, более дорогой товар;
• сопутствующие предложения;
• продвижение новых особенностей тех или иных продуктов.

2. Разовые клиенты

Эта группа клиентов покупала один из ваших продуктов шесть месяцев назад и с тех пор не вернулась. Или, возможно, они готовы были стать частыми покупателями, но по каким-то причинам отсеялись. В этом случае электронные письма должны ставить целью привлечь внимание клиентов к бренду:

• предложение персонифицированных скидок на прошлые покупки;
• привлечение внимания к преимуществам компании;
• отправка напоминаний о возобновлении покупок.

Пример: онлайн-ритейлер мужской одежды использовал аналогичный подход, то есть делил покупателей на группы — лучшие клиенты (совершили как минимум три покупки), не-покупатели и клиенты для вида. Компания адаптировала сообщения по каждой группе.

Что дали усилия по оптимизации рассылки?

• увеличение дохода на 278%;
• увеличение показателя кликабельности на 183%;
• увеличение просмотров на 41%.

10. Личные интересы

Вы можете получить подробную информацию о личных интересах подписчиков, создав профили пользователей на сайте или используя базу подписчиков.

Давайте посмотрим, как это делает Amazon. Вы можете попросить, чтобы ваша аудитория указала свои предпочтения в процессе подписки на рассылку — и тем самым дала вам возможность учитывать эту информацию при подготовке электронных писем.

Прося подписчиков указать предпочтения, вы можете легко прорваться сквозь информационный шум к своей аудитории и ориентироваться на ее реальные интересы.

Заключение

Сегментация email-маркетинга не относится к тем стратегиям, которые используют бренды только с усовершенствованными автоматизированными программами. В ряде случаев достаточно одного сервиса и немного креативности.

По материалам kissmetrics.com

Автор: Эндрю Расо, сооснователь и директор Online Marketing Gurus