На смену традиционным программам лояльности приходят геймифицированные приложения для клиентов, где покупки, лайки, репосты можно накапливать и конвертировать в призы и скидки. Основатель стартапа BalaLIKEa Александр Головин из Екатеринбурга рассказал, как игровые механики учат стимулировать потребление. В числе клиентов его сервиса «Белый Ветер Цифровой», «Уральские авиалинии», интернет-магазин Е96.
- Расскажите в двух словах о своем проекте. Чем вы занимаетесь?
- Наша команда состоит из пяти человек, мы существуем чуть меньше года и вместе делаем конструктор по созданию геймифицированных приложений для сайтов компаний, соцсетей и мобильных телефонов BalaLIKEa. Это позволяет повышать лояльность подписчиков, стимулировать их покупательскую активность и создавать устойчивую эмоциональную связь с брендом. Наша работа четко делится на два направления — геймификация для компаний масс-маркета и для компаний сегмента enterprise.
- Но что не так с традиционными программами лояльности, зачем понадобилось их геймифицировать?
- Изначально программы лояльности, все эти бонусные, скидочные, корпоративные карты — это геймификации потребления. Здесь есть всем известные игровые элементы: коллекционирование — то есть набор баллов, уровни (серебряная, золотая, платиновая карты) и призы — обмен баллов на какие-то дополнительные сервисные услуги. Однако эта система была разработана в начале 20 века и не учитывает интернет. Его жизненно необходимо включать в современные программы лояльности.
- Получается, вы решили создать маркетинговый инструмент, где пересекаются традиционные программы лояльности, интернет-технологии и игровые механики?
- Если говорить совсем просто, то через мобильные приложения, социальные сети либо сайт компании мы в забавной игровой форме стимулируем потребительское поведение людей, которые видят этот контент. К примеру, человек закачивает себе на телефон приложение, и вот, в игровой форме ему поступает информация о том, что если в ближайшие две недели он отоварится в каком-то магазине, то получит балл, который в дальнейшем можно будет конвертировать в скидку. То есть компания ненавязчиво, но очень четко задает желаемый вектор поведения. Это что касается заказчиков из сегмента enterprise.
Для заказчиков из масс-маркета мы делаем упор на активное вовлечение подписчиков в жизнь странички компании в соцсети. Для этого нужно давать им задания — опросы, командные игры, конкурсы. Это работает как конструктор: каждая компания может собрать что-то под себя. По нашей статистике, в небольших пабликах вовлеченность повышается на 20-80 %. В обоих случаях мы помогаем компании создать и укрепить свою коммуникационную проекцию в интернете.
- Насколько уникальны ваши идеи? Вы придумали это все сами или адаптировали идеи с Запада?
- На Западе много компаний, адаптирующих геймификацию к различным сферам бизнеса, но, как правило, они нацелены больше на сферу digital, а не на прикладной формат и тем более программы лояльности, соцсети.
Мы начинали работать с сегментом enterprise, а сейчас стараемся много работать и с масс-маркетом, но это тяжело, потому что пока кроме нас в России никто не прокачивает на рынке подобные темы.
- Как выглядит процесс взаимодействия команды BalaLIKEa с заказчиками?
- Есть два сценария. Если компания крупная и имеет собственные программы лояльности, то мы сначала анализируем, как можно их расширить и дополнить в сторону геймификации, с учетом потребностей компании по изменению потребительского поведения клиентов. Согласовав все с руководством, мы конструируем из готовых элементов приложение, работающее по заданным правилам: например, человек два раза пообедал в кафе — даем ему ачивку (от англ. achievement – «достижение», прим. ред.), их нужно собирать и в дальнейшем конвертировать во что-то – например, скидки или призы. Приложения свои мы, кстати, никак не брендируем, а клиенты размещают их у себя в соцсетях и на сайтах, призывая людей скачивать такие игрушки. Как только человек зарегистрировался в приложении, он сразу получает несколько миссий на выбор: сделать покупку, перепост, поставить лайки и т д. За это мы присуждаем ему ачивки, которые потом можно конвертировать во что-то реальное, для этого нам нужна интеграция с процессинговым центром клиентов.
- Можете ли вы решать какие-то другие задачи помимо стимулирования покупательской активности?
- В основном это разнообразные способы моделирования покупательского поведения клиентов. Геймификация нацелена именно на это. Все зависит от конкретного сегмента бизнеса. Для авиакомпаний, например, очень важно, чтобы билеты заказывали именно у них на сайте, а не через сторонние агрегаторы. От ресторанов и кафе поступают запросы «подтолкнуть» клиентов — чтобы они приходили чаще, либо в определенные часы, либо бронировали столик не за два часа, а за четыре часа до прихода.
- Расскажите, как вы запускались, какие были первоначальные вложения?
- На старте мы получили инвестиции от четырех бизнес-ангелов из Екатеринбурга в размере $150 000. Отбить эти деньги, то есть выйти в ноль, мы планируем к середине 2014 года, также мы рассчитываем, что в конце следующего года наш суммарный оборот составит $100 000.
- Какие у вас тарифы для масс-маркета?
- Максимальный тариф 2 000 руб. в месяц — если у компании до 100 000 подписчиков. Создание приложения обсуждается отдельно с каждым клиентом. Также у нас есть бесплатная демоверсия: компания может на две недели запустить у себя на страничке наши конкурсы и посмотреть, как все работает. С сегментом enterprise бывает по-разному и зависит от договоренностей.
- Насколько легко BalaLIKEa удалось найти первых клиентов? Вам пришлось формировать спрос на свои услуги?
- Скажу честно, мы до сих пор формируем и рынок, и спрос. На Западе геймификация сейчас на пике популярности. У нас в России про геймификацию почти никто не знает. Это большая проблема.
Пока мало кто вникает в суть, поэтому нам часто приходится объяснять клиентам, какие механизмы кроются за бейджиками, статусами и ачивками.
Чтобы заявить о себе и сформировать у профессионального сообщества мнение о возможностях геймификации, я регулярно пишу статьи в специализированные маркетинговые издания, поначалу мы также выступали на российских и международных конференциях.
Как и везде, первые наши клиенты приходили через личные знакомства, это классическая история. Первым клиентом стал «Банк24», он довольно инновационный сам по себе, потом был интернет-магазин бытовой техники Е96. А дальше уже сами пионеры и новаторы, которым нравятся наши идеи, стали тянуться.
- Какие психологические механизмы лежат в основе геймификации?
- Геймификация держится на четырех китах. Первый — желание успеха. Ты поставил лайк и получил балл, поставил больше лайков — получил больше баллов, прогресс налицо, человек видит, что движется к успеху. Второе — возможность выбора. Человек может поставить два лайка, сделать перепост, написать отзыв или приобрести продукт на какую-то сумму — то есть ему предоставляется условный выбор, что он может сделать ради того, чтобы достичь успеха. Третье — мастерство: человек получает внутренний вызов самосовершенствоваться в вещах, которые важны для компании (например, писать больше отзывов о продукции компании). Последний фактор — социализация, ощущение себя частью сообщества, возможность образовывать новые связи, делиться своим опытом и получать новый.
- С какими социальными сетями вы работаете? Какая мотивация лучше всего действует в соцсетях?
- Мы интегрируемся со всеми основными сетями Рунета – «ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook и Twitter, есть еще «Яндекс.Маркет». Но хочу подчеркнуть, что у нас платформа, мы предоставляем продукт компаниям и тематическим пабликам, но сами не работаем с аудиторией той или иной сети.
В целом по популярности «ВКонтакте», «Одноклассники» идут впереди с большим отрывом. Остальные соцсети далеко-далеко позади.
Что касается пабликов, посвященных брендам, а мы имеем дело в основном с такими, то здесь можно однозначно сказать, что люди склонны взаимодействовать с ними ради скидок или каких-то уникальных выгодных предложений, вознаграждений.
- Можете спрогнозировать, какой новый сегмент рынка на стыке соцмедиа, интернета и программ лояльности будет развиваться в будущем?
- Пока многим кажется, что геймификация с ее бейджиками и ачивками — занятие несерьезное, но это всего лишь внешний антураж, с помощью которого очень удобно общаться с потребителем на понятном для него языке, что помогает составлять качественную аналитику.
Как только человек подключает свой аккаунт в соцсети к программе лояльности, система сразу же собирает и анализирует всю его личную информацию — пол, возраст, род занятий, интересы, друзей. Дальше можно составлять социальные портреты значимых групп потребителей на основе статистических данных.
Все это помогает разобраться, какая мотивация лучше всего стимулирует покупательскую активность каждой отдельной группы. Мы называем это адаптированными программами лояльности. Они должны быть гораздо разнообразнее, динамически подстраиваться под свою аудиторию, и мы как раз двигаем рынок в этом направлении.
