Когда хорошие клиенты уходят: несколько сценариев удержания

Именно поэтому многие предприятия в значительной степени стараются сосредоточиться на приобретении новых клиентов. Они формируют команды с менеджерами по продажам, имея довольно агрессивные цели. По данным опроса Statista, проблема номер один, которая стоит перед владельцами малого бизнеса в США, — это и есть привлечение новых клиентов. Впрочем, задачу «Первичный поиск клиентов / привлечение большего количества клиентов» обозначает как самую актуальную и большинство российских бизнесменов (52%). Об этом свидетельствует свежее исследование Альфа-банка «Пульс малого бизнеса». 

Однако многие компании по-прежнему не в состоянии понять, что удержание клиентов, как правило, имеет более глубокое воздействие, чем усилия по приобретению новых клиентов, и потому отсутствие внимания к такой проблеме, как удержание клиентов, может привести к закрытию бизнеса.

Какое значение имеет удержание клиентов

В среднем ваши постоянные клиенты стоят гораздо больше, чем новые клиенты. Если вы добились их удовлетворенности и делаете их счастливыми, то они останутся с вами надолго. Возвращение старого клиента может стоить компании до 10 раз больше, чем привлечение нового. Объясняется это тем, что что в среднем при повторном заказе клиент может потратить до 67% больше в течение третьего года сотрудничества с бизнесом по сравнению с первыми шести месяцами. Со временем вы развиваете сильную связь с клиентами, которые возвращаются, и их удовлетворенность будет продолжать расти, если вы постоянно питаете эту связь.

Даже если вы вносите небольшие изменения, призванные радовать клиентов, вы можете увидеть массивный сдвиг выручки в результате повышения лояльности по отношению к бренду.

Многие примеры свидетельствуют о том, что доход может увеличиться, когда компания тратит время на то, чтобы сосредоточиться на удержании клиентов. В обоих случаях стратегия приобретения остается неизменной. При сокращении оттока клиентов в два раза компания имеет возможность удвоить общий доход.

Наиболее распространенные причины оттока клиентов и варианты исправления ситуации 

Для того, чтобы сохранить клиентов, вы должны сначала понять, что их отталкивает. Несмотря на то, что некоторые причины находятся вне вашего контроля, все же существуют и другие причины, которые вы можете устранить.

1. Плохое обслуживание

Плохое обслуживание является самой главной причиной, почему клиенты отворачиваются от бизнеса и никогда не возвращаются. 78% клиентов откладывают покупку из-за плохого опыта общения с компанией, а 90% клиентов, как выясняется, и вовсе отказываются иметь дело с компанией из-за того, что она плохо обслуживает клиентов.

Таким образом, значительная часть клиентов просто молча закрывает дверь перед вашим носом, и только 4% недовольных клиентов готовы информировать о проблемах, которые вы при сильном желании можете исправить.

Сбои в обслуживании клиента могут произойти в любой момент — как на начальном этапе покупки, так и на более позднем этапе. Проблемы в обслуживании клиентов также могут произойти на любом канале, где происходит взаимодействие: в социальных медиа, в электронной почте, по телефону, во время живого общения, в магазине и т.д.

Как это исправить:

• Предоставьте командам, которые занимаются обслуживанием, больше автономии для решения проблем клиентов и дайте им возможность принимать самостоятельные решения в определенных ситуациях.
• Используйте контактную информацию клиента, чтобы затем использовать ее в вовлекающих рассылках и различных интересных акциях.
• Проводите аудит обслуживания клиентов и в случае необходимости обучайте персонал выдержке в работе с клиентами, позитивному общению.
• Создавайте фокус-группы или привлекайте текущих клиентов к исследованию для обратной связи, чтобы узнать о том, как обслуживание может быть улучшено, чтобы соответствовать их ожиданиям или даже превосходить ожидания.
• Найдите такое решение для каждой проблемы обслуживания клиентов, которое выступает именно в пользу клиента.
• Изучите воронку продаж, чтобы выявить другие причины отказа, которые могут отбивать у клиентов желание вернуться или сделать будущие покупки.

2. Неэффективная адаптация

У обычного производителя продукта, скорее всего, не возникают проблемы адаптационного характера. Не так уж много знаний требуется для того, чтобы понять, что делать со статуэткой, чтобы ее приобрели на онлайн-ярмарке, или как продать хенд-мейд одежду.

Более сложные системы, формирующиеся на основе подписки, программного обеспечения или услуг, — это совсем другая история. Адаптационный период, в течение которого вы помогаете клиенту, начиная с начального входа и заканчивая успешной покупкой, имеет решающее значение для удержания клиентов. Учитывая объем работы, который вы проделываете, чтобы получить клиента, очень обидно потерять его вскоре после сделки.

Если адаптационный процесс сбивает с толку или отсутствует, то клиент может разочароваться и потеряться, либо он будет не в состоянии понять всю ценность того, что вы предлагаете. Это самый простой для клиента фильтр, чтобы решить, что он не хочет продолжать иметь дело с вашей компанией.

Как это исправить:

• Начните с улучшения обслуживания: поприветствуйте клиента в электронной почте и помогите ему найти то, что он ищет.
• Используйте адаптационные инструменты для разработки учебников, руководств и подсказок по использованию продукта.
• Изучите цели клиентов и отвечайте на входящие вопросы, чтобы помочь им достичь эти цели.
• Определите триггеры успеха лучших клиентов и используйте их в качестве ориентиров для направления новых пользователей к успеху.
• Используйте обратную связь с клиентами, чтобы выявить общие проблемные области; адаптируйте продукты, услуги и информацию для устранения этих проблем или чтобы помочь клиентам преодолеть их.
• Обратите внимание на барьеры, которые возникают во время начального взаимодействия в воронке продаж.
• Проведите юзабилити-тестирование, чтобы выявить проблемы.
• Не забывайте о ценности, когда общаетесь с новыми клиентами, помогайте им найти то, что обеспечивает их успех, и старайтесь не прерывать это взаимодействие.

3. Ослабевание ценности  

Ваше взаимодействие с клиентом и обязанности по отношению к нему не заканчиваются на первом этапе. Перед вами примеры развития всех жизненных циклов клиента, и вы должны регулярно проверять, в каком цикле он находится, чтобы убедиться, что он понимает, как использовать ваш продукт и как извлечь из этого использования выгоду.

Если связь обрывается и нет никакого развития в отношениях, клиенту остается только гадать, остается ли та ценность, о которой вы заявляли в начале. Если он не понимает, как использовать ваш продукт, и чувствует, что его ценность уменьшается, то вы рискуете его потерять.

Как это исправить:

• Разработайте важные показатели, с помощью которых можно идентифицировать клиентов, которые собираются уходить.
• Проводите мониторинг показателей по клиентам: выходите на клиентов и вновь привлекайте тех, кто либо еще не заказывал у вас продукты, либо не активировался.
• Поговорите с клиентами, спросите их, напрямую или через опросы, что их раздражает.
• Выделите сегмент клиентов повышенного риска и создайте стратегии взаимодействия, характерные для устранения барьеров.
• Не зацикливайте маркетинг исключительно на приобретении, создавайте ценный контент, который привлекает целевых клиентов и помогает им достичь большего успеха.

4. Естественные события

Только очень немногие клиенты остаются с вами на протяжении всего существования вашего бизнеса. В итоге почти все постепенно «отваливаются», и существует целый ряд естественных событий, которые приводят к этому. Эти случаи часто имеют очень мало общего с тем, что вы или ваша команда можете проконтролировать.

Естественный отток может произойти из-за:

• кадровых изменений, ведущих к появлению несколько иных продуктов или услуг;
• изменений в процессах компании, которые требуют различных решений;
• релокации клиентов или выхода из бизнеса;
• когда компания перерастает собственный продукт или услугу;
• бюджетных изменений.

И хотя вы не можете напрямую предотвратить естественные явления, вы тем не менее можете использовать эту информацию для попытки удержания и, возможно, даже спасти некоторых клиентов.

Как это исправить:

• Следите за важными метриками, которые демонстрируют устойчивое снижение, что может привести к разрыву связи или потере клиента.
• Используйте выходные опросы для получения обратной связи от клиентов.
• Осуществляйте мониторинг меняющихся потребностей клиентов.
• Отправляйте письма по электронной почте, мотивируя клиентов к определенной деятельности.

5. Слишком сильное давление

Ваши клиенты собираются что-то у вас купить по довольно конкретной причине: у них есть проблемы и они ищут решение. После того, как они нашли решение, они пребывают в «подвешенном» состоянии, пока не идентифицировали еще одну проблему. Это означает, что вы не можете просто так мотивировать их с агрессивной тактикой или приставать к ним с электронной рассылкой, чтобы заставить их покупать больше.

Когда взаимодействия с клиентами связаны с попытками допродать, что происходит в большинстве случаев, то часть клиентов все же теряется. Ведь поиск конкурента с подобным решением не займет много времени, но зато он не будет постоянно тревожить, чтобы получить деньги.

Как это исправить:

• Изучите своих клиентов и их покупательские привычки. Это необходимо для того, чтобы электронные письма и рекламные акции лучше соответствовали их поведению.
• Убедитесь, что рекламная пропаганда занимает не более 20% взаимодействия с клиентом; заполните остальные 80% ценностью.
• Отслеживайте статистику по открытым письмам и по кликам через рассылку; если эти цифры падают, то это означает, что вы теряете взаимодействие с клиентом и очень сложно общаетесь с ним.
• Проведите обучение среди менеджеров по продажам и аккаунт-менеджеров; выстраивайте отношения так, чтобы уменьшить отток клиентов.

По материалам kissmetrics.com