В данной подборке я не ориентировался на самые дорогие и масштабные проекты, которые завоевали профессиональные призы и были отмечены критиками. Легко работать, когда у тебя многомиллионный ценник, своя студия спецэффектов или приглашенная звезда первой величины. Но это совсем не обязательное условие. Один удачный ход может заменить любой раздутый бюджет, так что данный список — это полярная звезда, которая всегда показывает верное направление. Ее нельзя скопировать, но на нее нужно ориентироваться.
Virgin
Один из ярких примеров использования набирающего силу тренда «живого видео». Характерно то, что представила его международная корпорация, которая обычно тратит миллионы на любую свою рекламу, а бюджет этого ролика равен счету за вечер в баре.
Контент предоставлен пользователями, обработку мог сделать любой админ. В итоге — живой, яркий и демонстративно любительский видеоряд. Конечно, нарезка фрагментов сделана человеком с хорошим вкусом и богатой библиотекой нужных кадров. Как результат — отличные просмотры и сугубо положительные отклики аудитории. Яркий пример того, как нужно и можно работать маркетологам. Практически бесплатная в производстве реклама, при понятном месседже.
Pret A Manger
Каноничный пример маркетинга с обратной связью. Компания запустила онлайн-опрос «Нужен ли вегетарианский магазин в центре Лондона?». Когда люди сказали: «Да, нужен», его открыли. Вроде бы, ничего особенного. Но на самом деле это образец идеальной маркетинговой компании: не продвижение своих продуктов постфактум, а их создание по запросу клиентов.
Для маркетологов, работающих по учебнику, подобный сценарий — шаг вперед и серьезный задел на будущее. Открывшись, Little Veggie Shop сразу получил отличные отзывы и множество репостов в соцсетях.
Большинство брендов утверждают, что прислушиваются к своим клиентам, но лишь очень немногие делают это на самом деле. Pret продолжает стратегию краудсорсинга идей через блоги и, вероятнее всего, вскоре расширит свой бизнес на всю Великобританию.
Airbnb & Чикагский художественный институт
Следующий проект (сотрудничество Airbnb с Чикагским художественным институтом по воссозданию знаменитой спальни Ван Гога на основе его картин) входит в наш топ за креативность. Опять же небольшие затраты, но сокрушительный эффект и сплошной позитив от благодарных аудиторий.
Проект прогремел в сети и отлично сработал на репутацию обоих участников. Технически производство было несложным. Пользователи оценили оригинальность и изящность идеи.
OK Go & Morton Salt
Еще одно торжество идеи и оригинальное использование современных технологий. За ролик с 17 млн просмотров мы должны поблагодарить малоизвестную чикагскую инди-рок-группу OK Go. В сотрудничестве с Morton Salt они сняли видео длительностью 4,2 секунды, а потом показали его в Slowmotion в качестве видеоряда для своей песни.
В принципе ничего особого в кадре не происходит: распыляется краска, лопаются шарики, летят банки, льется вода, под потолком взрываются несколько гитар. Но в замедленной съемке и под музыку все это превращается в настоящее искусство. Месседж кампании был следующий: даже самый короткий момент может содержать много красоты, удивления и невероятных изменений. Без всяких сомнений, им удалось то передать. Наши аплодисменты!
H&M
Против попадания этого ролика в топ лучшей рекламы 2016 года играют сразу три вещи: большой бюджет, именитый режиссер Уэс Андерсон, а также звезда уровня Эдриана Броуди. Но есть и серьезный аргумент «за»: по факту, это вообще не рекламный ролик (здесь полностью отсутствует какой-либо product placement, намеки или ссылки на бренд или продукт).
Мы получили прекрасно отснятый ролик с отличным видеорядом и трогательной рождественской историей. С удовольствием посмотришь сам, обязательно поделишься с друзьями.
Hotels.com
Лучшие маркетинговые кампании часто играют с форматом. Hotels.com отлично обыграл кнопку SkipAd («перепрыгнуть» рекламу) на обычных ютубовских роликах. Да, сами рекламные ролики про капитана Очевидность, пусть качественные и оригинальные, но не более того. Подобных реклам миллионы, но когда жмешь на кнопку «Прыг» и в кадре все персонажи начинают прыгать через скакалку, то это действительно становится забавным. Десятки тысяч лайков и репостов за добавление той самой вишенки на торт.
Spotify
Одну из самых масштабных кампаний провел музыкальный сервис Spotify. Проект был запущен в конце года и мастерски обыгрывал всеобщее разочарование 2016-м. Я не фанат высокобюджетных кампаний, потому что любой с миллионом долларов может устроить шоу, но маркетинговый ход Spotify заслуживает попадания в топ за иронию и уместность.
Компания использовала big data, чтобы систематизировать факты, а затем подать их в легкомысленном и удачном ключе. То, что они сделали это сразу на 14 национальных рынках, еще один плюс организаторам. Месседжи были сформулированы на редкость удачно, а интерпретации заслуживают только высшей похвалы.
Ted Baker
Получает заслуженное место в топе за открытие новой технологии продаж. Компания выпустила трехминутный короткометражный фильм, совершенно обычный, за одним большим «НО». Герои ролика были одеты в продукцию компании из новой коллекции осень/зима. И любую из представленных вещей можно было немедленно купить онлайн, просто кликнув на героев прямо на экране во время показа ролика. От такого поворота клиенты, мягко говоря, получили культурный шок.
На мой взгляд, организаторам необязательно было приглашать Гая Ричи, а сам ролик стилизовать под Джеймса Бонда. При внедрении такой революционной технологии съемки мог проводить хоть Бондарчук, а сюжет взять у Дарьи Донцовой, все равно свои миллионы просмотров и рост продаж на 30% они бы получили. Резюмирую, что в общем тренде на интерактивность маркетинговых компаний задана новая планка качества. Спасибо Ted Baker.
Malibu
Компания Malibu известна своим флагманством в деле перевода FMCG в сферу «бесконтактных покупок». В этом году фирма порадовала нас рекламной кампанией #BecauseSummer. Точнее совместила ее с пробным выпуском на рынок 45 000 емкостей (бутылок, стаканов — называйте как хотите), сделанных по технологии интернета вещей.
Подключенные к Wi-Fi, связанные с приложениями на iPhone и Android, эти стаканчики давали возможность дистанционного заказа напитков, геолокацию, управление музыкой и т.д. За всем этим последовала рекламная кампания по продвижению образа жизни, который в принципе был похож на тот, который ожидаешь скорее от 2022-го, а не 2016 года.
Хотя лично меня эта кампания не убедила покупать фирменные стаканы и нажатием на лого вызывать бармена или переключать ТВ в баре на Бейонсе, но ход мыслей разработчиков очень нравится: искать новое применение современных технологий в повседневной жизни — это благородная и взаимовыгодная стратегия.
L'Oréal
Ведущий косметический бренд мира привлек в свою новую рекламную кампанию бьюти-блогеров, в том числе мужчину. Шаг L'Oréal был закономерен и логичен: вместо того, чтобы брать симпатичную манекенщицу и годами вкладывать миллионы на ее превращение в новую Наоми, они приобрели self-made звезд и заодно их аудитории. Вместо «лица с разворота» — живых людей, с настоящей историей и бэкграундом, не только с достоинствами, но и недостатками.
Ход актуальный, смелый и перспективный. Рекламная кампания находится в самом развитии, продвижение мужского макияжа — вообще тема двусмысленная… Но за идею — однозначный плюс.
Cif & AEG
Пока этой осенью эксперты обсуждали источник успеха «медленного телевидения», компания Cif нагло эксплуатировала тему. Честь ей и хвала.
Для тех, кто пропустил, краткое отступление: в 2016 году отмечен рост популярности видеотрансляций, где ничего не происходит (лесная поляна, перекресток захолустного города, камера на междугородней электричке, закусочная на вокзале и т.д.) Неспешное, пассивное, банально-повседневное видео, которое смотрят миллионы человек в качестве лекарства от сверхнасыщенной, перегруженной информацией и образами современной жизни.
Вместо того, чтобы разбираться с подсознательными импульсами и прочей психологией, Cif & AEG просто вписались в тему и на протяжении 12 недель транслировали, как рабочие чистят крышу спортивной арены в Гринвиче. Результат — 3,5 млн просмотров, гонорар от подрядчика, чистая крыша и заслуженное место в топе лучших рекламных кампаний 2016 года.
UKTV
2016 год можно отметить как год, когда в маркетинг пришел искусственный интеллект. Пионером выступил британский медиаконцерн UKTV. Компания подключила чат-ботов для приема и обработки персональных пожеланий своих подписчиков. Вместо того чтобы занимать своими бесполезными звонками call-центр и продюсеров, пообщайтесь с роботом через Facebook Messenger.
Уровень развития чат-ботов в 2016 году достиг определенного порога качества: пусть простенько, но мило пообщаются, дадут вполне адекватные советы, а также занесут пожелания в единую базу данных, на основании которых будут внесены изменения в сетку вещания и доступный контент. Браво и добро пожаловать в будущее!
P.S.
Приз зрительских симпатий уходит немецкому пользователю Евгению Мерхеру, который по доброй воле, с помощью нескольких друзей и при минимальном бюджете снял и смонтировал небольшой видеоролик. Компания Adidas решила, что он ей не подходит, а 11 млн зрителей с этим не согласились, потому что получилась реклама, которая не выглядит рекламой.
Это две минуты, которые в итоге могут выжать слезу даже у самого закоренелого циника.
Александр Ермаков, консультирующий эксперт по маркетингу и PR
