Как правильно вести клиентскую базу: полезные советы

Юлия Писаревская, аккаунт-менеджер компании GoodSellUs

Для клиентской базы информация собирается на выставках и конференциях, из отраслевой прессы и социальных сетей, пополнять список контактов помогает сарафанное радио. Основной канал пополнения клиентской базы — это наша прошлая активность в СМИ, то есть публикации и комментарии руководителя компании, а также сарафанное радио. Те, кто к нам приходит, обычно уже что-то слышали или читали о нас. Холодными продажами мы практически не занимаемся — нет необходимости.

Для учета данных наша компания использует не только CRM-систему, но и Google Spreadsheets. Однако использовать Google-таблицы для ведения клиентской базы стоит только в том случае, если число контактов небольшое и сделки проводятся редко, иначе этот способ малоэффективен и может привести к потере ценных сведений. Лучше использовать для таких целей CRM-систему, но сразу это делать сложно, если нет опыта ее использования в других проектах и нет понимания зачем.

В CRM-системе к каждому контакту привязаны задачи и сделки по проекту, где выставляются счета на оплату и исчерпывающая информация по каждой сделке. Такой подход спасает от «дырявой» памяти в случае длительных и объемных проектов.

Сейчас для ведения клиентской базы мы используем «Битрикс24», а когда его недостаточно — таблицы Google Docs. Это помогает избежать путаницы и длительных поисков конкретного клиента, берегутся время и нервы. В CRM-систему вносятся данные о клиенте: имя, номер телефона и электронный адрес, мессенджеры для быстрой связи, ссылка на рабочий сайт, краткая информация о проекте клиента и взаимные обязательства. Под каждый проект клиента создается своя небольшая Wiki-страничка, где хранится вся требующаяся информация по проекту. 

К сожалению, «Битрикс24» и таблицы не покрывают все наши потребности. Мы используем еще и Todoist для планирования расписания проверок, событий, задач и хранения напоминалок. Прежде чем выстроить процесс работы с данными в компании, мы начинали с пары Excel-листов.

Молодой компании лучше вести весь учет в Excel, чем не вести его совсем.

Дина Мухаметдинова, руководитель компании Next Point Investment

Доходность моего бизнеса зависит от качества и глубины проработки клиента, поэтому мы используем CRM-систему. Остановились на «Битрикс24»: у нее есть все функции работы с клиентом, и она интегрируется с сайтом.

Мы продаем готовые бизнесы, а перед этим проводим их оценку. Большинство компаний, которые мы видим, забрасывают своих клиентов, не используют «допродажу» клиенту, хотя хорошая CRM-система как раз позволяет проанализировать поведение клиентов и предложить им что-то дополнительно. Даже при наличии CRM-системы необходим постоянный контроль руководителя за тем, как ведется работа с клиентом.  

Мы обязательно связываемся с клиентом как минимум раз в две недели. Мы распределяем клиентов по типу (холодный, теплый, горячий), чтобы определить темп работы и частоту контакта.  Фиксируем сферу его интересов, бюджет, пожелания и задачи.

Мы отслеживаем:

• как быстро клиенты готовы совершить покупку (в течение месяца, дольше, но срок понятен, либо клиент не называет срока);
• насколько реалистичен запрос (есть бизнес, который можно предложить клиенту, такой бывает редко или не бывает совсем);
• наличие денег (есть в наличии, нужно время на их получение, пока нет).

Например, человек хочет купить ресторан за один-два месяца за 5 млн руб., деньги уже подготовлены — это горячий клиент, связь с ним мы поддерживаем ежедневно. Если человек хочет купить ресторан в центре города за 1 млн руб. и не торопится, это холодный клиент, так как его запрос нереалистичен — таких предложений на рынке не бывает. Такому клиенту мы звоним один-два раза в месяц, и он корректирует запрос, когда начинает лучше понимать рынок.  

В нашей сфере программы лояльности не используются, так как клиент, как правило, обращается за покупкой готового бизнеса один раз. В своей CRM мы выставляем задачи сотрудникам и отслеживаем их выполнение в календаре.

Для нас важно количество новых клиентов в месяц. Есть минимум, ниже которого мы не можем опускаться, иначе компания сработает в минус. Мы отслеживаем диапазон цены, которую клиент готов проинвестировать (до 1 млн руб., от 1-3 млн руб., от 3-10 млн руб., от 10 млн руб.), и стремимся к тому, чтобы около 50% новых клиентов в месяц попадали в диапазон от 1 до 3 млн руб.

Анна Фролова, директор департамента маркетинга и рекламы ГК «АвтоСпецЦентр»

«АвтоСпецЦентр» существует на рынке с 1998 года, за это время нашими клиентами стали примерно полтора миллиона клиентов. Мы ведем сегментацию клиентов уже более шести лет, обращаем внимание на роль, степень лояльности, группу ценообразования и тип клиента — физическое или юридическое лицо.

Всем физическим лицам присваиваются статусы в зависимости от частоты, давности и количества обращений: потенциальный, привлеченный, потерянный, постоянный, реальный клиент или не определен. Перевод клиентов по сегментам автоматизирован, им занимается клиентская служба. Система анализирует весь документооборот по каждому клиенту и автоматически присваивает статусы клиентам в зависимости от количества их обращений. Сотрудники могут вносить изменения вручную, но вся история изменений клиентской базы сохраняется, чтобы минимизировать человеческий фактор.

Программу разрабатывают и внедряют в систему ИТ-специалисты. CRM — это отдельно стоящий модуль программного обеспечения, в котором мы сегментируем клиентов по:

• месту жительства или работы для любых акций отдела продаж;
• возрасту, полу, семейному положению для повышения лояльности к компании;
• ценности клиента для любой акции ОП или ППО, обзвону КБД;
• предпочтениям по модели автомобиля для приглашения на мероприятия, выхода новой модели, сервисных акций.

Эти сегментации учитываются при проведении мобильных и почтовых рассылок и обзвона клиентов.  Для удержания и возврата клиентов, повышения коэффициента отклика, процента конверсии и доходности мы применяем RFM-анализ — технику сегментации клиентов, опирающуюся на их поведение, которая позволяет улучшить маркетинг. Мы используем ее, создавая акции для клиентов, которые не были у нас больше 11 месяцев.  

Во всех направлениях автобизнеса сегментация работает более эффективно, если для каждого сегмента применять свои акции. Чтобы сократить затраты, лучше применять RFM-анализ и делать предложения той аудитории, которая заинтересуется акцией с большей вероятностью. Например, предложение о продлении гарантии на автомобиль лучше предлагать за пару месяцев до окончания гарантии, нежели в первый год эксплуатации.

Экономьте время на поиске потенциальных клиентов. Повышайте эффективность продаж за счет сегментации и анализа B2B-рынка.

Узнать больше

Андрей Петляк, руководитель колл-центра STS Group 

Реклама помогает заполучить разовый контракт, а грамотная работа с клиентской базой приносит деньги долго и упорно. У нас есть клиенты, которым мы предлагали одну услугу, но в итоге они приобрели совершенно другую.

Не так давно мы подключили сервис, открывающий переписку с клиентом через привычные для него мессенджеры. Такая возможность есть в «Битрикс24» и Blinger. Так компания может собирать базу клиентов, заинтересовавшихся услугой: позже каждому клиенту, написавшему нам, можно напомнить о себе и предложить то, что ему нужно. 

Сейчас мы оптимизировали работу в CRM так, чтобы можно было звонить напрямую из «Битрикс24» и записывать телефонные разговоры прямо в карточку клиента.

Главная ошибка, вне зависимости от того, используется ли CRM-система или нет, — это повторные звонки от разных менеджеров одному и тому же клиенту.

Я считаю, что клиенту нужно звонить, только если есть повод, например, акция на товар, который его интересовал. Если у вас с клиентом хорошие отношения, можно позвонить и поздравить его с днем рождения или любым другим праздником. CRM-система напоминает о праздниках и памятных датах заказчиков, позволяет отправить открытку и сделать отношения более теплыми.

Опыт показывает, что менеджеры, которые лично работают со своей базой, добиваются лучших результатов, предлагая разные варианты сотрудничества клиентам. Некоторые, один раз услышав ответ «нет», не готовы дальше общаться с потенциальным клиентом. Нужно же лишь выяснить его потребности, чтобы предложить решение, на которое он отреагирует положительно.

Когда-нибудь даже самая большая база закончится, поэтому нужно уметь правильно с ней работать с самого начала. Любую информацию, которую сообщит вам клиент, лучше зафиксировать: как зовут его любимую собаку, какое у него хобби, какой удочкой он ловит рыбу.  Любая информация, начиная с имен детей и заканчивая цветом волос жены, может привести к заключению договора. Если записать, что клиент был танкистом, и поздравить его с днем танкиста, можно завоевать его расположение.

Николай Козлов, руководитель направления mini MBA Русской школы управления:

Наша база наработана постоянным 15-летним общением с клиентами, в компании приняты стандарты обязательного заполнения всех полей данных по клиенту и компании, подробные комментарии и постоянное обновление данных и, конечно же, CRM.

Клиентская база — это один из основных нематериальных активов образовательного бизнеса, поэтому отношение к ней особенно трепетное. База — наше все, но не менее важно, кто и как с ней работает. 

В сфере бизнес-образования, особенно в сегменте дорогих среднесрочных программ, недостаточно просто использовать инструменты продаж — сегментацию базы, выявление потребностей, работу с возражениями и закрытие сделки, — необходимо применять стратегию консультанта в профессиональном обучении. 

За десятилетнюю практику продажи Mini MBA я убедился в том, что продавать его не нужно, нужно разбираться в продукте и гордиться им, быть честным с клиентом и выступать в качестве эксперта — и тогда он сам сделает выбор в пользу вашего продукта, вернется к вам снова, приведет на обучение коллег, друзей и родственников.

Сергей Скорбенко, генеральный директор агентства отельного маркетинга DigitalWill  

Мы используем CRM-систему amoCRM, которая интегрирована с почтой и телефонными звонками: все звонки и письма от клиентов попадают в карточку, в которой можно заводить и привязывать сделки к компаниям, прогнозировать и выстраивать воронку продаж, сегментировать аудиторию. Полная история взаимодействий с клиентом отображается в CRM.

В CRM есть прогноз продаж. Можно завести воронку по всем этапам взаимодействия: от первичного контакта до совершения оплаты. Пополнение клиентской базы увеличивает приток клиентов, а значит влияет на финансовые обороты компании.

В ходе каждого контакта с клиентом в его карточку вносятся комментарии о сути разговора, делаются важные ремарки, актуализируется контактная информация. В amoCRM есть функция добавления дня рождения и предпочтений клиента. Это облегчает работу других менеджеров, задействованных в проекте, но не участвовавших в переговорах с самого начала.

Например, если клиент просит, чтобы ее называли Саша, а не Александра, в CRM-системе делается закладка над остальными примечаниями и любой менеджер сможет ее увидеть.

Мы используем отслеживание клиентской активности: в CRM вносятся все регистрации на вебинары и другие заполнения форм с сайта, по которым можно звонить и разговаривать на актуальные для клиента темы. Так мы видим, что потенциальный покупатель зарегистрировался к нам на онлайн-вебинар, потом на бесплатный аудит, а далее заполнил форму обратной связи.

Можно выделить две группы ошибок при работе с клиентской базой:

• Не фиксировать важные комментарии от клиента во время сделки, не сегментировать клиентов, не вести аналитику в CRM.
• Не контролировать базу контактов. Регулярное прослушивание записей разговоров, контроль карточек клиентов дают топ-менеджеру понимание, какие есть проблемы в работе с клиентами. Например, нужно больше внимания уделить тренингам топ-менеджера с сотрудниками, возможно, написать дополнительные инструкции.

Алексей Цветков, генеральный директор компании «Кераматика»

Мы достаточно долго шли к внедрению CRM-системы в нашей компании. Специфика компании — элитная керамическая плитка и сантехника, для нас крайне важно не только собрать информацию, но и грамотно управлять ею, поэтому к системе подключен современный планировщик, возможности которого позволяют менеджеру быть предельно внимательным с клиентом.

Благодаря системе менеджер при общении с клиентом видит всю картину в целом: предпочтения каким коллекциям отдает клиент, как и о чем надо его информировать, не раздражая ненужными сообщениями.

В базу регулярно вносится полная информация о каждом клиенте: приоритеты в сервисе — принципиальна ли скорость обслуживания, имеет ли значение разнообразие поставщиков, каковы его ценовые запросы, личные предпочтения, пожелания клиентов, важные для них даты.

Дело не в экономии времени клиента, о которой так много говорят в последнее время, а в том, что наши клиенты ценят компетентность менеджеров. Клиенту можно ничего не объяснять, менеджер точно знает что, когда и зачем ему нужно.  

В компании различные отделы внедряют разный подход к работе с клиентом: это может быть как индивидуальная работа с заказчиком, так и достаточно плотная работа с большим объемом дилерских заказов. Для каждого сегмента была разработана программа лояльности.