Siberia Wear: как челябинцы превратили Сибирь в бренд одежды

22-летний Эдуард Минасян и 20-летний Игнат Яненко запустили Siberia Wear в 2014 году. Идее дало толчок путешествие в поселок Сулея, так называемые «ворота из Урала в Сибирь», где молодые предприниматели познакомились с лесником Андреем, который сам шил себе одежду. Через год после этого путешествия ребята вернулись в поселок еще раз — чтобы снять вирусный ролик о своем бренде одежды с Андреем в главной роли.

За три года в коллекции бренда, помимо футболок с принтами, появились толстовки, пуховики и браслеты, одежда «Сибири» продается по всей России и пользуется популярностью у блогеров и интернет-знаменитостей, молодых предпринимателей заметили на фестивале уличной моды Faces & Laces. Ребята не собираются на этом останавливаться: их заветная мечта — открыть точку продаж в Сан-Франциско и захватить американский рынок.

Старт

Эдуард еще до запуска Siberia Wear работал в нескольких стартапах вместе с челябинским бизнесменом Сергеем Устюжаниным. За плечами у 22-летнего предпринимателя: Tesla Café – заведение с технологичными столами, в которые встроено интерактивное меню, «Хранитель» — сервис возврата потерянных вещей, а также турагентство. И хотя ни один из этих проектов не был связан с одеждой, они научили Эдуарда общему пониманию бизнеса и обеспечили необходимыми навыками: например, теперь холодные звонки перестали быть проблемой, хотя раньше юноша боялся звонить незнакомым людям.

Эдуард только что защитил диплом по инновационной деятельности в Южно-Уральском госуниверситете, но не считает это большим достижением. Еще в школе его гораздо больше интересовала возможность открыть свое дело, поэтому уже в 18 лет он вместе со своим другом Игнатом и другими товарищами из гимназии №1 запустил бренд «Сибирь».

В 2014 году в одном из коротких путешествий «к началу Сибири» — поселку Сулея в 300 км от Челябинска — ребята познакомились с Андреем — лесником, который живет в частном доме вместе с хаски и шьет одежду для себя и своих родных. Пример мужчины вдохновил ребят, идея понравилась и дала начало целому бренду — через год после этого путешествия Игнат и Эдуард вернулись к Андрею в деревню и сняли про него ролик, а географические координаты 55°08'58.8"N 58°41'38.2"E неподалеку от Сулеи дали название коллекции Gateway to Siberia («Ворота в Сибирь»).

У Эдуарда сохранился блокнот с пятьюдесятью отвергнутыми названиями для бизнеса. Название «Сибирь» оказалось самым простым и элегантным выбором и помогло отразить концепцию — местное производство из качественных материалов.

Чтобы сшить первые 30 футболок, нужно было вложить в проект 7000 руб. Еще 2000 руб. потратили на стикеры и упаковку. Первую партию удалось продать за неделю по 650 руб. за футболку: большинство приобрели друзья, несколько штук купили случайные посетители группы во «ВКонтакте», еще несколько основатели подарили фотографу и другим партнерам. Позже эта линейка футболок с логотипом получила название Siberia Classic и стала самой узнаваемой и продаваемой коллекцией бренда.

Заработанные средства от первой продажи пошли на отшив новой партии — на этот раз из 60 футболок, цена на которые возросла до 790 руб. Это негативно сказалось на продажах, поэтому Эдуард написал хозяину магазина «Шишка» в Новосибирске и предложил сотрудничество. Владелец «Шишки» боялся, что ему предлагают обычные футболки с печатью из сетевого магазина, но за неделю первую партию из десяти футболок раскупили, и он заказал новую. На нее денег у предпринимателей не было, к тому же требовались значительные вложения для первой коллекции, поэтому Эдуард устроился подрабатывать в ресторан официантом.

В коллекцию Siberia Survive вложили порядка 100 000 руб., включая закупки ткани, пошив, печать и дизайн. Ее удалось продать в 12 российских магазинов, контакты которых молодые люди нашли в социальных сетях. Сейчас бренд Siberia Wear развивается только за счет оборотных средств, но инвестиции приветствуются, потому что с их помощью ребята надеются увеличить выручку и развиваться быстрее. Инвесторов стараются искать с помощью краудфандинга и тематических публикаций.

Так как сейчас интерес к местным дизайнерам довольно высок, любой российский бренд может составить конкуренцию Siberia Wear, но в то же время, по утверждению Эдуарда, «Сибирь» ни с кем не конкурирует, потому что «рынок довольно гибкий, и у человека в шкафу может быть и десять футболок от разных брендов».

Любимый бренд Эдуарда — обувь Toms Shoes, также он зачитывается книгой «Оставь свой след» основателя компании Блейка Майкоски, который во время путешествия по Аргентине впервые увидел туфли-испанки и популяризировал их во всем мире. История бренда вдохновила ребят на создание коллекции Siberian Hearts.

Продвижение

Основная цель «Сибири» — прославиться в США и Европе, пока там еще нет очень популярных российских брендов. В Челябинске только начинают появляться магазины российских брендов, постепенно становятся более популярными местные вещи. Внутри страны Siberia Wear раскручивают с помощью мероприятий, в том числе образовательного конгресса «Молоко», который проводится в Челябинске и Екатеринбурге. По словам Эдуарда, это прививает аудитории привычку общаться с основателями, посещать мероприятия и заодно носить вещи бренда.

Чтобы выделиться среди остальных компаний, основатели ставят цены немного выше рыночных: футболки стоят 1500 руб., свитшоты — 3000 руб., пуховики — 14000 руб. Закрепить в сознании покупателя отличия футболок Siberia от вещей других производителей одежды призвано сотрудничество с блогерами, деятелями искусства, молодыми активистами и путешественниками. «Вряд ли можно назвать их среднестатистическими покупателями, — говорит Эдуард, — поэтому своими вещами, мероприятиями и идеями мы как бы говорим людям: “Не будьте среднестатистическими”».

Самое эффективное сотрудничество бренда — с блогерами. Многие спрашивают предпринимателей, как им удалось договориться с автоблогером Эриком Давидовичем о сотрудничестве или почему видеоблогер Дмитрий Ларин носит их футболку, но оказалось, что достаточно было просто позвонить и предложить. Предприниматели дарят вещи людям, которым мог бы понравиться их бренд, позволяя им решать, носить эти вещи или нет. Они подчеркивают, что ни с кем не сотрудничают на платной основе. «Эрик Давидович выложил к себе в Instagram пост о том, что ему нужны футболки, — объясняет Эдуард. – Игнат созвонился с командой Smotra.ru и предложил футболки Siberia. Мы нарисовали для них нового бульдога, и они заказали у нас 60 футболок».

Сейчас в Siberia Wear разрабатывают теплые пледы для ночных рейсов S7. Авиакомпания об этом пока не знает: ребята планируют поделиться новостями, как только дизайн будет готов. Также разрабатывается дизайн совместной коллекции с онлайн-порталом The Question.

Курс на Запад

Заметно повысило узнаваемость бренда попадание в Faces & Laces. По словам ребят, лучшее, что можно представить для развития компании, производящей одежду в России, — двухдневная презентация собственной коллекции в центре Москвы.

Узнаваемость Siberia в России понемногу растет –например, Эдуард оказался в топе-50 знаменитостях Челябинска по версии журнала «Собака», но главная цель предпринимателей — выйти на американский рынок.

«Представьте русский бренд с названием “Сибирь”, который прогремит на всю Америку, открыв магазин-избушку в Сан-Франциско, — мечтает Эдуард. – США — это №1 для нас, а остальные страны, в том числе и Россия, позже подтянутся».

Ролик с лесником Андреем задумывался как вирусный, но пока его не раскручивали в сети, это должно стать первым шагом на пути к комплексному продвижению в США, включая использование Kickstarter и сотрудничество с американскими блогерами.

Сейчас у бренда нет собственного офлайн-магазина. Первый ребята хотели бы открыть в Сан-Франциско. «Наша глобальная цель — выйти на американский рынок, поэтому все наши планы связаны с этой целью, — объясняет Эдуард. – Рассказывать, что мы будем делать конкретно, я не буду, потому что это наша авторская стратегия, которую можно легко украсть. Хотя идея сейчас ничего не стоит, главное — как ее реализовывать. Нельзя построить репутацию на своих планах. Вот когда все получится, мы с удовольствием расскажем».

В России мало отечественных брендов, которые можно назвать бизнесом, уверен Эдуард: «В основном это дизайнеры, у которых получилось. Любому творческому человеку нужен в партнеры бизнесмен, который придумает, как поставить его дело на колеса».

Команда

За дизайн в проекте отвечает Женя Давыденкова, которая отрисовывает все концепции, идеи и темы, придуманные командой совместно, и разрабатывает дизайн для внешних брендов.

Разработка дизайна и пошив вещей для других компаний — популярная услуга, которую у Siberia Wear заказывают байкеры и путешественники. Эдуард называет это «брендом под ключ»: в компании продумывают дизайн, концепцию, название, помогают со стратегией развития и продажами.

Недавно в Siberia Wear перерисовали и «осовременили» неофициальный флаг Сибири, нанесли его на футболку и отправили ее представителю президента РФ в Сибирском федеральном округе, но ответа пока не получили.

Команда Siberia Wear — это друзья из гимназии №1. Пока роли у всех гибкие: Игнат отвечает за оптовые продажи в магазины и развитие бренда через блогеров, например, Дмитрия Ларина, Эрика Давидовича, групп «Хлеб» и «Триагрутрика». В Москве юноша познакомился с актрисой ТНТ Ириной Чесноковой и подарил ей несколько футболок.

Сам Эдуард отвечает за производство, SMM, розницу и общение с покупателями. Иногда он доставляет посылки по городу в качестве курьера, чтобы узнать, что говорят люди о Siberia Wear. Предприниматель отмечает, что больше всего продаж у бренда в интернете, в офлайне самые удачные места — это маркеты и фестивали, на которых можно лично познакомиться с покупателями.

Производство

Хит продаж – футболка Siberia Classic, первая модель с классическим логотипом. Как правило, покупатели выкладывают фотографии с тегом #siberiaworldwide именно с этой футболкой — так вещи путешествуют по миру и рассказывают о «Сибири» всей планете.

Много времени у ребят заняли поиски фабрики, специалистов по пошиву они искали шесть месяцев с целью наладить самостоятельно работающее производство на аутсорсе и не тратить на него ни минуты свободного времени. Все получилось: теперь Игнат и Эдуард не вникают в процессы пошива и заказа фурнитуры, а если шьются уже отработанные модели — футболки, свитшоты, куртки, носки, — на производстве можно не появляться совсем. Фабрика находится в Челябинске, чтобы можно было решить все вопросы сразу на месте, — договориться, пошить и продать.

За три года предприниматели многому научились: поняли, что летнюю коллекцию нужно шить зимой, зимнюю — летом, а за декабрь можно заработать больше, чем за весь год.  Заодно пришло понимание, что «любая проблема — это замаскированная удача».

«Когда нам пришел заказ на 300 футболок, наше производство с ним не справлялось, — говорит Эдуард. – Тогда это было огромной проблемой, но мы нашли новое производство, и теперь нам доступно больше возможностей за меньшую цену».

Когда курс доллара в 2014 году поднялся в два раза, ребята не переживали по этому поводу и задумались о проблеме только после того, как фабрика выставила огромный счет, потому что цена на импортные ткани выросла в два раза. «С тех пор я читаю книги Роберта Кийосаки и стараюсь понять мировую экономику», — признается Минасян.