Карта путешествия клиента: что это такое и как ее создать — СКБ Контур

Что такое карта путешествия клиента и как ее создать

8 августа 2017 1 311

В процессе составления карты предприниматели, как правило, понимают, как мало они на самом деле знают о своих потенциальных клиентах. Но даже если вы еще никогда не брались за подобную работу, стоит разобраться в ее основных моментах. 

Перед вами стоит непростая задача, которая загоняет в тупик даже опытных маркетологов. Поэтому давайте разбираться по порядку. 

Начнем с основ

Первый шаг — это сбор основной информации о клиенте: пол, возраст, должность, рабочие обязанности и др. Эта информация берется из CRM. «Очеловечить» персонажа можно при помощи имени и изображения. Это поможет вам взглянуть на него более эмоционально, с эмпатией.

Например, нам нужно проработать портрет покупателя по имени Люси. Она директор по маркетингу старше 40 лет. Ее работа — управление продажами, сбор информации о конкурентах, организация маркетинговых кампаний. Люси — профессионал в области анализа конкурентов, она использует эту информацию, чтобы повысить узнаваемость бренда и усилить лояльность клиентов в конкурентной среде. Из-за популярности социальных сетей Люси ищет, как устроить процесс взаимодействия с клиентом, не потеряв «специфики» бренда. Она ищет на рынке продукт и хочет быстро принять разумное решение.

Итак, у нас есть базовая информация, с которой можно работать дальше. Следующий шаг — изучение потребностей клиента. Люси собирает информацию неслучайно, она ей нужна, чтобы лучше понять, какие продукты представлены на рынке. С точки зрения стандартных продаж она находится на этапе «сравнительного шопинга» и хочет как можно скорее принять решение.

Поймите потребности вашего клиента

Покупатели хотят рассказать вам, что им нужно. Вам лишь нужно спросить их об этом. Обычные последовательные вопросы могут приоткрыть завесу тайны. Некоторые исследования часто открывают значительную долю информации о том, на какой стадии находится покупатель (есть ли у него необходимость в вашем продукте или услуге или же он просто проявляет любопытство). И хотя вы не знаете, что конкретно ему нужно, вы можете создать базовые утверждения и применить их к портрету. Что представитель подобной профессии может искать?

Такой покупатель скорее всего ищет облачный продукт. Люси управляет десятками, а возможно даже сотнями сотрудников — некоторые из них (исходя из возраста) могут отлично разбираться в новых технологиях. Итак, мы добавляем потребности в карту путешествия покупателя.

Следующий этап — определение места покупателя в процессе принятия решения. Кроме того, нужно учитывать, что покупатель может иметь несколько ролей в процессе принятия решения: пользователь, инициатор, тот, кто принимает решения и т.д.

Важно отметить тот факт, что какое бы решение не рассматривалось, оно должно быть гибким и подстроенным под существующие платформы и инструменты. Компания скорее всего имеет несколько важных требований к продукту, связанных с безопасностью, например. Подобного рода факторы могут повлиять на потребности покупателя и даже вступить с ними в конфликт. Обсуждение таких вопросов часто происходит в рабочих группах компаний и растягивается по времени.

Работа с основными возражениями

На любой карте всегда появляются определенные преграды, которые мешают клиенту совершить действие. Это ограничения, проблемные вопросы, разочарование и другие факторы, которые могут повлиять на решение. Можно устроить мозговой штурм, чтобы попытаться понять, как можно преодолеть эти преграды, а затем добавить информацию в карту.

Также необходимо решить, на каком уровне процесса принятия решения находится покупатель. Будет ли он использовать продукт? Может быть, он пытается повлиять на того, кто принимает решение? Он только начинает контактировать с компанией? Все вместе? Сделайте пометки с ответами на возможные вопросы и определите место покупателя на одной из точек процесса принятия решения.

Если мы вернемся к нашему примеру с покупателем Люси, то в качестве препятствий мы можем добавить следующую информацию: ей нужно как можно быстрее принять решение (давление); она переживает по поводу внедрения инструментов от сторонних разработчиков; не знает, как обучать использованию нового инструмента новых сотрудников.

На этом этапе нам удалось узнать (с помощью мозгового штурма) потенциал покупателя:

  • Потребности
  • Переживания
  • Разочарование
  • Необходимость / Временные границы покупки
  • Место в процессе совершения покупки
  • Требования

Вся эта информация имеет прямое отношение к целям и тревогам покупателя, при этом вертится вокруг его потребностей, требований и временных границ совершения покупки. Итак, мы учли не только основные демографические характеристики потенциального клиента, но и информацию, которая выступает барьером и мешает совершить действия, а также детали, которые могут усложнить продажу.

Получившаяся карта покупателя не будет идеально точной, но в нее всегда можно будет внести какие-либо исправления. Главное — чтобы она была максимально близка к реальному опыту покупателей.

Вспомните, когда ваша компания в последний раз совершала крупную покупку. Есть множество деталей, которые нужно отметить, множество презентаций, которые нужно пересмотреть, различные предложения, которые необходимо собрать. Это довольно серьезный процесс в мире интерактивных коммуникаций.

Важный аспект в понимании поведения клиента

Наверняка вы имеете дело не с одним типом клиентов. И описание всего процесса взаимодействия с каждым из них — это большая работа. Так, например, если вы работаете в ритейле, то у вас есть поставщики, оптовики и много других персонажей. Пытаясь создавать карты, не паникуйте, а расставляйте приоритеты. Сфокусируйтесь на лучших клиентах и попытайтесь найти то, что их объединяет.

Клиенты бывают разными. Иногда они принимают решения, которые идут вразрез даже с самой точной картой. Такое случается. Но в этом случае полезно помнить, что сам путь так же важен, как и пункт назначения, и чем легче вы сделаете путь, тем лучше будет откликаться покупатель и тем быстрее он будет принимать решение, которое вам нужно.

Актуальные материалы раз в неделю
Подписаться
Подписываясь, вы соглашаетесь на обработку персональных данных и получение информационных сообщений от группы компаний СКБ Контур.
Раз в неделю — дайджест материалов, достойных вниманияАктуальные материалы раз в неделю
Подписаться
Подписываясь, вы соглашаетесь на обработку персональных данных и получение информационных сообщений от группы компаний СКБ Контур.

Статьи по теме

Все статьи
Написать комментарий