Семь трендов в развитии диджитал‑маркетинга в 2022 году

Чтобы строить стратегию продвижения на следующий год, стоит учитывать развитие диджитал-маркетинга, чтобы уход клиентов из старых маркетинговых каналов не стал сюрпризом.

Мы собрали семь трендов, которые начинают набирать обороты и, скорее всего, окажут значительное влияние на весь рынок цифрового продвижения в 2022 году.

Использование технологий искусственного интеллекта

По данным исследования PwC, в этом году 52 % американских компаний ускорили внедрение технологий искусственного интеллекта (ИИ) в свои бизнес-процессы. В маркетинге ИИ используют для прогнозирования спроса, тонкого сегментирования аудитории и выявления ее потребностей, а также для автоматизации работы с поиском.

Сейчас технологии ИИ развивают в основном крупные корпорации, например, Google работает над оптимизацией поиска, Facebook использует ИИ для улучшения рекламных алгоритмов, а eBay делегировал роботам подготовку рассылок, рекламных и push-сообщений. Но постепенно сервисы становятся доступны и малому бизнесу. Например, для генерации контента лендингов можно использовать Copysmith. Результат пока далек от совершенства, и текст за роботом приходится править.

ИИ помогает компаниям автоматизировать процессы. 

Благодаря роботу «Додо Пицца» экономит. Часто повторяющиеся запросы в контакт-центр компания перевела на голосовой чат-бот. Операторы принимают только нестандартные запросы. 

«Билайн Бизнес» предлагает ритейлу внедрять видеоаналитику. С помощью машинного обучения сервис мониторит динамику загруженности магазинов, поведение покупателей и персонала, дает рекомендации, в какое время и в каких отделах стоит усилить присутствие консультантов или кассиров.

В 2022 году малому и среднему бизнесу инвестировать в разработку собственных ИИ-решений вряд ли будет выгодно. По данным HBR, пока что 76 % организаций практически не окупают вложения в разработку ИИ. Только 6 % инициатив были масштабированы в полноценные проекты. Поэтому если возможности экспериментировать с высокой вероятностью потерять деньги нет, лучше пробовать чужие наработки: искать клиентов с помощью «умной» look-a-like подборки аудиторий Facebook и пользоваться другими аналогичными сервисами.

Усиление роли автоматизированных инструментов в рекламе — главный тренд для малого B2C-бизнеса. По мере накопления данных алгоритмы начинают работать лучше. Тот же Яндекс начал активно продвигать Яндекс.Бизнес. Система уже сейчас может давать неплохие результаты, хотя и заметно слабее, чем при ручной настройке опытного специалиста. Но это пока. 

Верю, что уже через 3–5 лет большинство сегодняшних PPC-специалистов заменят сервисы. Малому бизнесу не придется платить за настройку рекламы посредникам, всё будут делать сервисы.

Сергей Шмаргун, основатель студии комплексного диджитал-маркетинга Shmargun Studio 

Покупки в прямом эфире

Концепция использования стрима как инструмента продаж появилась в Китае еще в 2016 году — тогда была запущена технология Taobao Live от Alibaba. Клиенты могли смотреть прямой эфир, во время которого продавец рассказывал про товары, и сразу же покупать.

Уже в 2020 году две трети китайских потребителей заявили, что они пробовали покупать товары в прямом эфире, отмечают эксперты McKinsey. Бизнес тоже удовлетворен новой технологией — в первые полчаса онлайн-трансляции Alibaba's Singles Day (местный праздник День холостяка) пользователи совершили покупки на $ 7,5 млрд.

Facebook видит аналогичный потенциал на западных рынках. Не зря он начал тестировать похожую технологию. Несколько продавцов уже смогли провести прямые эфиры и пообщаться с покупателями. Клиенты на стриме могли задать вопросы и сразу же купить товар. К тенденции присоединился и TikTok: прямые эфиры с продажами в приложении провела сеть гипермаркетов Walmart.

Руководитель отдела контента и социальных сетей в Social Media Today Эндрю Хатчинсон считает, что Facebook и другие соцсети будут развивать направление продаж во время стримов. Это значит, что продумывать сценарии использования этой технологии в стратегии компании нужно уже сейчас.

Сокращение маркетинговых бюджетов

В отчете Gartner «Состояние маркетинговых бюджетов на 2021 год» говорится о резком сокращении затрат бизнеса на привлечение клиентов за последний год. Так, еще в 2020 году компании тратили на маркетинг около 11 % от оборота. В этом году цифра упала до 6,4 %. Предпосылок для улучшения ситуации пока нет.

В 2021 году изменился не только размер, но и структура бюджетов. Если анализировать опросы директоров, 72 % всех затрат приходится на цифровые маркетинговые каналы. В основном клиентов ищут с помощью email-маркетинга, мобильного маркетинга, платного и органического продвижения в поисковиках, рекламы в соцсетях.

Составляйте выборку потенциальных клиентов, ежемесячно выгружайте данные 50 организаций бесплатно

Варианты работы в условиях сокращенного бюджета: использование персонализированного маркетинга; акцент на аналитику рекламных каналов; анализ, откуда и с каких рекламных креативов в бизнес приходят заинтересованные потенциальные клиенты, которые затем совершают покупку. Сейчас это позволяет делать CRM.

С помощью CRM мы можем анализировать, из какого канала приходят лиды с максимальной конверсией в покупку. И принимать маркетинговые решения на основе этих данных: отключить неэффективные источники, направить бюджеты на масштабирование нужных результатов. По моему опыту, перераспределение рекламного бюджета на основе данных из CRM помогает экономить до 30 % денег.

Можно пойти дальше — создать точечные сегменты аудитории для повторных продаж. В CRM для этого есть все данные о покупателе. Мы не просто покажем ему рекламу, а сделаем предложение конкретно для него, используя индивидуальный маркетинг. Так бизнес повысит прибыль, увеличит LTV, сократит цикл сделки. Человек, получивший персональное предложение, меньше сомневается, быстрее и охотнее покупает.

Максим Иброхимов, основатель студии внедрения CRM It-lab

Подготовка к смерти куки

В 2021 году компания Google анонсировала отказ от использования технологии сторонних куки — это файлы, которые хранятся на устройствах пользователей и помогают рекламным системам отслеживать их поведение в интернете. Без куки сервисы таргетинга не смогут показывать персонализированную рекламу товаров или услуг, узнавать, какие страницы вы просматривали, какими товарами и услугами интересовались.

Начнется отказ от использования технологии уже в конце 2022 года. Поддержку файлов выключат в конце 2023 года.

Отказ от этой технологии не означает, что Google больше не будет предоставлять доступ к таргетированной рекламе. Уже сейчас тестируются новые инструменты, например, на основе когортного анализа. Это менее персонализированный и более приватный подход, но он тоже изучает поведение пользователей.

Делать выводы о тренде пока рано, но если у бизнеса основной рекламный канал — таргетинг через сервисы Google, то стоит позаботиться о новых источниках клиентов. Например, сосредоточиться на формировании площадки в социальных сетях, сборе данных для email-рассылки или создании блога на сайте, где можно рассказывать лояльным покупателям о новинках и акциях бренда.

Мы живем в эпоху омниканалов, сегодня среднестатистический пользователь, прежде чем купить что-то у бренда, имеет с ним 5–7 точек соприкосновения. Поэтому бизнесу нужно продумывать стратегию работы по сегментации аудитории и контента, отслеживать тренды, встраивать в них свой бренд и добавлять новые инструменты для увеличения числа контактов с пользователями.

Андрей Ермошкин, коммерческий директор диджитал-агентства «Интериум» 

Больше маркетинговых видео

Согласно исследованию Wyzowl Video Survey 2021, 80 % маркетологов назвали видео форматом, который помог им привлечь потенциальных клиентов. Директор по развитию Red Digital Екатерина Ерошенко считает, что тренд на развитие видеомаркетинга прослеживается последние 3–4 года. Данные говорят о том, что 66 % пользователей предпочитают узнавать информацию о продукте или услуге из коротких видео, и только 18 % прочтут текстовую статью, изучат сайт или пост.

Ближайшее будущее за коротким онлайн-видео — до 1 минуты, даже до 15 секунд. Именно такие ролики актуальны сейчас в соцсетях. Это востребованный коммерческий формат, 68 % людей утверждают, что посмотрят видео целиком, только если оно длится меньше минуты.

Сейчас онлайн-видео — это формат-магнит, который привлекает и вовлекает потребителей в воронку продаж эффективнее других форматов. Видео помогает показать все преимущества товара или услуги наглядно и быстро. По моему опыту, именно видео сегодня один из самых конверсионных инструментов в портфеле диджитал-маркетолога.

Екатерина Ерошенко, директор по развитию агентства Red Digital 

Визуальный поиск

Это технология, которая помогает людям искать нужную информацию с помощью камеры в смартфоне. Пример — приложение Google Lens, система визуального поиска, она распознает объекты и ориентиры через приложение камеры.

Как это работает? Пользователь фотографирует, например, пару обуви, и поисковик подсказывает, где купить аналогичную. Или можно отсканировать с помощью приложения штрих-код и получить заложенную в него информацию о продукте.

Аналогичный сервис предлагает Pinterest: пользователи фотографируют предмет, а приложение подсказывает, где его купить в интернете, находит аналоги и предлагает посмотреть посты в соцсети о связанных предметах.

Добавьте свои продукты на Pinterest — так вероятность того, что пользователи найдут ваш бренд, станет выше. Сформируйте с помощью любого бесплатного сервиса QR-код со ссылкой на ваш интернет-магазин, маркируйте товары и рекламу этим кодом, чтобы пользователи не тратили время на поиск продукта, а использовали камеру и сразу переходили к покупке.

Бизнес — это не только прибыль

В отчете Deloitte 2022 Global Marketing Trends опрошенные директора по маркетингу одним из главных трендов будущего года называют отработку бизнесом социальных тем.

Цель бизнеса должна выходить за рамки максимизации прибыли. Сейчас компаниям необходимо транслировать свою позицию по социальным вопросам, сконцентрироваться на удовлетворении всех сторон сделки. 

Маркетологам следует внимательнее изучать данные о клиентах, чтобы завоевывать их доверие, а предпринимателям создавать благоприятный путь покупателя от знакомства с брендом до использования продукта.