SMM — 2020: ключевые тренды и новые вызовы бизнесу

Марина Крицкая 6 февраля

В текущем году брендам стоит подумать о том, как использовать мнение сотрудников в своих интересах, эффективнее пользоваться аналитикой и смелее экспериментировать с форматами.

Источники и инструменты по большей части останутся прежними, но пользоваться ими компаниям придется иначе.

Тенденция № 1: Триада «связь — сообщество — опыт»

В 2020 году главной тенденцией станет возвращение к основам, которая выражается в поиске ответов на базовые вопросы:

Кто является нашей аудиторией?
Какие у нее интересы и проблемы?

Потребителю важно чувствовать связь с брендом

Уже недостаточно просто предоставлять услуги и продавать товары. Позиция покупателя такова, что отношения, которые мы с ним выстраиваем, важнее, чем продукты и услуги, которые мы ему продаем.

При создании контента брендам необходимо научиться противостоять шуму, возникающему в социальных сетях, рассуждать по принципу «меньше значит больше» и создавать посты, которые действительно находят отклик у ключевой аудитории.

И все начинается со связи. Люди пытаются устанавливать личные связи с брендами, которые становятся частью их сообщества. Поэтому компаниям придется прикладывать больше усилий, чем когда-либо, чтобы стать более полезными, понимающими. Пока же большинство из них играют роль поставщиков услуг и продуктов.

Успешные бренды должны стремиться к тому, чтобы сделать свои аккаунты в социальных сетях действительно социальными. Это кажется очевидным, но до сих пор многие бренды даже не считают нужным реагировать на комментарии своих подписчиков.

Важно прислушиваться к аудитории и предоставлять ей ценность, а не просто использовать соцсети как очередную площадку для продвижения продуктов и услуг. С ростом конкуренции общение с людьми помогает сделать бренд более человечным и завоевать доверие целевой аудитории (что помогает продажам).

Отчасти это означает, что нужно тратить больше времени на создание интересного и вовлекающего контента, активнее участвовать в жизни своего аккаунта. SMM по-прежнему остается одной из сфер, где малые и средние предприятия все еще могут обойти крупных производителей.

Вместо push-маркетинга создание сильного сообщества

Эксперты ожидают роста эффекта от реального взаимодействия с потребителями в 2020 году. Впрочем, соцсети никогда и не предназначались для банального push-маркетинга.

Пользователи показали, что ценят взаимодействие с брендами — они хотят знать, кому отдают свои деньги. Соцсети становятся средой, где они могут почувствовать себя частью некой группы. Это означает, что сообщество также будет играть ключевую роль.

Некоторые бренды допускают большую ошибку, используя соцсети для создания страницы компании, где удобно собирать «лайки» и устанавливать очередные рекорды по количеству подписчиков. Как никогда выражение «создать группу в соцсети» несет конкретный смысл.

Вызовы бизнесу

В 2020 году у брендов есть возможность создать сильное сообщество и активизировать движение вокруг своего имени. Они смогут не только обучать и развлекать аудиторию в интернете, но также вовлекать ее и способствовать содержательному взаимодействию.
В 2020 году мы станем свидетелями того, как группы и сообщества единомышленников начнут доминировать. Это станет для маркетологов и брендов очередным вызовом.
Группы и сообщества требуют много времени на раскрутку и много сил на управление, так как большинство компаний просто публикуют посты и ждут комментариев, платят за рекламу и следят за откликами. В 2020 году акцент на авторитетов и экспертов по-прежнему будет основным фактором, влияющим на развитие социальных сетей, особенно групп и сообществ.
Брендам нужно сосредоточиться на своих группах, сообщениях и комментариях аудитории, поскольку откровенный разговор станет ключом к сердцам аудитории. Раздача подарков и автоматические отклики больше не работают, поэтому придется проявлять неподдельный интерес к своей клиентской базе и взаимодействовать с ней онлайн.

Компании, которые придерживаются принципа «люди — это не просто фолловеры», в 2020 году получат отдачу от инвестиций в соцсети.

Тенденция № 2: Влияние с участием сотрудников

Маркетинг влияния никуда не денется, но он станет более зрелым. И брендам сейчас стоит сосредоточиться на том, чтобы:

разработать четкую стратегию влияния и интегрировать ее с общей маркетинговой стратегией компании;
организовать процесс мониторинга влияния;
сформулировать рекомендации по контенту;
дать возможность микроинфлюенсерам руководить повествованием так, как это нравится аудитории.

Влиятельные лица обладают определенными преимуществами: они постоянно делятся с аудиторией контентом, который ей небезразличен.

Вызовы бизнесу

Пользователи соцсетей знают, как выглядят принудительные отношения с брендом, и они устали от таких взаимодействий. Компаниям придется искать влиятельных людей, которые будут искренне использовать их продукт или услугу и делиться мнением со своей аудиторией.

Небольшим b2b-компаниям, которые пытаются понять, как можно внедрить маркетинг влияния, стоит начать с нескольких направлений:

Понаблюдайте за спикерами отраслевых мероприятий, чтобы узнать, на кого обращает внимание ваша целевая аудитория и на кого она реагирует в соцсетях.
Обратите внимание на то, как сотрудники становятся голосом организации посредством взаимодействия и обмена комментариями в соцсетях.

В 2020 году концепция уровней влияния (от основных инфлюенсеров с миллионами подписчиков до микроинфлюенсеров с тысячами фолловеров) выйдет на новый виток развития — быть влиятельными становится проще. Компании будут пользоваться этим: они усилят влияние за счет сотрудников.

Тенденция № 3: Диверсификация и освоение новых платформ

Диверсификация станет одной из основных тенденций в соцсетях в 2020 году, особенно это коснется рекламной сферы. Она позволит снизить риски и уменьшить зависимость от Facebook и LinkedIn.

Facebook больше не является универсальной платформой. Молодежь предпочитает ему Instagram и TikTok. Очевидные плюсы более мелких сетей вроде Twitter, Reddit, Snapchat — относительно низкая конкуренция и небольшая стоимость рекламы.

Освоение платформы TikTok становится очень заманчивым. Создавайте контент, который будет резонировать с вашей целевой аудиторией, но будьте готовы тестировать форматы, анализировать охват и смотреть, что работает лучше всего.

Вызовы бизнесу

Все больше маркетологов начнут изучать способы использования рекламных возможностей TikTok для привлечения потребителей поколения Z.
Также можно привлечь к сотрудничеству заметных пользователей платформы для продвижения бренда.

Еще одна платформа, на которую стоит обратить внимание в 2020 году, — Reddit. Многие компании считают маркетинг на Reddit трудным, но количество пользователей этой сети быстро растет, и они считают бренды на этой платформе более авторитетными.

Тренд № 4: Новые инструменты аналитики

По мере увеличения бюджетов на соцсети будет расти интерес к аналитике. Но есть одна проблема: похоже, что отчетность по метрикам на платформах, принадлежащих Facebook, уже не имеет смысла.

Экономьте время на поиске потенциальных клиентов. Повышайте эффективность продаж за счет сегментации и анализа B2B-рынка.

Узнать больше

Вызовы бизнесу

Продвинутые маркетологи продолжат инвестировать в инструменты аналитики, которые выходят за рамки стандартных показателей и основаны на значимых показателях, более точно соответствующих целям бизнеса.

Остается актуальным вопрос: как инструменты будут измерять охват и соотносить действия потенциальных клиентов с целями маркетологов?

Тенденция № 5: Внимание к мнению сотрудников

Бренды транслируют потенциальным покупателям большие объемы актуального контента. К этой задаче можно привлечь сотрудников.

Контент, создаваемый сотрудниками, помогает укрепить доверие к бренду и усилить отношения с потребителями.

Вызовы бизнесу

Обратите внимание на контент, которым сотрудники делятся в своих аккаунтах.

Тенденция № 6: Хватит скучать!

Кто хочет посещать странички брендов и просто смотреть на призывающие к покупке посты или скучные публикации, которые не решают их проблемы?

Скучные бренды распространяют свой скучный контент в различных соцсетях. Но некоторые все же пытаются выделиться с помощью:

коротких, но эффектных видеороликов с мероприятий, на которых эксперты рассказывают о решениях, идеях;
GIF, анимации, которая мотивирует на определенные действия.

Вызовы бизнесу

Итак, в 2020 году начните быть интересными и перестаньте использовать свои социальные сети как сцену, с которой вы озвучиваете рекламу.

Никому нет дела до ваших объявлений, если вы не демонстрируете ценность с помощью качественного контента. Никого не волнует, что у вас недавно появился новый кулер в офисе. Поставьте себя на место потребителей и подумайте о том, что они хотели бы видеть в соцсетях и как с ними взаимодействовать.

Тенденция № 7: Эфемерные истории

Компаниям нужно разработать не только четкую стратегию по продвижению в соцсетях, но и ежедневный план-график по публикациям (изображения, видео, тексты, инфографика).

Потребление эфемерного контента, который исчезает через определенный период времени, будет только расти в 2020 году. Публикация таких историй — верный способ привлечь внимание аудитории хотя бы на несколько ценных секунд.

У эфемерных историй есть еще одно преимущество: их можно сделать более естественными и человечными с помощью смайликов, наклеек и подписей.

Вызовы бизнесу

Брендам придется зарезервировать историям больше места в маркетинговой стратегии 2020 года. Это очень важно, если они хотят добиться еще больше успеха, увеличить аудиторию и повысить показатели по вовлеченности.

Тенденция № 8: Соцсети как двигатель прогресса

Если вы еще не используете соцсети для привлечения прямого трафика и активизации брендированного поиска, то вы должны начать это делать в 2020 году.

Лучшие бренды добавляют в платные посты фирменные «знаки», специальную терминологию. Цель заключается в том, чтобы подтолкнуть пользователей к поиску по конкретному бренду — это недорого стоит, но зато дает хорошие результаты.

Такой подход предпочитает американский предприниматель Гари Вайнерчук, который владеет SMM-агентством VaynerMedia. Он использует канал на YouTube, чтобы делиться с аудиторией уникальной информацией. В своем шоу #AskGaryVee он предлагает подписчикам канала отправлять вопросы на номер телефона и затем отбирает вопросы, на которые отвечает в своих выпусках.

Кроме того, Вайнерчук предлагает подписаться на его рассылку с советами — таким образом, он создает некий клуб почитателей.

Вызовы бизнесу

Стратегия — это и автоматизация, и персонализация, и масштабируемая связь с брендом одновременно. Подумайте над тем, как это все объединить.

Тренд № 9: Ценность пользовательского контента

Контент, который создает ваша аудитория, имеет особую ценность для бренда. Ваши клиенты рассматривают контент, размещенный такими же клиентами, гораздо более убедительным и заслуживающим доверия, чем контент, который создает сам бренд.

Вызовы бизнесу

Чтобы получить больше пользовательского контента, достаточно сделать три шага:

Поощряйте свою аудиторию отмечать бренд в постах. Это можно сделать с помощью репостов.
Комментируйте посты клиентов и регулярно взаимодействуйте с аудиторией.
Запускайте конкурсы с пользовательским контентом.

Тенденция № 10: YouTube и эксперименты с видеоконтентом

Видео останется важной составляющей соцсетей. Бренды приходят к осознанию того, что пользователи, просматривающие онлайн-видео, с большей вероятностью совершают покупку. И если это действительно так, то теперь потребители ожидают, что компания, у которой они что-то покупают, будет делать для них видеоконтент.