Как продвигать B2B‑бизнес в интернете

При продвижении продуктов или услуги для бизнеса в интернете компании неизбежно прибегают к различным инструментам цифрового маркетинга B2B. Это может быть сайт компании, поисковая оптимизация (SEO), контент-маркетинг, рассылка, реклама с оплатой за клик (PPC), B2B-маркетплейсы и другие возможности.

В некоторой степени продвижение B2B-продуктов пересекается с B2C-маркетингом. И в том и в другом случае используются одни и те же каналы, но существуют важные отличия, которые требуют разных подходов.

• В B2B есть несколько заинтересованных сторон, которые нужно убедить в необходимости покупки. В B2C решение обычно принимает только один человек.
• B2B, как правило, подразумевает длительные циклы продаж по причине вовлеченности нескольких заинтересованных сторон. Как правило, это более крупные и сложные сделки.
• В продажах B2B-продуктов часто участвуют продавцы и менеджеры по работе с клиентами, в то время как в B2C клиенты совершают покупки напрямую.
• Решения о покупке в сегменте B2B в большей степени зависят от таких факторов, как целесообразность, финансовые возможности и окупаемость инвестиций (ROI).

Преимущества продвижения B2B‑бизнеса в интернете

Цифровой маркетинг позволяет повысить узнаваемость бренда, донести ценность продукта или услуги и в конечном итоге превратить часть целевой аудитории в клиентов.

Можно выделить несколько наиболее очевидных преимуществ цифрового маркетинга для B2B-бизнеса.

Сосредоточенность на целевой аудитории. Цифровой маркетинг позволяет нацелиться на потенциальных клиентов, которые с наибольшей вероятностью продемонстрируют конверсию с учетом демографических данных и онлайн-активности. Инструменты продвижения в интернете позволяют идентифицировать даже отдельных пользователей, посещающих сайт. Это отличает его от обычного маркетинга, который часто работает на широкую аудиторию, но с меньшей точностью и более высокими затратами.

Охват заинтересованных сторон на протяжении всего пути покупателя. B2B-маркетинг подразумевает более длительный путь покупателя. При этом взаимодействие с потенциальными клиентами важно на протяжении всего процесса покупки. Цифровой маркетинг позволяет охватить покупателей в самом начале их пути, когда они только ищут информацию в интернете. Затем можно использовать другие инструменты продвижения — онлайн-рекламу, рассылку, чтобы вести покупателя по воронке продаж и поддерживать его вовлеченность.

Измерение результатов и адаптация инструментов в процессе. Цифровой маркетинг позволяет легко измерить результаты кампаний. Существует множество инструментов, с помощью которых можно определить, какие стратегии оказались самыми эффективными в продвижении B2B-бизнеса в интернете. Оценивая успешность кампаний, можно использовать собранную информацию для корректировки стратегий в онлайне.

Стратегии для продвижения B2B‑продуктов

Есть несколько эффективных стратегий, которые можно использовать для привлечения новых клиентов и увеличения прибыли.

Позиционирование бренда

Позиционирование — это стратегия поиска уникального места для B2B-бренда в сознании клиентов или, если говорить проще, выделение бизнеса среди остальных, чтобы люди могли легко запомнить его особенность. С этого начинается любая маркетинговая инициатива.

Позиционирование помогает создавать маркетинговые сообщения, которые находят отклик у целевой аудитории. В сфере B2B самыми высоконкурентными нишами остаются бухгалтерские, финансовые, клининговые, IT-услуги, консалтинг. Если брать продукты, то здесь особенно востребованы промышленное оборудование, транспортные средства, мебель и компьютерное оборудование для офиса, канцелярия. Чтобы как-то отстроиться от конкурентов в каждой из этих ниш, нужно позиционирование.

Например, один разработчик ПО может просто интегрировать свои продукты в IT-систему заказчика, позиционируя себя как компанию, которая быстро решает проблемы клиентов. В то время как другой разработчик будет сопровождать клиента на всех этапах коммуникаций, предлагая экспертный консалтинг и техподдержку в режиме 24/7. И он будет выделяться на рынке как исполнитель с системным подходом к проблеме, который постоянно остается на связи с клиентом.

Понимание целевой аудитории

Определите целевую аудиторию или компании, которые ищут ваши продукты или услуги. В этом поможет CRM — в ней содержится база данных клиентов, используйте ее для сегментации покупателей.

Выделение определенных групп клиентов поможет правильно настроить стратегии и кампании цифрового маркетинга. Они будут информировать вас о болевых точках клиентов и о том, как осуществляется поиск решений.

Создание удобного B2B-сайта

Для потенциальных клиентов, которые только определяются с покупкой продукта, важно, чтобы B2B-сайт был прост в навигации, адаптивен и удобен для мобильных устройств. Сделайте так, чтобы посетителям было легко выполнять важные действия на сайте, например, загружать чек-листы, подписываться на рассылку или заполнять формы.

Проверьте, видны ли призывы к действию и кликабельны ли кнопки на мобильных устройствах. Следите за скоростью загрузки страниц сайта, чтобы клиенты не покидали его до полного отображения всей необходимой информации.

Продвижение через B2B-маркетплейсы

По данным агентства Key 2 Sales, маркетплейсы, наравне с мобильным приложением, занимают лидирующие позиции в списке каналов в B2B, где клиенты чаще всего совершают покупки. Чаще всего пользователи отмечают быстроту и надежность сделок на таких площадках. Есть и другие преимущества: широкий ассортимент востребованных продуктов, поступление денег продавцу только после успешного завершения сделки, возможность выхода не только на производителей товаров, но и дистрибьюторов, оптовиков, дилеров.

На B2B-маркетплейсе Контур.Витрина происходит фиксация стоимости товара для покупателя по выставленному счету — в течение пяти дней на нее не влияют какие-либо рыночные изменения. Не менее важно и отсутствие скрытых платежей, а также возможность отправки документов посредством ЭДО.

Использование электронных досок объявлений

Такие доски объявлений, как Avito и Юла, нельзя рассматривать как основные площадки для продвижения в сфере B2B. Однако они пользуются большой популярностью и даже имеют соответствующие разделы с довольно широким ассортиментом.

Основная проблема таких площадок заключается в огромном количестве пользователей и товаров — они сильно влияют на позицию объявления, которому сложно оставаться заметным. А платное размещение не всегда эффективно решает эту проблему, так как возникают вопросы к релевантности.

Хорошо настроенная поисковая оптимизация

Большинство компаний благодаря практике приходят к выводу, что SEO является главным генератором лидов. Прежде чем совершить покупку офлайн или онлайн, целевая аудитория ищет продукт или услугу в интернете.

При правильной SEO-стратегии страницы сайта будут занимать высокие позиции в результатах поиска. Благодаря этому больше потенциальных клиентов смогут найти ваш сайт, лучше изучить продукты и ​​услуги и стать клиентами.

При разработке SEO-стратегии для B2B следует проделать определенную работу.

Провести аудит SEO. Проанализируйте существующую SEO-стратегию, чтобы понять, какие проблемы существуют, насколько они серьезны и как их исправить. Выводы вы сможете включить в стратегический план.

Определить портрет покупателя. В большинстве случаев у компании уже есть некое описание покупателя. Если же нет, то следует поработать с отделом продаж и поддержки клиентов, чтобы понять, почему покупатели ищут решение, почему его приобретают и не меняют на другое. Позже вы сможете использовать этот портрет при поиске ключевых слов для таргетинга.

Сформулировать цели бизнеса. Чего ваша компания хочет достичь в течение следующих пяти лет? Если ваша организация наметила цель, например, увеличить доход на X%, у вас есть отправная точка для SEO-стратегии. Например, если ваша компания хочет увеличить свой доход на X%, используйте это как отправную точку для постановки целей SEO.

Следить за теми, кто работает с клиентами. Проведите некоторое время со своей командой по продажам, чтобы узнать:

• продолжительность цикла продаж;
• распространенные вопросы, возражения и т.д.;
• предпочтительную информацию для потенциальных клиентов.

Затем понаблюдайте за работой службы поддержки клиентов, чтобы понять поступающие от клиентов проблемы или жалобы.

Исследовать возможности ключевых слов. На основе предыдущих шагов можно начать проводить некоторые исследования SEO для B2B. Изучите поисковую среду, чтобы оценить потенциальный объем поиска. Когда вы поймете, какой релевантный объем поиска доступен, вы сможете использовать эти данные для разработки эффективной SEO-стратегии.

Для начала попробуйте поискать популярный термин в вашей отрасли, например «производство на заказ», и посмотрите, как ранжируются сайты по следующим критериям: информационные ключевые слова (их вводят в поисковики для поиска конкретной информации и ответов), транзакционные ключевые слова (выражают желание выполнить действие: купить, посмотреть, заказать, скачать и др.)

Поставить цели для стратегии. Используйте при этом методику SMART, согласно которой цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, значимыми и ограниченными во времени.

Поставить цели для стратегии. Используйте при этом методику SMART, согласно которой цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, значимыми и ограниченными во времени.

Описать свою стратегию. Когда цели определены, можно наметить, как они будут достигаться. Например, это будет создание контента с таргетингом на ключевые слова с определенным объемом поиска; обновление существующего SEO-контента для улучшения органического трафика и др.

Создание ценной информации с помощью контент-маркетинга

Полезный контент в виде записей в блогах, документов, тематических исследований, экспертных видеороликов, повышают авторитет компании среди клиентов. Контент-маркетинг также влияет на SEO — достаточно создавать материалы, которые востребованы покупателями.
Важно, чтобы бренд был заметен на протяжении всего процесса принятия решения о покупке. Создавайте контент для каждого этапа пути клиента — так он начнет соприкасаться с вашим бизнесом с момента, когда он только начинает изучать проблему, и до момента готовности приобрести продукт или услугу.

Работа с лидами через имейл-маркетинг

Рассылку можно применять в дальнейшей работе с лидами, которые стали подписчиками или скачали на сайте полезный материал.

Используйте контакты в CRM для отправки персонализированных писем. Чтобы повысить удовлетворенность и лояльность клиентов, сегментируйте клиентов и делитесь полезным контентом с каждым сегментом.

Запуск рекламы с оплатой за клик (PPC)

Инвестирование в рекламу по модели PPC позволяет продвигать контент и бренд среди целевой аудитории в поисковиках, соцсетях и других рекламных каналах. Также кампании по лидогенерации позволяют собирать данные. При этом важно показывать релевантную рекламу правильным сегментам клиентов.