Юлия Цветкова с мужем пробовали продавать обычную русскую кашу в коробочках по типу китайской лапши на «Ресторанном дне» в Саратове. Идея так понравился посетителям, что через полтора года предприниматели воплотили ее в жизнь. Сложнее всего было отработать технологию с нуля и доказать широкому кругу клиентов, что каша может быть интересным и вкусным продуктом.
Юлия Цветкова рассказала Контур.Журналу о том, как она превращает обычную русскую кашу в полезный фастфуд, почему предпочитает нанимать сотрудников без опыта и почему ей непросто продавать в Саратове «продукт со сложной репутацией».
Придумать технологию с нуля
В 2015 году мы с друзьями решили поучаствовать в «Ресторанном дне» в Саратове с чем-то, что мы бы могли назвать «настоящей едой». В то время там продавали только сладости, поэтому гости всегда уходили голодными.
Нужно было придумать что-то, подходящее под формат стритфуда, но при этом сытное, полезное и вкусное. Идея каши с начинкой в коробочках родилась как шутка над привычным фастфудом и уличной едой. Мы открыли точку в своем антикафе «Дружба» и за день продали 30-40 порций. Затея понравилась людям, но на полтора года мы отложили ее в сторону.
С 2012 года у нас с моим мужем Олегом было свое антикафе «Дружба» в Саратове, но оно не устраивало нас тем, что его нельзя было масштабировать, — никому не нужно было два таких кафе в одном городе. Мы искали потенциально масштабируемый проект — отказались от идеи своего паба, потому что я не хотела торговать алкоголем, и вернулись к своей шуточной идее, решив превратить ее в настоящий бизнес.
Первые полгода мы на ходу изобретали технологию быстрой еды, основанной на кашах с начинками вок. Нам негде было ее подсмотреть, нельзя было открыть учебник и понять, что мы делаем не так. Если ты продаешь бургеры, ты можешь устроиться в другую бургерную на месяц и позже воспроизвести у себя их производственную линию. Параллельно нужно было учиться продавать, искать клиентов и управлять гораздо более сложным бизнесом, чем антикафе.
Первые клиенты пришли в «Кашеварню» по сарафанному радио — многие из них перешли из нашего предыдущего проекта, доверившись нам как людям, которые плохого не посоветуют. Они готовы были рискнуть и попробовать кашу — блюдо с очень сложной репутацией.
Нашей главной ошибкой было то, что мы открылись на огромной площади в 170 кв. м в центре города, потому что были отличные условия аренды и нам нравился наш арендодатель. Если бы мы выбрали помещение в два раза меньше и дешевле, процесс пошел бы быстрее и проще.
Первоначальные вложения составили 1,2 млн руб. – на аренду и ремонт помещения в том же здании, где находилось антикафе, и на закупку оборудования. Позже в «Кашеварню» мы вложили еще 800 000 руб. Большая часть денег была вложена из кредитных средств, еще часть — от прибыли антикафе.
Мы потратили весь первоначальный бюджет на открытие и ничего не оставили на развитие. Долгое время «Кашеварня» была убыточной, потому что продвижением мы занимались в последнюю очередь. Сейчас я стараюсь хотя бы четверть своего рабочего времени посвящать продвижению. Когда один из наших сотрудников станет управляющим, буду тратить на продвижение до двух третей своего рабочего времени.
Основной упор мы делали на продукт, технологию и обучение команды. Первая прибыль у нас появилась в 2017 году. С самого начала мы звали в команду сотрудников без опыта работы в общепите, решив, что нам проще обучить близкого по духу человека, чем переучивать человека с негативным опытом.
В индустрии не всегда обращают внимание на безопасность пищевого производства и гигиену — часто можно видеть, как на улице возле ресторана стоит повар в сменной обуви и в поварской форме и курит.
Я понимаю, что наша работа для сотрудников — не карьерный предел. К тому же это очень тяжелая работа, и, чтобы она приносила удовольствие, тебе должно быть комфортно работать с людьми. Наши сотрудники совмещают функции поваров, кассиров и администраторов, также у нас есть два курьера. Сейчас в команде 13 человек.
Сдержать себестоимость
Меню построено по принципу конструктора — нужно выбрать начинку (овощную, мясную, сырную или фруктовую) и кашу (чечевица и ячмень, полба и пшеница, булгур и овес, рожь и гречка). Все каши стоят от 137 до 187 руб., вместе с напитком заказ обойдется в 230-240 руб. Самая популярная позиция в меню — булгур с курицей карри. Каша упаковывается в картонные коробочки для лапши вок.
Мы работаем по заранее спроектированной модели себестоимости и не отклоняемся от нее. Очень часто себестоимость повышается за счет маркетинга — например, когда в сетевой кофейне зимой вам добавляют несколько ягод свежей малины в овсяную кашу.
Мы используем продукты, которые каждый может купить на рынке, и интересно их обрабатываем. Все заготовки для каш готовятся на воках. Во фруктовую кашу мы добавляем 100 граммов свежих фруктов — банан, яблоко, грушу и черную смородину, которые покрываем карамелью с корицей на сковороде вок. Это позволяет нам сохранять цену в 137 руб. на эту кашу.
Меню корректируется по запросам клиентов в социальных сетях. Так у нас в меню появились каша с тыквой и салат с сыром тофу. Летом мы добавили в меню холодный кофе и мороженое в ягодном муссе, зимой вводим имбирный напиток. Скоро мы добавим в меню блюда, которые не нужно разогревать и можно брать с собой, — салаты, роллы, смузи и десерты.
Сделать массовый понятный продукт
Весь фастфуд строится по одной и той же схеме: в нем есть нейтральная углеводная основа и сочная начинка, которая придает основе вкус. Так приготовлено все, что мы знаем: пицца, паста, лапша, пельмени, равиоли, паровые булочки, рис вок, шаурма, чебуреки.
Еда, адаптированная под улицу и быструю подачу, всегда состоит из основы и наполнителя — овощей, мяса, сыра или соуса. Если придумывать продукт в рамках этой схемы, то нет лучше углеводной основы, чем каша. Цельные злаки, в отличие от муки, обеспечивают долгое чувство насыщения и плавный процесс расщепления сахара в крови без резких скачков, в них нет дрожжей.
Наш выбор каши как полезного фастфуда никак не связан с трендами. Когда мы готовились открыть «Кашеварню», в нашем кухонном шкафу стояло по 12 видов разных круп, которые мы регулярно варили и ели.
У нас недиетическая еда — мы жарим овощи и мясо на масле, во фруктовую кашу добавляем сахар, но она простая и натуральная — мы используем мясо, овощи и фрукты без заморозки и полуфабрикатов. Каша варится, а потом держится с сохранением одинаковой температуры — по тому же принципу она томится в русской печи.
Мы закупаем часть круп в экологическом хозяйстве в Ростовской области, молочные продукты — в местном молочном комбинате, мясо — в «Мираторге», овощи и фрукты берем в магазине и на рынке, так как небольшой объем закупок — от 40 до 50 кг мясного фарша и 100 кг крупы — закрывает доступ к большинству поставщиков.
Я хочу сделать массовый продукт, который будет понятен в любой точке России, тем более что в последнее время к нам поступают запросы на франшизу из самых разных мест — из Грозного, Тамбова, Пензы, Тольятти, Москвы и Санкт-Петербурга. Крупа, мясо, овощи, сыр и фрукты — предельно понятные продукты, с которыми ничего не случится через 10 лет.
Я уверена, что мода на здоровое питание пройдет, как проходит и мода на крабов и бургеры в Москве. В трендах фастфуда прошлых лет были цветная шаурма или арт-шаурма в Москва-Сити стоимостью 500 руб. Эти тренды помогают индустрии и рынку развиваться, но позже они так же исчезают.
Накормить интеллектуалов
Самое сложное для нас — научиться продавать кашу. Это продукт, с которым у большинства россиян связан негативный образ. Когда люди слышат слово «каша», они сразу вспоминают весь плохой опыт из детского сада, школы, армии, столовой. Шаурму с хорошей лепешкой, свежими овощами и мясом продать будет проще, чем кашу.
Из-за того, что наше предложение плохо формулируется, не работает радиореклама и таргетированная реклама во «ВКонтакте». Лучше работают бесплатные инструменты — группы во «ВКонтакте» и Instagram, которые растут органически.
Нас любят люди старше 25 лет, активные, занятые интеллектуальным трудом, большая часть аудитории — женская. Многие приходят просто из любопытства. Совсем молодая аудитория до 20 лет у нас бывает редко — она не обременена заботами о здоровье.
Мы делаем 70% своей выручки до 16 часов дня, потому что чаще всего к нам приходят за полезным обедом.
Каждый месяц мы принимаем у себя примерно 2000 человек. Это маленький показатель для кафе, но довольно значимое достижение для нашей миссии вернуть кашу обратно на столы россиян.
На посещаемость сильнее влияет погода, а не время года: приходят те, кто работает рядом, значит, они будут работать рядом и в январе, и в июле, но в дождь и мороз люди остаются в офисе.
У нас хорошая конверсия рекламных акций: если за два дня мы раздадим листовки, на которых написано «бесплатный лимонад при покупке каши», 100 человек гарантированно к нам вернутся.
Самый эффективный способ продвижения — партнерские программы с фитнес-клубами, когда клиент получает бесплатную кашу при покупке абонемента в фитнес-клуб. Гость оставляет номер телефона, попадает в базу и получает нашу рассылку раз в месяц.
В начале я приезжала в бизнес-центры и раздавала кашу в офисах тем, кто занимается интеллектуальным трудом, под лозунгом «Пища для умов». Сейчас мы поставляем кашу на тренинги бизнес-школ в Саратове.
Поскольку у нас хорошая возвращаемость, клиент, который получил бесплатную кашу, скорее всего, вернется за следующей.
Преодолеть недоверие
Мне очень нравится Федор Овчинников с его проектом «Додо Пицца» — он задает пример всей индустрии. В свое время я полюбила компанию «Воккер» за то, как они развивались и говорили с клиентом. Я прошла у них обучение в Москве и многое взяла оттуда. Сейчас я слежу за «ВкусВиллом» и «Праймом».
Саратов — это довольно большой город с населением в 800 000 человек, но он абсолютно нетусовочный и сильно отстает по трендам — люди здесь часто предпочитают оставаться дома. Например, в Пензе, городе в два раза меньше Саратова с населением в 500 000 человек, жизнь гораздо более сконцентрированная, там шире улицы и больше торговые центры.
Время от времени у нас появляются и исчезают разные проекты. Полгода назад рядом с нами открылось кафе «Вкус улиц», в котором подают фастфуд разных стран мира. В нашем здании недавно открылся маленький фитнес-бар, в котором предлагают полезное питание — отварные грудки с паровыми брокколи и пророщенным овсом. Закрылось кафе, в котором делали плов с собой в коробочках.
Популярным у нас остается традиционный формат free-flow — бистро и столовые самообслуживания со средним чеком в 250-280 руб., а также рестораны старого формата с суши и пиццей. Пока они забирают большую часть выручки, чем «Додо Пицца», несмотря на разницу в качестве.
В Саратове есть проект «Узбечка» — традиционная чайхана с коврами с рассадкой на тысячу мест, куда приходят вкусно поесть и покурить кальян. Из красивых фастфудных проектов в Саратове есть авторские хот-доги «Доберман» и кафе «Пельменин», которое делает пельмени и вареники с авторскими начинками — со шпинатом и творогом, с бараниной и индейкой, с креветками.
Абсолютный чемпион по построению местной сети фастфуда — «Митбос». Они продают бургеры и стейки в грузовиках, на фудкортах и в торговых центрах.
Формат полезного фастфуда в Саратове пока не очень востребован, и им мало кто занимается. В более открытом, культурно развитом и быстром городе, чем Саратов, «Кашеварню» развивать было бы проще. Здесь мы постоянно сталкиваемся со скепсисом и недоверием и вылавливаем аудиторию как на рыбалке — закинул удочку и поймал или не поймал.
